名牌不是品牌，别再被名牌误导了

名牌不是品牌，别再被名牌误导了

你还在信仰“名牌”吗？

作者：贾桃

现状和问题

国内很多企业家和营销人对品牌一直有一个误解，而且这个误解存在了几十年，也阻碍了真正打造强势品牌：把名牌当成品牌。

什么意思？

就是把品牌的知名度看作一切，认为有名气的牌子就是品牌，然后指导品牌建设的一系列战略和策略也都是冲着知名度去，当品牌有一定知名度后，就认为品牌已经建立起来了。

在初期建立品牌的传播策略上，有的企业花几千万上亿广告费，高举高打、广告轰炸，短时间内提升品牌知名度，用高昂的资金赢得知名度后，企业和营销公司都感觉自己品牌已经是名牌了，品牌已经建立起来了。

然后，在后续的品牌建设上，不知道咋办了，不知道接下来该做什么。

还有的中小企业没有那么多钱，投不起大面积的广告，而又焦虑自己业务增长慢，这个时候怎么办？

找一些营销策划公司，做一些刺激性策略，比如：一些只为品牌知名度的品牌升级，一些短期的招商和促销策略，一些洗脑广告，一些粗暴的设计策略等等。

结果呢？

很多品牌一瞬间全国皆知，不几年迅速凋亡，烟火一瞬。

花了这么多钱和资源，品牌曾经也全国皆知，然而为什么死亡的这么快？怎么说也算是一个名牌，为啥名牌这么经不起检验，这其中的原因在哪？苦苦追求的名牌，就这么不经打吗？

中国品牌，信仰名牌

中国品牌对名牌的追求是刻在了骨子里。

1984年，我国加入了《保护工业产权巴黎公约》，依据法律对驰名商标进行特殊的保护。

89年，同仁堂被商标局认定为中国本土第一个驰名商标。

随后两年，茅台、凤凰牌自行车、五粮液等品牌入选首批驰名商标，成为本土名牌。

品牌得到了国家工商总局的认定，就是一个好的宣传点，于是各品牌纷纷在广告和产品包装上，印上了中国驰名商标的标志。

2001年，由国家质检总局牵头，给企业颁布了一个新的称号：中国名牌。质检总局每年举办一次中国名牌评选活动，给企业和品牌贴上了“名牌”的标签。

于是品牌除了驰名商标认证，还多了一个中国名牌认证，同时拥有这两个认证，是品牌的至高荣誉。

不久，各省市地方，又出台了地方名牌认证，比如什么上海名牌、广东名牌等等，将这些认证印刷在产品包装上，提升品牌地位。

后来，工商总局又颁布了《驰名商标认定和保护规定》，其认定标准可以概括为：在中国为相关公众广为知晓的商标。

当时记录文献上有这样的记录：名牌产品畅销，非名牌产品滞销；哪个品牌具有创名牌的意识，并不断努力，哪个品牌就有希望。

从这些颁给品牌荣誉的判断标准来看，无论是驰名商标还是中国名牌，注重的都是一个“名”字，而且还是带“国”字头认证，在那个时期，有名就有一切，名牌就是品牌，名牌就是希望。

后来，国家质检总局又出台了一个堪称品牌质量的金牌认证：国家免检产品。

为鼓励企业发展质量，扶持高质量品牌。得到国家免检产品认证的品牌可以免于国家、省、市、县的产品质量检查，并且生产领域和流通领域都可以免于检查。

这对品牌来说，可以说是黄马褂加身，通关保命的法宝。

驰名商标、中国名牌、国家免检产品三项荣誉集一身的品牌，几乎是国内品牌的至高殿堂，将这三个标志用于宣传和广告，对品牌也是很有利。

直到08年的三鹿奶粉事件，三鹿也是集齐这三大徽章的大品牌，是名牌中的名牌，后来产品质量事件一出，三鹿倒下，上面说到的三个标志也跟着散去。

驰名商标、中国名牌、免检产品，或是马上或是逐渐取消，对于品牌的名牌认证成为过去。

鼎盛时期，名牌是中国品牌建设的指引灯塔，建设品牌就是建设名牌，品牌名一响，黄金万两。所以也就衍生了让品牌出名的多种广告策略：央视标王、重复广告等等。

那个时代的企业家和从那个时代走过来的人，看到的名牌的威力，也看到了名牌的陨落。

这个打造品牌的观念深入到了那几代人的骨子里。

春晚小品里宋丹丹的一句：你看我一身名牌，我这鞋阿迪达的，我这裤子……

春晚万众瞩目，小品将名牌的观念，带到的普通百姓家中。

名牌就是品牌，就这么拓刻在千万人民的脑子里。

名牌失效，经不起打

几十年刻在脑子里的观念很难改变。

名牌就是品牌这条指导原则，害了多少品牌。

直到今天，我们仍然能看到绝大部分品牌建设还是在走这条路，企业家和营销公司都很短视。企业家短视尚且还可以理解，因为他们本身不是这行的。

而一些干了几十年的营销公司仍然抱着老一套品牌打法，还在走“名牌”路子，这就是对品牌的不负责了，甚至是因为自己的短见，葬送了品牌的前程。

品牌好不容易集中人力、资金等资源做一次品牌升级，做一次品牌传播，结果升级和传播的最大策略是什么？

营销公司给的最大策略就是一切冲着知名度，洗脑广告、轰炸媒介、粗暴设计，这些策略的背后是什么，就是为了曝光和知名度。

牺牲品牌质量去赢得的曝光和知名度，品牌变得强势了吗？

粗暴的打法剩下的也只有知名度而已，反倒是留下了粗劣的品牌印象，品牌建设没有实质性提升，品牌在同行中间依然没有竞争力。

从上个世纪末到如今，曾经闻晓全国的品牌很多，比如：

牙膏领域的：中华牙膏、田七牙膏；保健品领域的：三株口服液、三精口服液；服装品牌的：凡客、晋江一大批运动品牌德尔惠等等；共享单车ofo，白酒行业的秦池、孔府酒家；购物网站品牌：蘑菇街、聚美优品。以及如今看起来活的很好的一大批二手车平台：人人车、瓜子等等。

