品牌出周边，就是“不务正业”吗？

品牌出周边，就是“不务正业”吗？

周黑鸭口红、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、可口可乐彩妆……品牌到底怎么了，如此不务正业！

作者：江楠

如今，是一个信息爆炸的时代。

从早上起床的那一刻，就沉浸在成千上万的碎片化信息中，刷朋友圈、刷微博、刷短视频……

对于我们个人而言，注意力已经逐渐被分割成碎片。那么，对于品牌来说，用户注意力的分散，意味着品牌的传播越来越难，想要抢占用户的心智，成本也是越来越高。

所以，想要在无限的信息流中，得到用户的有限注意力，品牌营销就需要多元化的发展。

从近几年来看，品牌们都开始“不务正业”，在洞察用户的消费趋势时，跟随着时代的潮流，不断地推出各种新玩法。

比如说，新鲜有趣的快闪店、打造流量IP的粉丝经济、跨界联合国潮IP、推出系列周边等等，这些都是品牌积极地在与用户进行沟通的表现。

尤其在品牌周边的玩法上，不少品牌的表现力可谓是脑洞大开！周黑鸭口红、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、可口可乐彩妆等等品牌，推出了各式各样的周边产品。

今天，我们就来扒一扒，这些品牌“不务正业”背后的故事。

01 周边的定义是什么？品牌又如何玩转周边产品营销

周边的定义很简单。最开始源于日本动漫IP的衍生品，分为模型、手办等硬周边和服饰、手机壳等软周边。

到如今，周边作为是品牌的一种文化衍生品，已经蔓延各行各业，时尚圈、食品界、服饰类等等，出现的形式也十分丰富，都是日常生活中消费者经常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手机壳、小挂饰、小饰品等。

接下来，就来看看它们是如何玩转周边的：

1、“始终如一”的星巴克

既然说到周边联名，第一个要提的自然是星巴克。

自从1997年开始，每年的圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，至今坚持了近22年，已经成为了星巴克的一种标志性文化。这对于粉丝们来说，始终如一的坚持，就成为了一种星巴克的仪式感，在无形之中也提升了品牌的粘性。

可以说星巴克把“周边产品”衍生为自己的一条产业线，成为了星巴克文化重要的载体，尤其在特定时期推出的几大系列周边：城市限定款、季节限定款、合作款等，让人印象深刻。

在这些周边产品的设计创意上，星巴克也没有走其他品牌的路线，而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致，不断地“咖啡杯”进行品牌赋能，在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。

2、“杂货铺”的喜茶

作为网红茶饮界的代表：喜茶。

据统计：2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。

比如说口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等，喜茶已经成为了一个活脱脱的杂货铺。

并且，每次喜茶到新城市开店时，都会推出相应城市的限定周边，可以说是十分用心了！在开店的同时不忘送上限定礼物，瞬间拉进了与消费者之间的距离。

上海：

香港：

青岛：

郑州：

现在茶饮市场竞争激烈，喜茶每次都能交上一份不错的成绩单。这都是因为喜茶紧跟时代潮流的发展，在提升产品品质的同时，也在衍生出喜茶的周边产品，不断地丰富品牌形象，赢得当下年轻人的欢心。

就像在各个城市限定周边的推出，就是一个很不错的例子。

通过各个地方的特色，和喜茶形象融合在一起，不仅仅是让喜茶的形象变得立体，同时也是在传递城市之间的文化底蕴。

3、“玩具总动员”的麦当劳

就在前段时间，麦当劳掀起了一阵“麦乐鸡跳水台”热潮。这一组周边看上去很无聊的道具，却凭借着自己的可爱，在麦当劳大力推广下，迅速圈粉一波。不少人为了得到这一组周边，还特意去吃一顿麦当劳。

通过这种买套餐送玩具的方式，其实是一次很有利的促销行为，同时还在增强自身品牌的话题性和存在感，还能时不时地与用户进行沟通，何乐而不为呢？

据报道，麦当劳“开心乐园餐”里的玩具，在全球3.5万家门店中，每年共能卖出15亿只玩具，这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。

其实，麦当劳除了在套餐中推出限定玩具外，还做起了“潮牌”限量版周边，包括包、雨伞、人字拖，运用当下最流行的时尚元素，嗨爆整个夏季。

薯条手袋：

薯条雨伞：

薯条人字拖：

这三种当下时髦的单品，在麦当劳的大薯日当天，一开售没多久就售罄了！不少用户还在官博积极要求麦当劳补货重新上线。

这次的麦当劳，同样也是以“城市”周边为出发点，通过抓住一些时下最潮的街头元素，并且还以“薯条手袋”、“人字拖”正好符合夏天里的气氛，在炎热的夏日给人一种清爽的感觉。这也难怪，会受到年轻人的追捧！

