做好内容，或许才是品牌制胜的关键

做好内容，或许才是品牌制胜的关键

“其实产品也属于内容的一部分，人们通过产品去解决内心的需求和焦虑。

在人们认知的品类中，选取了三个不同层面品牌：衣服：优衣库；娱乐：综艺节目《奇葩说》；环保健康：竹妃，这几个品牌（我将一个节目也看作是一个品牌）在人类的心智的某个品类中，充当着怎么样的一个地位来源？

马东谈到内容的时候，说：“内容与科技有本质的不同，它发自于人心，解决人心的焦虑。我们通过技术手段去打开物质世界，但我们需要通过内容探索内心世界。”

其实产品也属于内容的一部分，人们通过产品去解决内心的需求和焦虑。

奇葩说：辩论出新的认知层面

这看上去像是传播的点，但是深入下去，其实讲到，现在的综艺节目，跟古代的唐诗宋词、说书相比，只是在形态上有了进一步的演练。

「 内容 」近几年被频繁提起，但其实它并不是今天才有的，它其实在五千年前就有了。古老的壁画，经典的文学作品如《红楼梦》以及唐诗宋词，都是内容。内容是不会过时的，内容是一直存在的。

这跟品类是相关的，它在用户的心智上占据的一个品类是：辩论赛。

其属性属于一个谈话类、表达观点的类型，特征很明显：

1、是一个具有争议、具有现实意义的话题2、可以各抒己见3、可以赢出胜负。

《奇葩说》在这个时候为什么做得那么好，很重要的就是它抢占了品类很核心的点，就是：

针对当下具有争议的话题、现代社会年轻人在意和重视的话题进行展开辩论。选的话题都是你会在茶水间、微信小群里跟朋友热烈吐槽的，比如这种：“老板傻，该不该告诉他？”等。

第一类是三观问题，比如《臭不要脸是不是一件坏事》；

第二类是现实问题，比如买房、职场等话题；第三类是脑洞大开的问题，《奇葩说》里有很多辩题，其实就是我们在日常生活中常常会遇到的窘境，你可能就像某个辩手陈述的那样思考，做出选择，他说的就是你。

一个年轻人敢于发出自己的考虑，有理有据的表达，而且一个事情，有了很多不一样的解读角度，让人能认知到日常判断的还顺便挥洒了一批让人无法自拔的魅力。

内容产品是一面镜子，用户在上面照到自己，缓解自己的焦虑。优秀的综艺节目都有这样优秀的品质。

比如：《爸爸去哪儿》的核心在于教育焦虑，我们不知道应该怎么跟我们的孩子相处。《非诚勿扰》是为了解决两个人、两个家庭价值观之间的冲突焦虑。

《奇葩说》让用户看到，世界上还有很多另外的角度，而且还都是对的，让人感受到平时只做一种判断是很荒诞的，将认知的焦虑显性化。

有了像黄执中、马薇薇这样专业辩手的风采，还有肖骁等奇葩朵朵的大放异彩，再加上马东、蔡康永和高晓松几个独特的人物，每个人都像他的主标语一样：I CAN I BB。

竹妃纸巾：纸巾的安全及环保先锋

竹妃纸巾可以说开创了业内的一个新的模式，买纸巾可以做会员制、几个亿的流水，跟它采用的三级分销的模式很有关系。

而作为消费者来认识到这个纸巾的时候，还是品类：纸巾。

纸巾从属性来说：是用来清洁的，纸巾一般都要做到不容易烂、一般都是白色的（白色有清洁）。

对于纸巾来说，不一样的纸巾则有不一样的特征。

市面上一般的是：树木做成、进行漂白；也有用树木做的，但是不做漂白。也有不用树木的，比如用竹子，并且不进行漂白等处理，究其原因，一是保护了树木，一是没有用荧光剂等。

竹妃在这个基础上做的核心属性就是不用树木、不漂白。正如她们宣传的：以竹浆为原材料,不砍树不漂白，健康环保。

传播上，很好地抓住了这两点，而且在整个企业文化上，都以环保、对地球有贡献、素食等主旋律为主。

广告语：

1. 环保

竹浆100%每使用6箱竹妃纸巾=拯救1棵树。到目前为止,竹妃纸巾累计卖出5.3亿多包,相当于共同拯救了280多万棵约150公斤的大树,相当于约7万亩森林。

2. 安全

本色不漂白食品级，更安全365天每时每刻守护家人健康。家有宝贝用竹妃，200万宝妈的选择。

一个安全和具有情怀的纸巾，其实家庭的妈妈们都会想要给孩子更好的东西。

另外，环保其实总是比较难做到，但是只要买一个性价比高的产品，能满足自己的需求的同时还能做好环保，这也会是一个比较好的选择。

优衣库：衣服品类中的性价比之王

明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时，都被网友拍下来过。

优衣库是个服饰类快消品牌，在中国的第一家门店开业于2002年，但其实1999年就到上海设立了办事处，到今年正好20年。

ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品，但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素，广受中国人的欢迎。

在品类上优衣库就是人们的衣食住行里最基本的一条：穿衣。

衣服现在的属性：从古人开始，都是为了遮羞，现在更多的时候是美观了。

很多时候是有层级分别的，比如穿的款式和材质上，都有着明显的价格区分。

优衣库主打简单朴实的基本款，特点是横平竖直，维护基本样式，缺少惊艳的长处，但也没有明显短板。

网上有人描述说：“优衣库就像学生时代的女同桌，文静内向平平无奇，但毕业之后再回想起，却发现这种温柔再难遇见。”而优衣库的核心竞争力，可以说是：让没钱人觉得不贵，让有钱人觉得不low。

优衣库之前的slogan是madefor all，“造服于人”，简单不出错即可，从6岁到60岁的人，都是它的客户。

在店里，卖的最多的就是基础款，比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等，满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里，毫无痕迹地融入人们的生活。

2013年，它的Slogan改为了Life Wear，“服适人生”——衣服不需要个性，人才有个性。

有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”，买几套回家，按图片尝试，眼前的自己就有了变化。比如：一件简单的女士衬衣，穿的时候往裤子里掖一点，效果就不一样。

这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因，能以低调的方式来彰显品位。

就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写：“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人，因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。”

样式不变的同时，优衣库又追求面料的变化，投入很大成本开发新材质。2003年，优衣库推出的HEATTECH内衣，轻薄保暖，解放了没有暖气的南方人，销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服，也成了拳头产品。夏天，它有聚酯氨纶的快干系列，透气清爽。

当然，如果只是常年售卖普通款衣服，优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚，只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。

比如：与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列，就是在基本款式的T恤上，点缀不同的图案，以此来提升文化气质。

并且，还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷，让设计感走向日常。比如：今年爆火的Kaws合作。

占据品类，其实衣服、纸巾、娱乐节目，我认为都是内容的一种，内容是组成别人对我们印象的一个组合体，解决了人们的日常焦虑，品类的特点优势也就发生了。

作者：Once

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