1828王老吉：为何利润达标，扩张太慢？

1828王老吉：为何利润达标，扩张太慢？

本文笔者将对1828王老吉的一些营销策略以及其本身的市场背景、发展特质等进行分析，讲述：为何1828王老吉的店面扩张没有达到预期的效果？

作者：孙明

王老吉布局新茶饮已经近2年了。2017年12月，「1828王老吉」四家实体店首次在广州同步开业，标志着王老吉正式进入新茶饮行业。

近期，1828王老吉又有了新动作。

8月下旬，1828王老吉深圳首家直营店在科兴科学园开业。当天场面非常热闹，有1828王老吉CEO张永涛到场，媒体KOL集体探店，还有许多排起长龙的消费者。

新门店的标语为「草本新茶」，装修比以往更加简约时尚，还提供了专为匆忙的上班族定制的「吉快速」服务。

今年以来，1828王老吉还走到了省外，把门店开到上海以及贵阳。在扩张的同时，也体现出了一些变化。

从「现泡凉茶」到「草本新茶」，1828王老吉为什么换标语？

细心的人会发现，1828王老吉深圳新店的标语变了。几个月前，1828王老吉的标语还是「现泡凉茶」，现在却改成了「草本新茶」。

从中可以看出1828王老吉调整品牌定位的心思。

原本的标语定位在「凉茶」品类，强调是「现泡」的，可以说是普通凉茶的升级版。这个标语非常不错，但问题在于把1828王老吉限制在「凉茶」之中，容易让消费者忽略品牌的其他茶饮产品。

就像CEO张永涛说的，王老吉的品牌力也有负面作用，就是王老吉对凉茶的指向性非常明显，大家看到就认为是个凉茶，其实店里还有更多的产品。

将标语换成了「草本新茶」后，1828王老吉的定位就宽松了些许。「草本」和「凉茶」有所关联，但前者比后者少了些传统气息，多了点清新之感；「新茶」重点在新，和新茶饮赛道直接契合。

实际上，1828王老吉完整的新广告语是：草本新茶，吉享生活。相信从深圳的科学园店开始，以后开设的门店都会带上最新的标语。

1828王老吉，手握一把好牌

相对于其他竞争对手，1828王老吉入局新茶饮是拿着一手好牌的。

最主要的，当然是「王老吉」这个品牌。

作为中国老字号的代表，王老吉已经是一代代人的品牌记忆，「怕上火喝王老吉」也早已成为最为脍炙人口的广告语之一。

由王老吉衍生出来的「1828王老吉」，自然能继承品牌的衣钵，在初入新茶饮市场时就有了扎实的基础。

另一张好牌，是和中药的关联。

由于凉茶属于中药的范畴，所以1828王老吉的门店有不少中药的元素。

比如中草药展示台，可以看到玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等配料，是在其他茶饮店看不到的；再如写有「润、固、轻、美、暖、瘦」的大招牌，其实是由清热去火、健脾肝胃、活血化瘀等传统中药的功效提炼出来的。

在新茶饮行业越来越同质化的现在，凭借自带的中药元素，1828王老吉可以体现出足够的差异化。

在手握优势的同时，1828王老吉对方向的把握也不错。

CEO张永涛曾说过，中药是广药集团很大的一个比重，如果想把中医药推广好的话，就要把中药时尚化，削减原来中药比较苦、粗、黑、脏的感觉，比如有些很苦的凉茶，把它的口感做好一点。

所谓中药时尚化，其实就是中药年轻化，让中药类茶饮从「有病才喝」转变为「无病保健」，从而赢得年轻人的喜好。

为了实现产品时尚化，1828王老吉召集了刚毕业的大学生，组成了一个情报小组，负责收集国内外的流行资讯，并提供给研发部参考。

手握一手好牌，不等于就能打好。

出道2年的1828王老吉，究竟表现如何呢？

1828王老吉成绩单：利润达标，扩张太慢

新茶饮行业的毛利比较高，盈利对于1828王老吉不是太难的事。

根据官方的说法，目前80%的门店处于盈利状态，小部分门店有小幅亏损，好的店铺在开张9个月内就可以收回成本。

相信随着运营经验的增加，1828王老吉的盈利状况会进一步改善。

在扩张速度上，1828王老吉可谓非常不理想。目前门店已经从深圳拓展到杭州、上海、贵阳等地，但总数量仅仅接近30家。

2017年底1828王老吉横空出世时，官方曾宣布了发展战略：2021年全国范围内实现3000家门店。如今时间已过半，门店数却只开了目标的一个零头，差距实在太大。

另外一点可以佐证发展不尽如人意的是，在1828王老吉的官方微博上，粉丝量仅有6760个，而王老吉官方微博的粉丝有590万，行业竞争对手喜茶、奈雪的微博粉丝分别约为39万、19万。

为什么1828王老吉的成绩不如意呢？

1、凉茶不是全国性的品类

凉茶起于广东，在不同地域消费者心中的印象是不同的。广东的消费者认为凉茶是中药概念的苦茶汤，其他的更多消费者则认为凉茶就是一种饮料，对功效、苦味的感受几乎没有。

这种差异，从南方和北方的角度看就更大了，北方人在红罐王老吉铺向全国之前，是几乎没有喝过凉茶的。

这就决定了在短时间内，1828王老吉的门店不可能大范围铺开，更不用说在北方抢占市场了。

反观喜茶和奈雪，由于喝茶是全国性的传统，不存在明显的地域性，所以扩张不会受到品类的制约，速度上会占优势。

2、国企的限制

新茶饮是充分竞争市场，没有行政力量的左右，参与者在准确的预判之外，还要有迅速有效的执行。

在这一点上，1828王老吉相对要薄弱。作为国企，王老吉的管理不够扁平、决策流程过长、组织效率不高，再加上人员的斗志不足，导致在行动上相对迟缓。

这也是1828王老吉在发展中难以完全解决的问题。

回到深圳新开的科学园店，1828王老吉的旁边，就是喜茶和奈雪的茶。

可以看到，王老吉的决心是有的，但决心能不能转化为成绩，目前要带一个问号。

作者：孙明

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。