为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃？

为什么徐福记、银鹭或遭雀巢抛弃？

都是营销套路，在害死企业。

作者：小圈梨

近日，不断有媒体报道：雀巢或将以逾10亿美元的价格，卖出徐福记、银鹭这两家公司的控股权。

2011年，雀巢收购了这两家中国本土公司。当时，雀巢希望挖掘中国迅速增长的相关市场，但几年后却发现自己陷入了增长迟滞的困境。

如果没有这条新闻爆出，翻看今年徐福记和银鹭做的传播动作，特别是那些所谓的案例包装文，你会感到：这两个品牌2019年为了“转型”，做得有声有色，该赶的“时髦传播动作”都赶了。

比如：徐福记为了让自己的品牌“年轻化”，先后做了：为主打产品沙琪玛推出了符合年轻人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味，并试图让产品包装的颜值更上一层楼。

今年7月，请“00后”明星欧阳娜娜为沙琪玛代言人。（徐福记以前让大家印象深刻的代言人是：曾志伟）

和喜茶跨界营销，联名推出“沙琪玛包”。

和“颐和园”这个IP跨界合作三款礼盒，其中几款主打“90后”的婚庆市场。

银鹭则试图让自己的品牌“高端化”、“年轻化”。

比如：推出了高端即食粥品类：“臻养粥”，并将它植入到热门电视剧《知否、知否》。

推出首款植物饮料“十趣草堂”，主要针对“90后”消费者。

是的，为了迎合当下中国的消费升级，表面上看：徐福记和银鹭是有策略指引的（即：年轻化和高端化），并为此使出了浑身解数（以上列举的各种传播动作）。

但是结果呢？

在今年还有两个多月时，雀巢就迫不及待地透露：想要卖掉它们。这说明了以上传播动作的效果并不尽如人意。其实，这其中“病急乱投医”、“治标不治本”的漏洞，还是比较明显的。我们来一一分析。

这两个品牌的问题真的是现在营销圈里动不动就鼓吹的“品牌要年轻化”、消费升级下“产品要高端化”吗？似乎所有产品不好卖了、增长乏力，都可以用这两剂“救心丸”。

我们先来看看徐福记。

一直以来，徐福记专注深耕中国糖点市场，在国内糖果市场上的销售额与占有率一直处于领先地位。

但是，据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示：中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代，行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。”

中国的糖果市场在不断萎缩，究其原因，主要有三个：

第一，中国人越来越有健康意识。糖果、糕点在一些人心里就是垃圾食品。特别是在一、二线城市，“戒糖”已成了流行话题。

（明星张韶涵的“戒糖贴”曾引起广泛讨论）

第二，各种进口糖果、巧克力层出不穷。

你们想想：糖果这种东西属于“非理性消费”，即：我不需要左思右想，就轻易决策了。

而且，它还是一种“大众化高消费”。

什么意思？

你也许舍不得买几百元一罐的燕窝；但是偶尔吃吃几十元一盒的费列罗巧克力，还是可以的。那么，在“只能吃这么多糖”的情况下，我为什么不选点好的吃呢？

第三，糖果、糕点的竞争对手不仅仅是其它糖果、其它糕点；那些琳琅满目的酸奶、蛋糕等等，也对糖果、糕点构成了强有力的威胁。它们都属于“让人吃起来甜蜜蜜的食品”。

在这样的市场环境下，徐福记的产品本身就有问题。

打开徐福记的天猫旗舰店，大多数产品还停留在“曾志伟时代”，沙琪玛、酥心糖等是主打。虽然上文提到为了顺应年轻人的喜好，沙琪玛推出了三种新口味；但沙琪玛这个产品本身就已经越来越和人们的健康观背道而驰了。（沙琪玛热量较高，脂肪含量约百分之五十四，卡路里含量极高。）

但是，不能仅仅分析市场大环境就一棍子打死徐福记：“你不行了！要不干脆把所有的产品都换了吧。”这也是不可能的。徐福记当务之急要思考的第一个问题是——我的产品到底要卖给谁？

糖果糕点这种大众消费品，老少皆宜。但是，中国市场何其大，以上分析的三点“增长乏力”的原因也不能代表整个中国市场。

徐福记也许可以考虑适当下沉市场。注意：这里用了“适当”两个字。因为“过度下沉”至乡镇、农村，那里的人又可能觉得徐福记的糖果卖得贵。（如果你过年回到5、6线的偏远乡镇，会看到摆出来的糖果大多是“乍一看还有点档次，但就是没听过的品牌”。）

此外，徐福记说自己是“国糖”，它的糖果、糕点都很有中国特色；且看重“婚庆市场”。

据“快手”发布的报告显示：城镇青年更看重中国传统的价值观。比如：“一个城镇青年往往26岁之前步入婚姻，且非常看重婚礼的必要性；接近一半的女性更是会在25岁之前完成首次生育，并在孩子的教育和成长上花费比城市青年更多的时间、精力和金钱。”