除了以上三种品牌，还有必胜客榴莲香水、奔驰两款圣诞限定拉面、可口可乐潮服和包包系列、肯德基炸鸡味香水和防晒霜、鸡米花袜子、巨无霸秋裤、“点指回味”可食用指甲油等等。

由此看来，这种玩法已经成为了一种行业共识了。尤其是在近两年，跨界风潮的流行，越来越多的品牌加入到这场玩法中，个个都玩的不亦乐乎。

当然，有玩得好的品牌，自然就有玩的不温不火的，权当是一次营销陪跑行为，追追热点。那么为什么还有品牌们，愿意积极参与其中呢？到底对于品牌而言，又有什么效用呢？

02 与其说推周边，不如说是在推品牌

各大品牌推出的周边产品看似不正经，实则是对品牌形象的一种再塑造。

就从上面各大品牌的周边产品来看，第一眼看过去，好像都是在“不务正业”。明明是在“卖奶茶”的，却在潮流单品上，打造出了独特的时尚风格。其实说到底，这就是对品牌形象的一种再塑造。

就拿喜茶来说，是现在年轻人喜欢喝的一种茶饮品牌，在面对着各种台式港式奶茶的竞争下，如何与年轻人建立起更强有力的品牌认知呢？

城市文化周边IP的打造，成为了喜茶的一个突破口。

从去年开始，喜茶就在微博上征集各地特色美食和特色风光，这应该就是在为城市系列的周边打造做准备了。

然后根据当地的文化特色和语言习惯等等，推出标志性的元素设计在周边单品。

在长沙城市周边的打造上，就先从长沙人们喜欢的麻将入手，融入当地文化的表现，以此来打破品牌进入当地市场的隔阂，瞬间拉进与当地消费者的距离，建立起初步的品牌认知。

这种品牌行为，对于年轻人来说，又是一种全新的品牌体验。根据周边产品的设计，融入城市文化底蕴的同时，也融入了年轻人喜欢的元素，很大程度上都在偏向年轻人的喜好。

这无疑就是在给品牌与年轻人之间，建立起沟通的桥梁，加强了品牌与他们的生活联结。

而通过这群年轻人的购买，同样也是在为品牌制造拉新的机会，吸引更多的年轻人认识到喜茶，并且形成一种口碑传播，提升品牌的好感度。

03 周边IP成为流行趋势，更重要的是输出品牌文化价值观

现在品牌推出周边，是一种流行趋势。

周边是对一个品牌、品牌文化的延伸和完善。是可以吸引年轻消费群体的注意力，更容易进行传播，为品牌带来不少的流量。正是因为这一点，所以品牌们纷纷开始了推出周边。

如果品牌只是单纯的蹭热点，并没有将自身的品牌调性、与周边产品进行创意联合，这很容易造成资源的浪费，并且还没有将品牌的认知打下基础，这恐怕是一件得不偿失的事情。

所以说，对于周边IP的打造，品牌首先要有深刻的洞察力，和背后想要传递的价值观，如此一来，才能在目标群体的心中，逐渐形成对品牌的粘性和忠诚度。

在这一点上，星巴克无疑是行业的典范案例。

星巴克每一年都会推出数不胜数的周边产品，并且每一次推出周边产品，都会在很短的时间内被一抢而空。就像上面提到的星巴克的圣诞杯。每一年星巴克在圣诞季，都会推出圣诞主题的咖啡杯，每一次的推出，都会让粉丝们惊喜万分。

除了星巴克在圣诞杯上的用心设计外，其实更多地是代表着星巴克与粉丝们之间的一种仪式感，也可以说是已经形成了一种文化价值，远远超出了周边产品的本身价值。

04 写在最后

总而言之，不管是餐饮行业还是其他行业，周边产品的打造，其实也是一种“粉丝经济”。

只有当目标消费群体感受到IP价值的所在，或者是说品牌背后所传递的文化内容，才会有意愿主动去购买它的周边产品。如此一来，才能增加消费者对品牌的认同感，从而提升忠诚度。

所以说，品牌们都应该和星巴克学习，周边产品IP的流行是一种趋势，同时也是一种品牌营销的重要元素。

只有积极地年轻人进行交流，把周边产品当成是品牌的附加值，追求消费者的精神共鸣和价值认同，最终随着时间的更迭，成为品牌的一种象征，才能在消费者心产生品牌效应，不断地增加品牌价值和影响力。

作者：江楠

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