如何写出有画面感的文案？

如何写出有画面感的文案？

本文笔者将从一些案例来告诉大家：什么是文案的画面感？为什么要营造画面感？以及，如何写出有画面感的文案？

作者：欧阳睿

“你的文案有点平了，没有画面感！”

对于很多文案工作者来说，这句话简直是噩梦一般的存在。

尽管自己已经绞尽脑汁，尽可能让文案生动起来，但创意总监或者甲方爸爸的一句话，等于把之前的努力全部推翻，一切从头再来。

而且，「平」、「没有画面感」这样没有明确指向性的反馈意见，让人根本找不到修改方向，只能硬着头皮，继续为「有画面感的文案」熬夜秃头。

你为什么写不出让甲方爸爸满意的「有画面感的文案」呢？要搞懂这个问题，请你先回答：什么样的文案有画面感？

什么样的文案有画面感

文案的画面感，总的来说，其实是一种感受，一种内心的体会。

这个问题包含三个维度：文案、画面、感。

文案是什么？

从广告营销层面来讲，文案是与品牌、与创意相挂钩的，以文字来表现已经制定的创意策略。

画面，按照现代汉语的解释，是指一个实际的平坦表面，在这个表面上，艺术家实现一个图画形象。

如何将文字转换成画面，这里有一个关键点，就是「感」。即充分调动人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉器官，从而产生对文字的感知和共情能力。

举个例子：

爬上山顶跌进海里跳下云端闯入森林追浪追鲸追麋鹿追银河原来在冒险岛无所不能的超人是写字楼里伪装成的凡人

北欧的极光璀璨尼亚加拉瀑布的雄伟壮观驻足诗情画意的塞纳河畔最自由的阿姆斯特丹壮丽雄伟的喜马拉雅山阳光灿烂的夏威夷海滩辽阔的塞伦盖蒂草原但关掉电脑这些地我都没去过

这是高德地图在国庆黄金周前夕推出的《十一行诗》的其中两首，目的是鼓励更多人出去旅行，而不是宅在家里。

很多人看完表示：已经等不及了，想来一场说走就走的旅行。

为什么？

因为他们从文案里看到了外面世界是那么大，那么美，那些美景并不是宅在家里才能感受到的，必须亲自去看看。

唐代诗人王维，他的诗被誉为“诗中有画，画中有诗”。

王维最为有名的诗句“大漠孤烟直，长河落日圆”，相信就连生长于江南水乡的南方人，也可以通过这句诗想象得到边塞地区一望无际的孤寂和荒凉。

这就是文案的画面感，它们都有一个共性：

1. 用眼睛看得见

这里的「看」，更准确地说是「想象」，也就是通过文字，能激发人的想象力，让人的思维不止停留在抽象的文字层面，而是可以发散到具体的景、物、人等具象的画面。

2. 用心感受得到

「感受」，则是升华到了情感层面，或者说，是「触景生情」，这其实是广告的根本目的。

就比如高德地图的《十一行诗》，不仅让人看到了大千世界的美景，更激起了亲自去看看的欲望。让你走出家门去旅行，才是高德地图的真正意图。

为什么文案要有画面感？

知道了什么是有画面感的文案，接下来我们聊一聊，文案为什么要有画面感。

但这里我们要明确一个观点：并不是所有的文案都需要有画面感。

对于有些文案的投放，太有画面感，反而会适得其反。

比如：前一段流传于网络的魔性叫卖口号“窝窝头，一块钱四个，嘿嘿”，就非常简单粗暴，可以说毫无画面感。

因为在人流量大的闹市，如果不慌不忙地将窝窝头如何制作、成品如何精美一一进行画面描述，显然会流失许多顾客，也不利于刺激来往人群的消费转化。

再比如：打开淘宝首页，你会发现，banner上的文案几乎不超过20个字，内容是用户最感兴趣的促销信息。

这可以保证用户最快地接收广告信息，从而点进活动页面。

那么，什么时候文案需要画面感呢？

——在我看来，是在进行品牌塑造的时候。

以上所列举的没有画面感的文案，通常是品牌卖货的需要，传达的是优惠信息和力度。

而品牌塑造，则需要与消费者完成情感上的对话和沟通，打造品牌的口碑和形象。

这个时候，简单粗暴的广告，只会让消费者反感，产生抵触情绪。充满画面感的文案，则会削弱广告属性，让消费者在潜移默化中增添对品牌的喜爱。

此处我就拿有口皆碑的江小白来举例：

一台游戏机、一次通关就让自己成为最受欢迎的小孩即使敲出几万字稿件、上百种方案也未必获得一份肯定

年少时游戏最甜的回忆不是赢了几次而是爱耍脾气的TA关于爱情的这场游戏复杂到规矩因人而异没有输赢

今年毕业季，江小白以「做大人久了」为主题，推出了一系列海报文案。

其实单纯看文字，我们可以感同身受到毕业生对于校园生活的怀念，一如曾经毕业时的自己，那些关于游戏、关于同窗、关于爱情的故事，都历历在目。

这就是文案的魔力。

它可以让品牌从多个维度与消费者达成精神层面的交流，无限放大一个品牌的情感附加值，让品牌不仅能卖货，还可以和消费者互动，和消费者交朋友。

怎样写出有画面感的文案？

既然文案的画面感如此重要，那么怎样写出有画面感的文案呢？

如果在网上搜索类似的文章，可以说一搜一箩筐。但在我看来，有时候方法论的东西，离不开专业思维的指导。

所以，我们可以从以下几个方面入手，既掌握方法技巧，又培养自己的思维。

1. 设置参照物

这里的参照物，就是打开消费者想象力的钥匙。

你要告诉别人一个线下活动很火爆，单纯说「人多」肯定没有说服力。

到底怎样多？

你可以说：像国庆假期的长城那样拥挤。听的人立马有了画面感，因为国庆假期，网络上到处都能看到长城拥挤的图片。

所以，设置的参照物，必须是大众耳熟能详的、有共同认知的，这样才能让绝大多数人往同一个方向联想，达到预设的传播目的。

长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界发生了什么》，就把十年里世界上发生的「大事」作为参照物，从而突出了长城葡萄酒的珍贵品质。

