为了讨好年轻人，9成品牌都在做“死IP”

为了讨好年轻人，9成品牌都在做“死IP”

品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作，主要短板和弊病在哪里？

作者： soonlight

上一篇文章《品牌到底能不能IP化》探讨了品牌能不能成为IP、品牌与IP的异同、当今品牌普遍希望IP化的客观原因和实操价值。也挖了个坑：如今那么多品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作，主要短板和弊病在哪里？

收到了很多后台留言，我们也与一些品牌合作方聊了聊他们的心路历程，发现大家对这个话题都挺感兴趣，今天咱就接着来。

一、病急投医的品牌们

这届做品牌、做营销的人们，真的很焦虑。每隔一段时间，就有一些新议题、新概念在圈内刷屏。

从老掉牙的“病毒营销”、“内容营销”，到今年的“私域流量”，以及最近刚引发讨（si）论（bi）的“新消费”。一个个话题，不断地触碰人们的敏感神经——大家都害怕自己错过了什么、害怕自己思维落伍，害怕方法论被淘汰。

相映成趣的是，但凡有新的实操方法、新的营销手段取得了成功落地案例，很容易出现一窝蜂的现象。

曾经，遍地都是H5，不做个H5都不好意思说自己有营销创新。

然后，所有品牌都在做抖音，要么投放要么自己搞。

今天，品牌跨界蔚然成风，乃至不疯魔不成活——辣条抱枕、痔疮膏口红、风油精马甲……只有你想不到，没有人们做不出来的。

近几年，大家都喜欢给自己的品牌整一个IP形象（或者只能叫“吉祥物”），试图借助IP形象来完成品牌形象的转变。

京东狗（2013年）、美团袋鼠（2015年）、得到猫头鹰（2018年）

可见这个趋势不是一年两年了，或者学着真正的IP，开始注重产品之外的内容，开始谈圈层关系、粉丝经济，开始强调“走心”。

尤其是那些先行者们（比如三只松鼠、江小白等等）成为行业标杆后，从者甚众。

不知不觉地，用IP形象来做“品牌IP化”的品牌，越来越多。

特别是大众消费品领域，以及针对年轻受众的行业，尤其明显。

二、逼疯品牌的那些“年轻人”

无论是害怕错过、害怕落伍的焦虑心态，还是一家灵家家试的实践，都反映了一个现实：品牌们始终在试图不断地去接触消费者、接触新一代，试图了解人们的喜好，探寻市场的趋势。

这几年来，笔者接触了n个品牌主、企业主，从小微企业到行业头羊。

听得最多的就是：

“我们想要品牌形象升级”“我们的品牌要活化/年轻化”“我们想搞清怎么跟新一代消费者做生意”“抓住新一代才能抓住未来市场”

所谓知己知彼、百战不殆，如何定义、刻画“新一代消费者”呢？问题来了。

这一届消费者，似乎偏好特别多元、需求特别垂直，人群特别细分。

以前我们做人群分析，年龄段+性别比例+收入水平+社会身份+信息获取方式+主要地域，基本可以定义一个消费人群。

今天可不是这样了，五花八门啥都有。

——假设A和B两个男性，都是27岁、都月入一万五，都在互联网公司工作、生活在同一个城市，甚至都爱混豆瓣，他俩的消费偏好也可能完全不同……

A爱潮流艺术、爱电音，live、展览从不落，纹身能花好几万，潮玩手办全都要；B是传统文青，喜民谣，爱旅游爱摄影，绝版的唱片碟片堆满书柜……这二位有极大可能，日常开销比例、吃的玩的用的穿的，大相径庭。

30年前的年轻人

今天的年轻人，6张照片代表了不同的人群。这还只是冰山一角。如今，一概而论的“年轻人”，根本就不能被定义为有营销实操性的一个目标人群

所谓“年轻化”只是表象——哪个年代没有年轻人？？

多元/垂直化的抬头才是棘手难题，当代的社会环境／文化环境／信息环境提供了基础条件、发酵平台，让不同人群的偏好和需求得到聚合、声张。

激烈的市场竞争又逼迫品牌必须关注人群的分野，并在此基础上“find its own way”，这真的给品牌们逼得够呛。

IP审美的多元化演变，也侧面佐证了这一点。

回过头来看，近年刷屏的概念，翻来覆去无非都是围绕三个大命题：

1）怎么让大众注意到我？

（病毒营销事件营销裂变跨界blablabla……）

2）怎么让特定受众喜欢我？

（内容营销KOLKOC私域流量blablabla……）

3）怎么让沉淀下来的消费者/用户/粉丝紧紧跟随我？

（会员营销社群blabla……）

是不是很熟悉……好像就是传统的“品牌三度”。

其实，营销领域的热词无论怎么常变常新，也没超出知名、美誉、忠诚的讨论范畴。

果然人类的本质是复读机。

换而言之，营销人们一直以来讨论的、致力的，就是品牌与受众的关系。

所有事情，都是“人”的事。

找人，鉴人，抓人，留人，养人。“如果有一群粉丝，对你死心踏地。超越理性地支持你、供养你甚至崇拜你。你想不想要？”应该没有那个品牌主会拒绝。

在上一篇文章《品牌到底能不能IP化》中，探讨过：商业品牌们所渴求的，却一直是IP所擅长的。

很多品牌/企业已经长到了一定规模，还不知道怎么做“人”的工作；而本身不提供产品的IP，能为人所熟知，就是因为足够多的人喜欢他、追随他——IP以内容为核心基底，擅长对“人”做工作才能起来。

