美版“双十一”创销售记录，虚拟网红将引领社交？

美版“双十一”创销售记录，虚拟网红将引领社交？

本文笔者将与大家讲述为：海外营销的资讯要点与洞察干货，把握大公司动向、读懂行业趋势、洞悉用户行为。

购物季特别观察：刷新的不仅仅是销售记录，还有消费者和商家观念

购物季再创销售记录

今年的海外节日购物季一片火热，美国人民对网购热情高涨。据Adobe Analytics披露的数据显示，感恩节当天的网购销售额创下42亿美元的记录，同比增长14.5%。

其中，有一半销售额（21亿美元）在感恩节晚餐前达成。而据NBC报道，黑五当天，网购销售额创下76亿美元记录。

据IBM预测：今年11-12月节日购物季总体销售额将比2018年增长4%，这与美国零售联合会（NRF，National Retail Federation）预测的基本一致，即总体销售额将达到7279亿-7307亿美元之间，较去年增长3.8%-4.2%。

NRF2019年预测图

消费者观念转变

NPR分析称：对于普通消费者而言，假日季购物模式已经发生了改变。

在从前，感恩节晚餐后人们会仔细搜寻黑五折扣广告，然后制订“战略”，选择在哪家门店外等候开门，再各个击破。

不过，现在这种家庭传统似乎消失了。商店营业时间不断提前，挤占了感恩节晚餐的时间，而互联网让比价和购物都变得相当容易。

据普华永道的一项调查显示，今年，只有36%的受访者表示“计划在黑五当天进行大量购物”，低于三年前的51%。

传统商家正在扩大“黑五”

在黑五之外，零售商们制定了额外的购物日，如网络星期一（Cyber Monday）和亚马逊会员日（Prime Day）。由于今年假日购物季比往年短，不少商家把促销提前到了感恩节当周的周三，甚至顶着质疑在感恩节白天开门营业。零售巨头沃尔玛、塔吉特、百思买等商家，在万圣节前夕就拉开了假日促销大幕。

多年来，商场的拥挤人潮成为黑五的标志——尤其是在商店门一打开的瞬间，大量购物者一拥而入。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授Peter Fader称：“仔细想想，这种‘爆门’文化（the Doorbuster Culture）会让商家竞相争夺购物者，因为他们都是被‘东西便宜’吸引来的。而许多人会到下一个打折假期才会再来。”

不过，现在有不少商家意识到，全年都拥有忠实顾客才是真正的价值所在，而非仅仅依赖购物季的某一天。

DTC品牌正在改写“黑五”

DTC品牌，作为直接面向消费者销售的品牌，曾经对打折狂欢的黑五并不“感冒”。不过，今年越来越多DTC品牌投身黑五大潮。

营销机构Good Moose认为，DTC品牌参与黑五是必然的，因为“人们在黑五前不买东西，因为他们在等黑五促销”。如果DTC品牌不加入促销浪潮，那么他们会在狂欢中失去声量。

不过，对于以价格透明度为荣的DTC品牌而言，是否参与黑五依然是一个棘手的选项。

有的DTC品牌选择拥抱打折传统，不过在网站上弱化了黑五字样，以保护品牌；有的品牌则希望从打折喧嚣中脱颖而出，例如上架限量版产品。

在欧洲，有不少DTC品牌利用黑五来发声，如鼓励消费者思考可持续发展和消费主义，或是从订单销售额中抽取部分金额，向环保慈善机构捐钱，呼吁人们关注海洋塑料污染。

德勤发布《2020全球营销趋势报告》

近日，德勤发布《2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性》调研报告，通过与全球80余名业界专家的访谈，确定每个企业在未来18-24个月中必须关注的七大关键趋势：

1. 宗旨即一切

企业需要确立清晰明确的目标，阐述企业因何存在、解决何种问题、在客户面前扮演何种角色。

2. 偿还“体验负债”

飞速的数字化变革，将会使数字化连接缺乏人情味，造成“体验负债”。为了偿还“债务”，组织须注重提升人性化体验。

3. 融合是全新业务模式

各行各业之间的界限越来越模糊，标志着一度分散的行业正在走向大融合。企业可以主动打破行业界限，通过智能服务、开放生态系统来解决新需求。

4. 信任建立者/摧毁者

在未来百年，信任将会是人们评价品牌的首要因素。在互联时代，品牌应该要学会系统性地建设信任，保护用户隐私。

5. 提升客户参与度

客户互动的增加能优化品牌竞争优势，并能使客户与品牌建立更紧密的关系。

6. 人才是企业最重要的资产

人的连接高于一切，而企业的人才是这个连接系统中的重要一环。企业应该认识到，多元背景、多元观点的人才队伍需要科学的培养体系，以发展新技能、建立对公司的忠诚度。

7. 实现企业“敏捷性”

