写策划方案，人群画像是必备

写策划方案，人群画像是必备

本文笔者将从消费者划分、目标人群锁定等几方面来与大家分享：策划方案中的TA分析该怎么写？

消费者、顾客、受众、用户、粉丝……我们对于市场上的买方有多种称呼，且这些称呼都各具特色、属性鲜明，不过在营销圈内，我们习惯称将之为“目标人群”，也就是target audience，简称TA。

写策划方案，人群分析是必不可少的部分。

因为人是一切商业活动的中心，所有营销传播也是针对特定人群展开的，如果你连要影响的人都不知道是谁、在哪里，还谈什么精准营销呢？

可现实是，很多小伙伴方案中的人群分析不是流于数据的简单堆砌，就是沦为刻板印象的自说自话，这样的TA分析是在自欺欺人根本没必要存在。

那写策划方案TA分析究竟在分析什么？怎样分析TA才能直击要害？小僧就从消费者划分、目标人群锁定几方面来聊下策划方案中的TA分析该怎么写。

一、消费者划分

消费者是对市场上买方的统称，但这不意味着企业或品牌的营销每次都针对所有消费者，一个人是不是你的消费者？这个人属于你的哪种消费者？

这都是营销前需要弄清楚的基本问题。

1. 消费者分群

广告是一个活久见的行业，就比如，有的客户会这样跟你说，我们的产品适合全人类！

呵呵，男女老少从萌宝到大爷都是你的客户？你以为空气是你家的吗？

一口吃不成胖子，一次营销也不可能搞定所有人，任何产品也不可能满足所有人的需求。

如你所知，营销传播都是有特定目的的，而营销目标的制定必须依赖对市场上消费者的清晰认知，你是想拉新还是促活？

想提高知名度还是提升好感度？

目标不同针对的人群有异，采用的营销手法自然也是千差万别。

对消费者分群，其实是从横向角度对消费者的划分，比较好理解的是这种分法：

忠诚人群：

就是指那些持续关注并且购买你产品或服务的人群，这类人对你的产品信任度高，重复购买和口碑好评是显著特征。

有句话说得好，与其挠头掉发花费大量资源去拉新，不如深耕好存量用户。

如果你的营销目标是维护好这部分客户，那策划的方向就是怎么提高好感度和信任度，TA分析方向自然会会围绕着这部分人展开，口碑、反馈、荣誉等等是分析的重点。

游离人群：

所谓游离，就是有需求但并没有对你的产品形成忠诚，可能是竞品的忠诚人群，也可能仅是尝试待培育的人群。

不难理解，这种人群要么需要虎口夺食争夺竞品人群，要么需要使用浑身解数培育尝试人群的忠诚度。那策划方向多半得对标竞品或是体验式营销，人群分析就需要直戳人群痛点，重点掌握他们的购买能力、消费决策路径以及购买心理等。

沉睡人群：

任何产品的消费者都是有生命周期的，一个消费者从接触、了解再到购买你的产品，然后逐渐对你的产品不理不睬，最后流失，就是一个完整的生命周期，沉睡人群就是明明躺在那里，但对你不理不睬的那部分人。

人群开始沉睡，可能是需求得到了满足不需要再使用产品了，也可能是逐渐被竞品吸引而流失掉了。

策划时就需要侧重分析他们的兴趣偏好、触媒习惯、消费变化等等。

未使用人群：

就是指那撮没有某种需求，或是还没有意识到自己有这种需求的人，这部分人是产品直面的大多数，也是营销常需要吸引的人。

这就需要根据自己产品特性，明确目标人群特征，描绘出自己产品清晰的TA画像。

策划重点是吸引关注和消费利益的传达，这就需要重点分析他们的触媒习惯、使用场景、兴趣偏好等。

这四类人群并不是一成不变的，所有品牌都希望“未使用人群”和“游离人群”变成自己的“忠诚人群”，也都希望避免“忠诚人群”成为“游离人群”和“沉睡人群”，营销做的就是让客户的希望不要落空，而你策划中TA的分析，就是准确告诉客户为什么用你的策略可以打动相应的人群。

2. 目标人群分层

我们通过把所有的消费者进行分群，一群一策进行营销和转化，这样可以有效避免资源浪费和出现营销方向性偏差，最大程度清洗出自己的目标人群。

但从纵向角度来看，目标人群大体一致，细究起来却又和而不同，这时候需要对目标群体分层，有清晰的消费人群分层，才能把钱用在刀刃上有效触达并直戳内心，很好的提高营销效率。

