广告大师霍普金斯的卖货秘密：心理暗示

广告大师霍普金斯的卖货秘密：心理暗示

如何通过广告给用户心理暗示？本文笔者将从广告大师霍普金斯的例子来告诉大家。

这两年，“品效合一” 毫无疑问是大家最为热议的词之一，品牌方、代理商、媒体主、各大权威媒体等都在疯狂讨论与传播。

品效合一，说来也简单，“品” 就是品牌效应，而“效”就是实际销售效果。

为什么大家都追捧品效合一？究其原因，还是因为品牌这个东西看不见摸不着，而卖货是最直接的。品牌诚可贵，销售价更高嘛，大家更喜欢的是做品牌的同时把钱给赚了，而不是不断贴钱做品牌。

但是，每个人对品效合一的理解不一样，执行也不一样。这也就导致越来越多的人做营销时，倾向于不断加入差异化的卖点打动用户，家家都在千方百计的说自家产品好、效果一流……要卖货嘛。

竞争这么激烈，大家都在喊破嗓子的一定要把卖点喊出来。

这个时候，让用户认可，进入他们的消费心智就显得至关重要。如果你的产品不能进入用户心智，他不信你，那不是白忙活了吗？

道理很简单，一个是卖货思维，一个是用户思维。

你的用户和你自己对产品的态度和感觉是完全不同的，他想购买的不是产品本身，而是产品给他带来的价值感。

如果同类的所有产品都能满足用户需求，那你的产品和其他同类产品在他眼里是没什么区别的，用户不可能彻底研究透市场上的所有产品，也没有理由认为你的产品一定比别的好。

更何况，就算他真的去对比各个产品，可能也看不出什么区别，毕竟现在的产品同质化到卖方自己都不知道差异化在哪了。

所以，想要卖得更好，你一定得给用户一个自己优于其他同类产品的理由。

你要知道，红海市场越来越多，商品永远都是多于需求量，新产品和替代品一个接着一个出现，用户的选择权被无限放大了。

但是，用户的心智空间是有限的，这是高阶竞争，一旦进入用户心智，就掌握了竞争上的主动权。

这个时候，我们就需要学会给用户心理暗示，让他们选择我们，而不是其他。

心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。

我们在生活中无时不在接收着外界的暗示，比如：营销广告对消费者心理的暗示。

很多品牌喜欢打 “连续XX年XXXXX” 这样广告。这种数据很可能不是最近的数据，比如奇强打的 “连续四年全国销量第一”，实际是1997-2000年这四年的成绩。

在很多方便面广告中，为了表现面的劲道，广告里的面经常是用橡皮筋做道具。

还有很多手机广告中拍照都是专业单反拍出来的，然后在手机上展现，暗示你手机拍照功能强。

甚至很多汽车品牌都会研究自己品牌车内的气味，不同品牌的新车里的味道都有各自特征。……

这都是通过广告给用户心理暗示。

已知的是，相对于事实，人们更相信他自己的心理感受，这是人性，也是营销间隙。

就像叶茂中一直倡导的：做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。

我印象最深的，应该是现代广告巨头之一的霍普金斯，为喜立滋啤酒做的一个广告案例，喜立滋啤酒广告也是霍普金斯最得意的作品之一。

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但它在开始排名只是第5位，后来霍普金斯的广告策略，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

故事是这样，听我娓娓道来：

当时，霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正做火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。

霍普金斯说：不可能，任何产品都会有它的独特卖点，于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来，也确实没有多少特点。

但霍普金斯偏不信邪，后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观，他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子，看到如何将酒瓶清洁四遍，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？

老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”

所以，他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

喜立滋老板看到后马上就说：你太逗了，这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。

普斯金斯很生气地说：我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意，也没损失什么，然后就回去打广告了。

之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的困境，之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

大家可以看到，其实当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的，只是没人将这个标准工序讲出来。

最关键的是，人们可不知道啤酒的每一步生产过程，只是厂家自己知道而已。

霍普金斯之后说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”

据他书里讲的，当时的消费者反应说：“这个啤酒厂对我们多负责任！啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”。

所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因为他们也有这样的工序。但喜立滋第一个把这拿出来做广告，抢先完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。

还之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号，其实就是借鉴霍普金斯而来。

矿泉水的净化工艺流程其实很长，但用户都不太知道，于是乐百氏就主打自己的水是 “经过27层净化”，当对用户进行这个心理暗示后，乐百氏形成用户心智，占据一席之地。

其实，当时的大部分矿泉水都是有这种标准工艺流程的，也只是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来。

还有牙膏也是个特别好的案例。

现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯，但你知道吗？早期牙膏刚出来的时候是没有任何味道的。

之后白速得牙膏的创始人霍普金斯在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，这样人们在刷完牙后会有清新的香味，感觉口腔确实变得更干净了。所以最后他的牙膏，也卖得越来越好。

很明显，“口腔清新的味道” 这种心理暗示直接就成了白速得获得青睐的大杀招。

最后，不仅是营销策略中经常会用心理暗示，在文案中更是再多不过了，比如 “学钢琴的孩子不会变坏”、“长得漂亮是本钱， 把钱花得漂亮是本事。”

给大家举个案例——李欣频面试诚品书店文案时写的《阅读者的群像》：

凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线……在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

凡高、弗洛伊德、罗丹都是一座座文学和艺术的绝对高峰，李欣频在文案中例举他们，毫无疑问也为品牌赋予文学和艺术的高品质调性，这不就是品牌给用户赤裸裸的感官暗示吗？

和什么人站在一起，品牌就会给人怎样的心理暗示。

好了，总而言之，做品牌营销所有相关工作，都需要懂得给用户心理暗示，抢先占据有利竞争位置。

但是，心理暗示只是一种合理使用的营销手段，不是欺骗用户。

切记：你可以在同一时间欺骗所有人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有时间欺骗所有人。

作者：木木老贼

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