李宁重回巅峰，品牌到底做对了什么？

李宁重回巅峰，品牌到底做对了什么？

李宁是怎么让中国运动品牌再次屹立桥头的？来看笔者是怎么说的吧。

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

前不久，李宁发布了2019半年度财务报告，公司营收为62.55亿元，同比增长32.72%；净利润为7.95亿元，同比增长196.01%。其中，归属股东的扣非净利润为5.61亿元，同比增长109%。

堪称一份完美的答卷！

截止8月30日，李宁的股价收报23.15港元，总市值为534亿港元。如果与2015年的低谷期相比，那么李宁的股价足足上涨了近8倍！

需要特别说明的是：在过去的四年里，李宁的主业依旧坚守在服装鞋类领域，并未实现多元化的扩张。也就是说，李宁的每一分钱都是靠卖衣服、卖鞋子赚回来的！

也正因为此，李宁不仅为曾经的“体操王子”正名，也让中国品牌再次屹立桥头！

从巅峰到低谷，如今再凤凰涅槃

2010年，李宁品牌达到了巅峰，以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯，比首位的耐克低4.1%。一时间，这个诞生于1990年的中国品牌，成为了民族的骄傲。

可谓是风光无限！

不过，让人没想到的是，转折也随之而来。

这一年，李宁对品牌进行了重新塑造，也就是所谓的品牌升级计划，旨在塑造一个更加年轻、更加时尚的品牌形象！

由于短时期内品牌迅速扩张，再加上国际化的定位导致其定价不断上涨，不仅造成了库存的堆积和运营成本上升，也让消费者越来越不满。

究其原因，一方面，自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位可以吸引年轻消费者，没想到却遭到了强烈的排斥；另一方面，涨价行为让其丧失了性价比优势，引起了70后和80后消费者的反感。

也就是说，既没能讨好新生代消费者，又恼怒了原有的消费者！

2012年，李宁出现了巨额亏损，亏损额高达20亿元。截止到2014年，三年时间李宁的累计亏损超过了30亿元！

坦诚的说，李宁对“品牌年轻化”的构想不仅没有错，甚至还可以说是未雨绸缪。

原因在于，谁获得了新生代消费者的亲睐，谁就获得了市场的未来。只不过，李宁产品的升级，没能够跟上其宏伟的定位。

直到2014年，曙光才开始出现。

随着李宁的回归，并且重新喊出“一切皆有可能”的口号，李宁品牌的年轻化道路才得以凤凰涅槃！

对定位重新聚焦，刮起“国潮”年轻风暴

在战略的选择上，李宁公司内部曾经出现过摇摆。

不过，随着李宁的回归，重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。尽管在很多人看来，单一品牌容易出现“一招输，满盘皆输”的不利局面，但对于深陷危机的李宁来说，单一品牌可以集中公司所有资源和能力，打一个漂亮的翻身仗。

当然，这是一盘险棋！

回到产品上，对于服装鞋类品牌来说，任何的问题都可以归结到产品本身。前面提到，新生代消费者之所以不愿意接受李宁，就是因为在他们看来，李宁的产品太“老土”了。

李宁应对的措施是：时尚化！

为此，李宁的设计团队不再将自我束缚在“体育鞋服”领域内，也不再坚持自我对“时尚”的固有认知，而是跟着国际前沿的时尚风标，结合中国传统元素的文化内涵，重新打造产品。

2018年2月，李宁首次登上纽约时装周，并且以“悟道”为主题彻底颠覆了外界对其传统的印象；同年六月，李宁登上了巴黎男装周，以“中国李宁”为主题的经典复古潮流，让全国范围内刮起了一股国潮风。

今年2月，李宁再次登上纽约时装周，这次以“行”为主题，以服饰新品和球鞋时尚新品为看点，既体现了“实用主义”的风格又让消费者对李宁品牌代表的国潮，有了更深一步的认识。

可以说，国潮披身的李宁，在新生代消费者群体中刮起了新的时尚风暴！

渠道革新，加强与消费者的直接联系

在此之前，李宁采用的是“加盟为主、粗放经营”的渠道制度。在这种制度下，品牌主要与经销商打交道，与终端消费者没有太多的直接联系。

久而久之，与消费者的距离越来越远！

也正是因为这种模式，造成了加盟门店大量的库存积压，并且随着门店的大量关店情况进一步蔓延恶化。

因此，李宁做的是，增加直营门店的比重，并且对门店进行重新设计，一改昔日的“土low”形象。不仅如此，李宁还提高了补货的效率和资金的周转速度，加强了对终端消费情况的监控。

截止到2014年，李宁用了两年时间将自营门店的比例从20.8%提高至38.3%。

与此同时，李宁还采用了“两条腿走路”的经营方针，即线上线下相结合，线下更侧重沉浸式体验的模式，打造多维度的产品新体验。

简单就是一句话，“从消费中来，到消费中去”！

体育赞助、联名营销，拓展品牌影响力

尽管李宁不再将自己禁锢在体育鞋服内，但这并不代表彻底告别体育这一领域。

以体育赞助为例：

不仅买断CBA联赛五年赞助权，而且还签约了多个NBA球星，以此巩固国内市场优势的同时，继续提升在国际领域的知名度。

再说联名营销：

最近两年来，李宁不仅和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款，而且还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。

可以说玩得不亦乐乎！

最值得一提的是，李宁与人民日报、《国家宝藏》展开的联名骚操作，既充满了古典的浓郁文化，又不失端庄和威严。

必须承认，与各大品牌的跨界联名一方面增加了曝光，带来了更多的销量，另一方面也让品牌有了更多的内涵，拉升品牌档次。

总 结

诚然，李宁的再次走红与“国潮”的崛起有莫大的关系。

但不得不说的是，在过去数年的转型过程中，李宁对潮流时尚有了更多的理解。或者，更准确的说，李宁更懂年轻消费者了。

对于服鞋产品来说，品牌是公司的护城河，渠道和营销又无形中让这条护城河变得更宽更深。

最后想说的是，任何品牌都不能脱离消费者，这绝不能只是一句空话。

作者：林川

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

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