蜜蜂人群：

就是典型的忠诚用户，已经购买产品很大几率还会购买的客户，他们像小蜜蜂一样，会不遗余力的四处帮你推荐。

营销策略，传递品牌信息、产品上新信息、带新激励政策等。

蜻蜓人群：

有购买力但在各品牌之间徘徊、犹豫挑选的客户，他们四处蹦跶处在产品对比阶段，需要临门一脚的刺激。

营销策略，传递品牌价值和实力，提供售后服务和政策，快速打消购买顾虑。

蝴蝶人群：

有些人长期关注你，但并不一定会经常购买你的产品，他们购买力一般、对价格敏感，像蝴蝶般华丽但对利润贡献比较小。

营销策略，可以传播优惠限购、促销信息和活动信息等刺激秒单，增加获得感和满足占便宜心理。

螳螂人群：

这部分人群目前暂无购买需求，购买力一般，但不排除因为社会风潮、社交需要等瞬时性购买。

营销策略，可以通过制造流行感、恐惧感等营销手法刺激瞬时性转化，或是通过长期传递热点、节点活动和话题让其成为传播者和驻守者。

所谓策略就是有针对性和特定的打法，进而实现一定的营销目标，如果连靶子都不知道在哪怎么能够一击命中呢？

策划方案中分析人群，就是在掌握消费者分群和分层情况后，找出切实可打动人群的软肋，用有针对性和偏向性的策略有效实现营销目标。

二、目标人群画像

消费者划分只是从芸芸众生中横向或纵向圈定你要影响的人，也就是一个粗浅的范围划定和方向性指引，而要真正弄懂产品或服务的目标人群，一切才刚刚开始。

目标人群分析首先要有清晰的目标人群画像，进而才能深入洞察这群人的隐秘行为共识和心理特性，找到营销要打透的逻辑点。

目标人群画像（Persona）是真实目标消费人群的典型代表，那怎么找出到并描摹出这部分人的画像呢？

我们知道，产品是为了满足需求而存在的，也就是说，你的目标人群是你产品能够满足有特定需求的那部分人。

这部分人纷繁复杂但因为共同的需求而成为你的TA，对于他们的画像，小僧以为可以从四个维度着手分析：

1. 人设属性

孙悟空西天取经常常指着妖怪的鼻子问，你姓甚名谁号称啥快快报上名来，封神演义中道友见面也要客气作揖问，敢问道友何处名山哪座洞府，他们问的这些就属于人设基本属性。

可以看到，无论了解神仙妖怪还是一个人，我们都是从基本属性开始的，当然我们分析TA更多的是分析性别、年龄、地域、职位、受教育程度等等。

人设属性最目标人群画像的基本框架，也是人群的基础信息要素，这些信息具有较大的稳定性，一经形成将会保持稳定不变的状态或是短时间内不会有较大变化。

要注意的是，不同的产品我们分析的各项人设属性权重是不一样的。

什么意思呢？

如果你是电商产品，那地域、受教育程度等可能就不是特别重要的分析项，如果你是汽车等产品，那年龄、职位、受教育程度等就是分析的重点。

策划分析时要灵活应用，切勿死板不知变通。

2. 行为路径

如果说人设属性是目标人群的静态指标，那行为路径就是动态考量。

哪个人都不是电线杆，消费者的行为路径让我们研究目标人群变得复杂起来，行为路径一般包含：行为模式、生活消费场景、社交行为等。

行为模式就是目标人群的心理现象、购买行为习惯，从动机、需求、到态度、决策、体验、购买，再到情感变化、价值观等等的内容都属于行为模式，这些内容的分析是洞察营销逻辑点的核心。

任何人都存在一定的场景中，而在不同场景中一个人的角色、行为模式会发生相应变化，同时场景也是唤醒需求、关联产品的基本介质，所以脱离场景分析目标人群就是在搭建空中楼阁不切实际。