这些品牌有一个共性就是，从它们的品牌建设过程中，只看到了知名度建设，无论是品牌自身还是广告传播，都只看到了知名度，其他的品牌价值建设看不到。

其中大部分品牌不几年就迅速衰落，除开行业变革，从品牌上来说，这些品牌能取得巨大知名度，却迅速凋落的根本原因就是这这些品牌只有知名度。

它们仅仅是一个名牌而已，算不上品牌。

所以，当竞争对手赶上来，消费者抛弃这些品牌的时候，没什么牵连，转身就换别的品牌了。

消费者对品牌没有深刻印象，没有感知文化，没有忠诚信念，没有依赖。

那些“名牌”的品牌力其实很弱，没有竞争能力，在竞争对手面前，不堪一击。

知名度经不起打，知名度是品牌的基础条件，要想成为强势品牌，知名度确实是必要条件。

但是，当几个甚至是十几个同行业品牌都拥有知名度时，比的就是品牌力，比的就是品牌价值、品牌资产、品牌溢价、忠诚顾客、甚至是品牌文化。

这是目前国内品牌缺乏的，也是一些所谓的宣称自己能打造品牌的营销公司缺乏的，也是为什么本土品牌火起来后，很快就消亡的根本原因。

打造强势品牌的环境仍不成熟

目前我们看到的一些国内本土强势品牌，比如通信手机领域的华为、电器领域的海尔、格力、餐饮行业的海底捞等等，前期都是业务驱动，要说他们的品牌建设投入多少，也是在业务起来后，才投入这一块。

而且这都是他们自己做起来的，没有营销公司忽悠、出歪主意，自己靠着业务驱动，踏踏实实做起来。

中国本土的几个强势品牌都是靠自己一点点攒出来的，实在是不容易。

但是要成为全球品牌，要想加快成为全球品牌，除了自己下功夫，还得需要真正有能力打造全面品牌的人才和领导者。

几十年品牌发展，中国目前的品牌建设环境仍然不成熟：

企业家对品牌认识不深，所以要么就是不重视品牌，要不就是容易被一些营销公司忽悠，投一大笔钱出去，就赚个知名度。中国本土营销公司似乎没有大的提升，还是认为名牌就是品牌。

到如今仍然还是那一套策略套路，品牌定位、口号、logo、粗暴轰炸广告，然后呢？没了，还是这些东西，跟20年前没什么区别。

而logo、口号是品牌最基础的东西，做了这么多年，还在做基础。

对于那些有基础的品牌来说，迫切需要的是什么？这些东西对品牌提升又有多大？

可能因为短期换新的新鲜感，能刺激销量，但是品牌力提升了吗？并没有。

能让品牌在同行中真正赢得竞争力吗？能开拓和维持忠诚顾客吗？大概率是不能。

所以，这些营销公司服务的客户大概率还是会出现火一阵后迅速凋落。

市场环境太快了，品牌建设者也心急，总想希望用钱换时间，认为只要钱够，品牌就不是问题，这也是对品牌建设最大的误解。

企业家、营销公司、市场环境让中国品牌建设的土壤看起来，仍然不合适，环境不成熟。

倒是那些埋头苦干，以业务抢占市场地位的企业，成为了品牌强者。

这是中国和西方品牌建设的两条差异化路子，也是中国企业被逼不得已的路径。

自己先埋头苦干，做几十年业务质量、产品质量上来了，自然就是品牌。

名牌不是品牌：名牌时代应该过去了

知名度是强势品牌的必要条件，但不是充分条件，除了知名度，打造强势品牌还有一大堆事要做。

对于一些初创品牌，知名度达到后，才是真正考验品牌建设的功力；而一些本来就有知名度基础的品牌，就不要去做粗暴的品牌广告和品牌升级了，把那些资源投入到增强品牌力建设上来。

中国品牌发展几十年，经历了几十年的“名牌”期，名牌时代应该过去了吧。

让那些投机者，营销公司的忽悠者，消散在历史中吧，让那些真正有全面能力打造品牌的人走上舞台吧。

名牌不是品牌。

名牌就只有粗暴的知名度，而品牌除了知名度；还有存在于消费者脑中的品牌资产；还有忠诚顾客；还能产生更高的溢价；还有高于竞争对手的竞争能力；

还有品牌的杠杆能力，还有感受得到的品牌文化和个性，还有一提起那个品牌名字就产生好感的品牌印象等等。

当下品牌该怎么做？怎么才能打造真正的强势品牌？

扭转观念，做品牌不要再盯着知名度和名气看了，向更深一步进攻，去做品牌文化、去做品牌溢价、去做品牌个性、去做品牌资产、去提升品牌力……

应该把名牌时代这一页翻过去了。

本文参考资料

1. 省优、部优、国优、葛优，航通社，20192. 对企业争创驰名商标的思考，尹立燕、王桂荣，1999

作者：贾桃

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