而具有大小对比的数字文案，往往是设置参照物的秘密武器。

经典的莫过于罗永浩办英语培训学校时的招生文案，用「一块钱」和「八次课」进行对比，突显了老罗英语课程的便宜。

2. 多用名词、动词等具象词汇

文字到画面的转化，实际上是抽象事物的具象化，让抽象的文字呈现出图像。

这个时候，名词、动词的辅助就显得尤为重要。

有具体指代的名词，可以让文字在人脑海中自动替换成画面，而动词在于，它能使文字由静态立刻转为动态。

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。

这首元曲《天净沙》，作者马致远用近乎「白描」的手法，运用了10个意象——枯藤、老树、昏鸦、小桥、流水、人家、古道、西风、瘦马、夕阳，为我们呈现了一幅秋天萧条的景象。

下面这一系列红星二锅头的海报文案，则用「灌进」「放倒」「一饮而尽」这些颇具感染力的动词，既展现了酒的烈性特质，也展现了红星二锅头倡导的男人、兄弟之间的浓烈感情。

3. 文案本身也是画面

我们常说，图文并茂，画面和文字相辅相成，甚至文案是画面的辅助。

但其实，有的时候，文案自身就可以是一幅画面。我国的书法艺术，便是如此。

就比如黄海大师为张艺谋的电影《影》设计的海报中，其中一个系列就运用了书法的艺术。

整个海报中，主视觉位置是文案「影」，主演邓超被放在了边缘的位置。这种表现方式，也从一个侧面烘托了主角身不由已的宿命感。

由此可见，文案不仅仅扮演「辅助」角色，运用得当，同样可以在画面中担任「主角」。

4. 让用户充当背书，增强代入感

对于品牌来说，一个好的文案，除了让消费者认识和了解产品，更重要的是信任品牌的价值理念，对品牌产生归属感，也就是身份认同。

所以，可以看到，很多品牌的宣传文案，都会让用户充当品牌背书，从用户的角度讲述品牌故事。

支付宝为了传播全新slogan「生活好 支付宝」，并没有自说自话支付宝有多方便、多好用，而是请来了涉及各行各业的支付宝用户，让他们讲述自己使用支付宝的故事。

退休警察、小镇青年、新手妈妈……这可以让不同身份的人都拥有代入感，产生了「支付宝 好」的情感共鸣。

5. 走出一个误区

说到文案的画面感，很多人经常会陷入一个误区：文案的画面感，就是要尽可能地对其华丽辞藻，让文案看起来优美。所以，他们常常把文案写作当成了文学创作。

特别是很多新手文案，总是控制不住体内的洪荒之力，写的文案简直像文曲星转世。但这样的文案，很多时候并不合格。

因为写文案，并不是文学创作，不是为了展示才华，而是为了展现品牌的传播诉求点。

这是要综合考虑到品牌的传播策略、产品的具体属性、消费者的接受程度、投放媒介等多重因素的。

就比如，如果广告的目标受众是下沉市场的用户，而你却用了一堆阳春白雪的辞藻，传播效果只会适得其反。

要知道，广告是戴着镣铐跳舞。写文案，要具备的不是文学家思维，而是文案人思维。

就连给周杰伦写出各种拗口奇怪歌词的方文山，在给宝洁写文案时，依然不敢造次。

互联网时代下，文案的突围

前面的内容，一直在从写作层面来探讨文案画面感的问题。但最后，我想拓宽问题范畴，从创意表现的角度，来谈一谈在当下的互联网时代，对文案创作有哪些机遇？

在当下的互联网时代，人们的生活节奏越来越快，也越来越偏向碎片化阅读。

这就要求，文案必须更加具有画面感和感染力，才能在第一时间吸引用户眼球，在庞大的信息世界里，占领用户心智。

随着各种互动技术的出现，广告形式越来越多样，文案也有了更多的展示空间，探索出了更多交互形式。

比如：随着网易云音乐把乐评文案带入了杭州地铁站，地铁文案成为品牌与消费者沟通的又一新型营销手段，钉钉更是将地铁文案做成了品牌营销的系列。

再比如：江小白的表达瓶，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等，都是通过文案来增添产品的附加值，找到了打动消费者情感的切口。

在这些营销案例中，文案被赋予了社交属性，开始有了场景化的表达方式。

此外，在技术支持下，文案还可以和音效、视频等创意形式相结合，探索出更多的表达形态，从而让文案更有画面感和生命力。

耐克纯文字快闪视频

在短视频盛行的今天，很多人唱衰文案，喊着「文案已死」。

但殊不知，就是因为文案是单纯的文字表达，可以融合多种创意形式。它就像一张白纸，可以吸纳不同的色彩为自己所用，在不同的媒体场景下，焕发出新的生命力。

文案不会死，只会更精彩地存在于这个繁荣的营销时代。

作者：欧阳睿

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