徐福记也许可以围绕这个群体猛打，把自己“国糖”的品牌优势放大。

所以，你们看：徐福记要“年轻化”是对的，但是要有针对性地“年轻化”。不是所有的年轻人都能喝到喜茶、欣赏得了颐和园。

除了目标用户偏失，徐福记在这些时髦的传播动作里还有一个品牌策略问题：

——品牌困境：有牌子、没内涵。

很多人都听说过“徐福记”；但是这么多年来，它却陷入了“有牌子，没内涵”的困境。

这里的“内涵”折射到消费的具体感知层面就是：这个品牌能唤起消费者的一种什么显著情绪？

比如：一提到徐福记，除了知道它是一个糖果、糕点的牌子，它还带给我什么？

我们来看看同样是高糖、高热量的两个品牌。

一提到可口可乐，你会想到快乐；一提到奥利奥，你会被感染到一种“玩乐精神”（奥利奥持续多年的Campaign：Play with Oreo）。

所以，我们明知道喝可口可乐会长胖、不健康，但就是愿意抱着、并晒出这瓶“快乐肥宅水”；我们明知道奥利奥高糖，还是愿意尝尝它的新口味。

但是，徐福记的品牌是空洞的。它的销售旺季是在春节。

然而，关于“家”、“团圆”、“喜庆”这种品牌情感却并不鲜明、丰满。而这种情感也不应该仅仅只停留在春节。一年365天的很多时候，徐福记都可以变着花样来和消费者沟通。

现在，你们再来看看徐福记和喜茶推出的联名款“沙琪玛包”，有没有感觉是徐福记为喜茶做嫁衣？

一网友的评论一语中的：“这次喜茶×徐福记联名出品，推出了带着满满童年回忆的【沙琪玛包】，欧包和沙琪玛的完美结合，也是脑洞大开。”

注意：这条评论完全凸显的是喜茶的品牌形象：inspiration of tea（灵感之茶），及由此带来的“喜茶总是这么有创意”的品牌情感。

所以，一个无法唤起消费者某种正面情绪的牌子，再怎么请代言人、和IP合作，消费者也不会觉得它就“年轻化”了。这就如同一位做了医美变得更年轻的女人，看着是年轻了；但内心还是停留在中老年人的世界里。

再来看看银鹭。

为了“年轻化”，银鹭似乎比徐福记做得更彻底。

今年6月，它开始进军植物饮料，推出了针对“90后”的“十趣草堂”，现在有3个单品：菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。这也是继2018年6月雀巢全盘收购银鹭后，第一次对银鹭转型的大胆尝试。雀巢对此抱有较大期望。

但是，结果呢？

该新品销售并未达到预期。《南方都市报》记者在银鹭天猫官方旗舰店看到：上市5个月以来，该系列三款新品月销量最高仅为15份，最低的销量显示为4份。

这到底是什么原因呢？

我们先不谈植物饮料这个市场有多大？这次战略布局合理吗？就从传播的角度来看：因为主打“90后年轻人群体”，“十趣草堂”在传播上也是希望和年轻人贴合，走进他们的内心世界。

于是，它称自己的用户为“植系青年”。但是，什么是“植系青年”呢？在翻看了相关微博、案例包装文后，我的感觉是：“植系青年”这个定义好混乱，到底想表达什么呢？

比如这段话：“当下年轻人表面上又佛又丧，但实际上他们拥有着独特的处事哲学，比如看待事情云淡风轻，而不是表现得消极；内心保持清凉，而不是内心凉凉，这也就有了这次核心人群概念——植系青年。”

比如这条微博：

这种不明不白的定义直接导致了后续的传播没有了主心骨，东找一个大号、西写一段文案。但是，看的人还是不知道：到底什么是“植系青年”？总之，整体感觉就是：为了这款针对“90”后的植物饮料，我就是要硬生生地要造一个新概念。

其实，“十趣草堂”的这三款产品正直今年夏天推出，有个卖点是可以拿来反复说的，就是：抗燥！

夏天来了：燥热、情绪烦躁、再延展至现在不少年轻人的浮躁（6月毕业季，是继续读书、工作、还是来段Gap Year？）。

“十趣草堂”可以把自己的产品定位成“抗燥第一饮品”，再围绕于此，针对年轻人群体传播。这种“年轻化”的传播策略比起给年轻人随意贴个标签、安个名头，是不是更直击痛点呢？而且，这个“燥”到了秋冬季节也可延展为“干燥”。

（如果要开辟植物饮料这个新品类，秋冬季节肯定也是要推出其它针对性植物饮料的。还有就是：之所以要推出植物饮料，看重的也是它健康的调性；最好推出低糖、或无糖版本。）

此外，银鹭推出的“臻养粥”试图用高端化和“国风”来吸引年轻消费者，也是存在着如出一辙的问题。

什么是高端化？看着这款“臻养粥”的两个产品：黑糖红枣枸杞粥和冰糖桂花马蹄粥、还有包装、及由此带来的定价：零售价为5.9元。

这种“高端化”就是随意给自己贴金。当然，并不是说你要用珍贵的食材，比如：燕窝什么的才是“高端”。但是，面对高端、品质这种抽象的词，银鹭应该借着“即食粥”的引领者地位，对“高端”提出行业定义。

比如：

当然，如果做到以上三点，这款即时粥卖5.9元也许就会亏本了。但是无论如何，现在的“臻养粥”怎么看，怎么不高端。如果能做到以上三点，重新定价，与其叫“高端粥”，还不如叫“一罐有讲究的粥”。

文章结束时，最想说的还是：营销人请保持独立思考！不要人云亦云。年轻化、高端化确实是品牌获得增长的路径之一。但是，从产品本身到推广，它们真的没有所谓的固定套路。往套路里钻，企业只会被套路害死！

你的品牌、产品是否也存在着这样的困境？欢迎和我讨论。

作者：小圈梨

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