马克思教导我们：人的本质是一切社会关系的总和，人是社会中的人。

一个人的行为不会单独存在，而是融合在复杂的社会网络中，其购买行为会受到家人、朋友、同事甚至网友评论等等的刺激和影响，所以社交行为也是不容忽视的分析项。

3. 内容偏好

我们搞营销是为了打动目标人群进而卖产品，打动他们靠的不是玩嘴炮或颅内幻想，而是有效的营销内容，那自然需要对目标人群的内容偏好进行分析研究。

内容偏好的分析可以从兴趣爱好、触媒习惯、网络社交数据等角度分析。

兴趣爱好不用多说，一个人的兴趣决定了他对内容的接受方向、程度，所谓投其所好，紧抓兴趣偏好往往是内容能打动人心的关键。

不同的兴趣偏好、职业、社交，影响着一个人的媒介接触习惯和喜好，内容是要通过媒介触达目标人群的，掌握他们的触媒习惯能够缩短传播路径提升传播效率，大大节省营销成本。

现代人的一切基本都暴露在网络上，一个人的朋友圈、微博和购物车实力演绎了你的真实存在，网络社交数据基本就是人的镜像，所以分析目标人群一定不要忽视对网络社交数据的了解和掌握。

4. 产品行为

目标人群画像绝对不是单纯勾勒人群特征，小僧前面说了TA是“产品能满足”和“人群有需求”的交叉，所以对他们进行产品行为分析也是很重要的一个维度。

产品行为分析包括TA对产品的认知、购买频率、使用场景、体验反馈、好感度等等，根据产品的不同分析的角度也不一样，但核心目的不外乎是为了弄清楚TA对你产品的感知和使用情况，研究你的产品是否满足了真实需求，TA还有哪些需求可以被挖掘或激活。

这部分分析常会对比竞品进行分析，研究TA对不同产品的差异性反馈。

别看目标人群画像分析的维度有四个，各个维度又包含很多个研究内容，实际分析中会根据权重有所侧重分析，不过如果你最终的人群画像不能用一句话描述出来，那说明你的画像还不够清晰！

三、目标人群分析

目标人群画像和分析并不是写方案中程式化的存在，而是洞察问题、寻找营销逻辑点的必须，要想避免策划方案中的人群分析流于数据堆砌或沦为自说自话，要时刻谨记以下三点：

1.大圈定小画像

客户期望营销面向更多人是没有问题的，你可以关涉更多人，但营销核心一定要首先针对目标人群，先聚焦再考虑扩散。

所以，一定要明白TA画像并不是给你的每个目标人群拍照，而是描摹出目标人群的典型代表形象。

也就是说TA画像一定是真实人群心目中自己的样子，你要暗示目标人群用你的产品可以实现他们踮起脚探得到的生活，然后让更多期望成为这样的人来关注你的产品。

这也就是为什么营销中经常给自己的目标人群贴标签，标签是最快建立人设的方法，也是最快产生情感共振和获得群体归属感的方法。

2. 理性剖感性析

对目标人群的分析是依赖数据调研或是报告解读的，但并不意味着堆砌数据或是贴张问卷就了事儿，调研和数据是分析的手段不是结果。

只有蹲下来才能看到孩子的世界，有了数据和调研结果，要通过用户视角，还原到具体场景中分析其背后的逻辑和行为依据。

这就要在理性的数据基础上感性洞察，探究人群行为习惯问题背后的问题，真正找出人群的痛点和知觉落差。

抱怨是不会说谎的，机会点和未满足需求往往藏在吐槽和抱怨中，分析人群深究他们不愉快、不舒服、有冲突的问题是个不错的诀窍。

3. 对病症下药方

营销的一切活动不是围绕着产品，而是围绕着目标人群展开的，所以目标人群分析不是为了分析而分析，分析是为了寻找问题，问题是要被策略和创意解决的。

目标人群分析为策略的提出和创意的执行提供了依据和方向，所以策划案中人群分析后，紧接着就是策略的思考和提出，然后才是创意规划和执行。

对了，别忘记还有媒介组合策略、媒体、渠道的选择也是以目标人群分析为依据的。

营销告一段落后目标人群的反馈也是检验营销策略、创意和媒体投放的一个标尺！

这就是TA分析相关的一些内容，实际些策划中，消费者划分、目标人群画像、TA分析并不一定都会细细剖析。

很多时候人群画像和消费者划分是既定的，你只需要聚焦分析TA，洞察问题；而有的时候你需要给客户建议这次营销需要针对哪些人群；还有的时候你需要重点描绘出清晰的人群画像才能策划下去，人与人不同，花有几样红都不一而足。

整体来看，TA分析这部分在策划案中不过寥寥几页，但你需要考虑的和付出的脑细胞绝对不会太少！

作者：小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫，阿弥陀了个佛~

来源：营销禅修院（ID：mandcx）

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