有样学样地，品牌们便也寄望于他山之石：“我给自己整一个IP形象，我用它去圈粉、去跟年轻人沟通。应该会更好吧！”

三、南辕北辙的“死IP”

为什么有很多品牌做了自己的IP形象，却收效甚微？

因为本末倒置，搞错了因果呗。来看看大家通常的做法：

设计一个卡通形象——且多以动物为原型。这个形象多与品牌的某些关键要素关联。给这个形象做煞有介事的“形象设定/人设”，比如：姓名性别年龄爱好职业特点背景故事……努力地通过这些人设去反映品牌的信息，或者去贴合消费者的“人群画像”以类似于传统VI的手法，将其作为视觉元素使用。

于是，这些IP最后大多变成食之无味弃之可惜的鸡肋。因为它们往往是“死IP”。怎讲？没有沟通力、承担不了营销功能，仅仅作为一个躯壳、摆在那好看的花瓶。

在实操中没有用，没法用。既找不到合适的、足够的空间和载体去展示它、演绎它；又缺乏系统能力去运营它、炒火它（毕竟不是专门运营IP的团队）。放在包装上、门店里、自媒体上……又好像用不用它都一样。既不能让人记住，又无法让人喜欢，对产品/服务/传播好像也没有显著帮助。

你说这是不是“死IP”？？

死因，归根究底就是：认知上的因果倒置。

很多走入误区的企业主和决策人，把果当成因，把因当成果。并不是画个猫画个狗画个熊，你的品牌就IP化了，就有活力了，就有沟通力了。恰恰相反，先捋清楚沟通方法，才能让你的IP活起来。

不然呢，难道年轻人就是天生喜欢看卡通动物吗……先搞清楚怎么打造品牌的沟通力猫啊狗啊熊啊这些具体的IP形象，只是最终执行沟通动作的载体。

四、“品牌IP化”是结果，不是捷径

还是说个人尽皆知的成功者——三只松鼠，它是国内在“IP化”里，公认走的比较远而且比较成功的。

可是，大部分人在谈三只松鼠案例时，只聚焦它近两三年的大动作：做动画、开实体店、搞跨界，玩大手笔……

似乎，因为它画了三个松鼠，所以它成功了；因为它给三个松鼠做表情包、拍动画片，用年轻人喜欢的姿势搞网络传播，所以它成功了；因为它把三个小松鼠当成正儿八经的IP来投入、来运作，所以成功了……

真是这样吗？？谬误。

俗话说，要了解一个人成功的原因，别看他发达之后的所作所为。

要看发迹前，他做对了哪些事。

举个我亲身经历的例子：

大概是2014年，零食市场还没有像今天那么高的集中度、竞争饱和度，普通消费者的品牌意识也不强。

一天下午，办公室里有人买了一小箱坚果零食。

在收到快递时，立马就有同事开始拍照，“哈哈，有点意思啊这个包装！”因为快递的箱子上，是一只松鼠：“主人，你的零食到了！”一群人都来了兴趣，开始围在一起拆箱。

随着我们拆快递箱、拆包装，到看到附送带的垃圾袋、坚果夹，小松鼠一直在跟我们发生“对话”：“你是被贱总（松鼠小贱）选中的吃货！”“主人，果壳垃圾请装在这里。”

附送的垃圾袋——鼠小袋：“主人，吃完记得用我擦一擦哦！”

附送的纸巾——鼠小巾……

一个简短的茶歇时间，办公室里的所有人都记住了这三只松鼠、以及“三只松鼠”。

从那时开始，三只松鼠始终是办公室的指定零食。

沟通，从第一时间开始。

鼠小箱、鼠小袋……消费者与产品接触的各个环节，都被人格化，更有温度，更有记忆。

对三只松鼠（品牌）来说，“三只松鼠”（IP形象）品牌人格化的凝练。

松鼠形象融入客户体验的过程中，将品牌与主人之间构建“主人”关系。这是它的重要品牌文化和行为辨识。

你想想几年前，网购零食的习惯刚刚成风，你从林林总总的淘宝店里买坚果。刷拉拉一搜，能卖坚果的，茫茫多。

独独这一家，在你收到包裹开始，就亲切地称呼你为“主人”。所有的小心思小细节，都有小松鼠蹦出来，都让你会心一笑。很难不记住它，很难不被“圈粉”。三只松鼠“成名之前”的用心之处，才是品牌与消费者沟通“破冰”的关键。

