小鹿茶，是如何做品牌策略的？

小鹿茶，是如何做品牌策略的？

本文笔者将为大家拆解瑞幸前期和“小鹿茶”前期的市场打法和做品牌的基础模型。

2019年的4月，瑞幸咖啡在各门店上线了4款小鹿茶，接下来3个月后，官方宣传“小鹿茶”请到了小鲜肉“刘昊然”作为瑞幸旗下品牌“小鹿茶”的代言人，同时还开了一场发布会。

不到2个月时间，又玩起了跨界，联合知名民谣乐队“鹿先森乐队”打造了专属的歌曲《给鹿小姐的一封信》，歌词中有一句最动心的情话，我记得是“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”。

从显眼的色调“蓝色”到“小鹿茶”名字的衍射“小鹿”，到两大IP，鹿IP+明星代言人“刘昊然”，再加前几天新签约的代言人“肖战”。

这种在市场下行期间的反向操作，整个餐饮加盟与直营招商都不好做的情况下，行业降维度打击垂直领域，外加资本的追逐。

显然，卖什么茶已经不重要的（当然相信小鹿茶会做的更好），这种高举高打的骚操作，从神州租车到瑞幸，到小鹿茶，我相信也只有瑞幸的团队敢这么操盘，这么玩。

笔者今天拆解了瑞幸前期和“小鹿茶”前期的市场打法和做品牌的基础模型，在这里进行分享，也希望给做品牌，做市场的朋友一些侧面的思考，希望有所帮助。

1、“先做VI体系与门店SI系统”

瑞幸咖啡

视觉配置在“神舟租车”“瑞辛”或者”“小鹿茶”上面，操盘团队个人感觉都放在了第一位，因为这是离用户最近的地方。

不难看出，这种操作手法“瑞幸咖啡”也是这么做的，在盘子刚起期间，先把VI体系和可视化的门店SI系统配齐，望京的店面形态可以看出。

试水期获客方面，采用的是微信的LBS广告投放+门店优惠券补贴与微信的裂变机制“拼团”，而“拼团”玩法不同的是“我买单，邀请好友送你一杯”。其实一方面是补贴，一方面则“单杯的价格稍高”，和两杯放一起的价格，预估也就差三分之一左右。

抓住用户占便宜的特点，“买就送”的特点去做获客，带来了井喷式的增长，那么反过来看，他的获客成本就非常低，“获客成本”基本是“补贴出去的三分之一，带来一个新用户。无非换了一种表达方式。

小鹿茶

开始有说过，小鹿茶在独立运营之前，瑞幸咖啡已经在试水“茶”饮品。

之前，小鹿茶上线了4款测试品在广州和北京的店有售卖，试水效果不错，在7月份的时候，开始扩大其他的几个城市，从“瑞幸大品牌”到“品类小鹿茶”到“独立拆分”。

那么，小鹿茶在拆分之后，这个从“单品类到品牌”是只有c端部分流量的，而且这些流量是沉淀在“瑞幸咖啡”品牌上的。

而从战略层面，我们看出官宣的是做下沉，要拆分做TOB业务，走的是直营+加盟的方式，所以在获客方面，从toc转向了tob。

小鹿在拆分后的第一次市场动态策略按照瑞幸的老套路，定位VI体系和门店SI系统，以及签约新的代言人“肖战”。

之后，开始做品牌，先砸品牌，在市场低迷的情况下，各家加盟都不好做。

“小鹿茶”则通过曝光卡位市场，卡位心智，邀请媒体圈以及部分相关的人来参加，参加后铺天盖地的曝光以及加盟政策出来，省去了不少的流水式投放广告的费用，“高举高打”。

肯定会吸引部门人的关注，也有不少意向的客户。

试想下“一个明星代言+一个发布会+一系列媒体曝光”的成本在多少？

假设走加盟路线，前期店面选址+培训+运营SOP，这些公司基本都可以包办，那么初期，“小鹿茶”这么重视品牌，前几个店在选址和经营也会格外的下功夫。

如果按照“瑞幸”的套路，第一个店开起来后，“门店的各种花式营销”+“微信LBS的周边投放”，如果在来个“明星探店”“KOL网红曝光”，如果后期运营给力，在加上“种子用户社群运营”会员制等等手法全上，即使生意在差，会差到哪里去？