动态变化的环境需要企业灵活应对。敏捷性要落实在制度框架上，也要体现在思维模式上。企业应重构营销部门，利用实时数据，快速提取洞察、作出应对。

报告：Ins虚拟网红正在崛起

近日，社交媒体分析机构HypeAuditor发布报告《2019年Instagram的顶级虚拟网红》。报告要点如下：

1. 虚拟网红比真人网红的用户参与度高3倍；2. 虚拟网红的核心受众为18-24岁的女性（占比32.1%），还有11.2%受众是Z世代，这对于Instagram而言是很大的份额；3. 真人网红应该要比虚拟网红多发4倍的Ins，以获得相同数量的粉丝；4.30%的虚拟网红，粉丝增长为负。这可能意味着某些机器人粉丝账户自动取关，或者是粉丝不喜欢虚拟网红的内容而取关。

数据素养将成为营销人必备能力

知名数字营销网站Econsultancy曾在年初发布《2019营销趋势报告》，称“数据分析技能不再是科技先驱者的专利”。

尽管人们都承认数据分析的重要性，但缺乏相关技能仍然是最大的问题之一。

根据该网站的另一则名为《现代营销人员技能》的报告称：仅有不到13%的受访者认为自己是“战略、数据、测量和品牌管理方面的人才”。

这将产生不利的影响。据全球知名调研和咨询公司Gartner预测，2020年，将有50%的组织因缺乏AI和数据素养技能而无法实现业务价值，导致竞争力落后。

什么是数据素养？

Gartner的定义为：在上下文中读取、写入和交流数据的能力，包括对数据源和构造、分析方法和所应用技术的理解，以及描述用例、应用和所产生价值的能力。

大公司动态：大选逼近，Google宣布严控政治广告

2020美国大选即将开始，继Twitter之后，Google也宣布修改其政治广告规则，控制政治广告触达用户的能力。

具体而言，Google将限制广告商的功能，严控其在Google搜索主站和YouTube等产品上进行微定位（Microtargeting）。

目前，广告定位技术引起了越来越多的争议。批评者认为，它会让政客针对特定选民群体投放定制信息，而这些信息将可能操纵政治辩论。

Google称，从明年1月6日起，政治广告投放方仍然可以通过年龄、性别、邮编来锁定目标人群，但他们不能像过去那样获得特定选民和群体的细分信息。

外界认为：Twitter和Google的举措具有重大意义，给处在政治广告争议漩涡中心的Facebook施加了压力。目前，Facebook也正在考虑调整相应策略。

五大趋势将动摇数字广告双巨头地位

今年Google和Facebook的数字广告共占到约60%的市场份额。双巨头的实力不断增长，但不意味着它们将永远制霸市场。Ad Age总结了以下5大新兴趋势，这些新趋势可能会改写数字广告双寡头格局：

1. 亚马逊的增长

2019年，亚马逊在数字广告领域增长了50%以上，占据了近9%的市场份额。作为电子商务巨头，亚马逊进入任一领域都足以让竞争对手胆战心惊。

2. 广告数据民主化

Google和Facebook之所以能够成为双寡头，很大程度上得益于其拥有的海量用户数据。然而，随着其他用户数据平台的崛起、营销服务商对巨头开放数据的需求增加，双巨头不得不直面客户需求。区块链的兴起，也可能会创造一个更加公平的数据竞争环境。

3. 监管格局的转变

今年，美国多州检察长宣布分别对Google和Facebook发起反垄断调查，以调查针对双巨头扼杀数字广告领域竞争的指控。外界认为，Facebook尤其可能被迫改变其服务条款和运营模式。早前，美国联邦贸易委员会已经对其处以50亿美元巨额罚款。

4. 新竞争者进入市场

新竞争者如Tiktok、沃尔玛宣布投资建设内部营销团队，增强广告销售和转化能力。而流媒体服务商如Netflix、Apple TV和Disney+等，则可能会分散媒体消费，从Facebook手中抢夺使用时长。

5. 缺乏创新动力

Facebook和Google已经有很多年没有推动真正的创新了，它们坐拥巨额资金，疏于打破常规。然而，其竞争对手却更有动力寻求突破，以打破双寡头格局。

参考链接

Black Friday:

Deloite 2020 Global Marketing Trends:

Political ads on Google, Facebook and Twitter:

5 Trends that Threaten the Duopoly in Digital Ads

Data Literacy:

Instagram Virtual Influencers in 2019:

作者： 腾讯传媒

来源：微信工作号：“全媒派（ID：quanmeipai）

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