但是如果说单店盈利的话，可能需要进一步验证。

二、“市场营销策略”

假设按照“瑞幸”的老市场策略套路，第一个店如果选址OK，运营流程OK，营销活动OK。

接下来是不是“小鹿茶”也会出现“漫山遍野”的社区广告，笔者认为不一定，因为“瑞幸”做的是c端用户的生意。而“小鹿茶”是tob的生意，这个方面值得思考。

笔者有过加盟直营体系的经验，通过经验累积推演，觉得“小鹿茶”应该会做单点打透的市场套路（当然，我说的都是错的）。

经营好第一个店，通过营销活动，或者口碑的形式将第一个店做成功后，围绕整个省会或者城市去做开放加盟，这样会更稳一点。

但是，假设投资人要求“市场加速”的话，我觉得“小鹿茶”或许会“快速扩张”，那样的话，短期扩规模应该没有问题，后期肯定在管理店面方面可能需要下较大功夫。

市场方面，目前我们能看到的“小鹿茶”获客方式，还是较为传统的“百度竞价”，但是对比市场其他家的加盟产品。

从36氪的报道中可以看出：以加盟制茶饮品COCO作出对比，综合各项费用后，加盟一家店的总成本在10-15万元，保证金在5万元，设备采购费用（咖啡机and奶茶设备）15万左右，这几项成本高达30万，还不算租金，店员公司，水电费等经营成本。

瑞幸客服给出了回本周期在18个，实际上需要多久还需要验证，市场上流传关于COCO都可的盈利周期为3个月。

咖啡机和奶茶设备都属于固定资产，产品卖的越多，相对投入较低，好比是规模化效应。

而下沉城市的租金和人员费用可能更低一些，与在一线的“瑞辛”相比，可能会节省一定的成本，在综合因素的影响下，如果“小鹿茶”一直保持足够的“爆款销量”，持续均摊固定成本，可能有机会改变市场的定价。

这一些相关的数据，值得我们深思的是ROI的问题，或者“小鹿茶”只是作为“瑞幸”咖啡的一个“爆款棋子”，战略性产品，未必带来更高的利润，不需要思考过多。

先不谈以上的这些业务上的核心问题，但是从整体市场策略，小鹿茶的“品牌”“市场”套路可以值得我们学习和借鉴。

三、“公关传播手法”

这个应该也算是“瑞幸”咖啡的核心传播手法之一了——“有大事”先开个会。

其实开一场发布会的传播，远远大于PR写很多的稿子，借助第三方发文的效果，因为发布会是可视化的，纯粹的PR公关稿只能是理论+海报，没有视觉的冲击，而发布会就不同，有现场照片，现场视频可以做曝光传播，可视化更能带来冲击效果。

另外试想下，一场发布会的预算投入，笔者觉得30万以内基本办一个性价比计较好的了，灯光，音响，舞美，主持人等。

其次，就是可以邀请到很多的垂直领域KOL,媒体老师去现场。

这些媒体老师，KOL都有自己的私域流量，也都是大V，而且覆盖的人群比较广，你看看手机行业，小米，华为，iphone，都以发布会的形式做传播，因为除了曝光率，一方面品牌可以维护媒体关系，借力做了传播，只需要给媒体老师一些相关酬劳即可。

发布会的形式也可以给竞争对手一种“打压”与“卡位”的心里，一场发布会可能带来不了多少增长或者GMV，但是可以在同行或者垂直领域给竞争对手带来一种无形的压力。

写在最后：“品牌策略与市场打法是相辅相成”

当然以上观点可以作为品牌策略，市场宣传的一种手段参考，也需要有足够资本支撑的项目才能有这样大的推动力，单纯的做生意，创业项目还是要思考“存活”的事情，希望给您带来些品牌侧面的独立思考。

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作者：王智远

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