一个个细节的积累，才是那些小松鼠为三只松鼠立下的汗马功劳。

沟通中的细节忽视不得，这跟重视策略不矛盾。

并不是关注细节，就会导致战略失误。相反的，只有执行细节的积累才能落实战旅。

而且，锻造IP尤其如此——没有飞天骚方法，只能落地慢慢来一个品牌要在营销战中突围，需要顾及的事情何其多？

三只松鼠，在成为众所周知的“IP”前。就是个电商品牌。

品类的选择、类目的运营、供应链的梳理，产品的把控……

搞定这些林林总总之后，“松鼠”作为品牌关联核心品类的符号（松鼠与坚果）出现了。

因为电商品牌没有促销员、没有门店，没有太多跟客户沟通的沉浸式途径，“松鼠”作为品牌运营链的最末端、品牌与用户沟通第一线的“执行人”出现了。

“松鼠”将品牌已然笃定的服务顾客/取悦顾客的文化、沟通理念，变成一个个印在快递、包装、附属物上的表情/动作/文案，直接让品牌在茫茫的对手中与众不同，瞬间跳了出来。

那几只“松鼠”，就是电商品牌三只松鼠的客服代表、一线销售员。

至于它们后来出动画、开大店、搞授权，成为卡通明星、IP典范，则是完成原始使命后的水到渠成——那是果，不是因。

品牌IP化没做好，不是“IP化”这件事本身的错。

打个比方：你看到别人家的果树郁郁葱葱、鲜嫩肥美，着实羡慕便忙不迭地买了同样的果苗，期望自己也能丰收但最后还是结不出好果是苗不行吗？是你家没有滋养好苗的土壤。

所以呢，想要收获果实，莫要急着选苗。先翻土。

外向的汲取，没有错，但内向的焕新是根本。外边的世界越纷纷扰扰，反而越要修炼自己的内功。沟通力不来源于你跟了哪些热点概念用了什么新手段，在于你对自己是否清醒。

“道”不清，“术”再花俏，那也是旁门左道，甚至邪魔外道。

五、构建沟通力，从头开始

回过头想想，做一个IP形象，最初的营销目标是什么？你的IP形象在你的营销链条中，扮演的角色是什么？在实践的营销行为中，具体的任务是什么？

对于每一个品类的营销环境，每一个品牌的实际情况，具体答案不同。作为从0开始亲身打造过本土顶流IP的人，我们（本文作者）自己也认为：品牌IP化，以及IP的打造，根本不存在普适性方法论。

因为每个品牌所要面对的内外因本身就千奇百怪——这就好比医生治病，症候不同，疗法迥异。谁说自己有放之皆准的万能药？您掂量掂量这是不是赤脚大夫吧……

不过，如果品牌希望借鉴IP的方式，利用IP的某些特性/利用IP的某些手段，以达到自身的特性营销目的，可以先进行一套“望闻问切”，以排除干扰抓住主线：

第一步：梳理沟通流程

任何消费行为的发生、任何购买决策的生成，都有其过程。

借用一个经典的传播理论：AIDAR

注意——兴趣——欲望——行动——再次购买/反复

很基础、很入门，但是很在理。

这个过程，有时长，有时短，有时会将某些环节合二为一，但一定会存在。在品牌与受众接触的每个载体和渠道上，这个过程都在不断发生。

所以，要想清楚2个问题：

1，这个过程中，我在哪个环节的营销动作是偏弱，甚至忽视的？

2，我如何将这个过程尽量缩短？——换句话说，怂恿消费者对我更“冲动”、更感性。

第二步：盘点沟通场景

如果说沟通流程类似纵轴，沟通场景就类似横轴。甭管你是卖货的、走KA渠道的、开实体店的、做电商的、做服务产品的，都可以归纳出你和受众之间的n个沟通场景。

还是上文三只松鼠的例子——从收货到开箱到拆包到食用到扔果壳，每一个场景/环节都有松鼠的互动出现。让原本沟通条件（相对实体店）不足的电商产品，变得“抓人”。

你说三只松鼠的早期团队没有刻意策划过这些沟通场景，我是不信的。

那么，你的哪些场景/环节，是原本（没使用IP形象的时候）很苍白、很干瘪、很没有记忆度的？这些就是IP形象可以发光发热的地方。

第三步：明确角色定位

这里不是写在IP角色设定里的所谓的“定位”（比如：“定位于年轻人群”、“定位于潮人群体”等等），而是IP形象在营销链条中扮演的角色、承担的任务。

而且，要从最简单的开始（别指望一口吃个大胖子），从尽量具备竞争差异性的开始。客服专员？促销员？品牌大使？消费者代表？……都可以，只要在你的沟通流程和沟通场景——也就是前面两步盘点梳理的场景之中，有IP形象可以发挥的空间，让IP的行为能够撑起它的角色定位，构成行为辨识和角色说服力。

进而，有辨识有说服才有记忆，才能替品牌圈粉。

第四步：设置记忆锚点

搞清楚流程、场景、角色定位后，就需要着力在关键环节、关键场景设定关键信息，即有意为之的“记忆锚点”。

这些关键信息，可以是视觉符号、可以是内容范式、可以是行为标签……成功的记忆锚点，是传播事半功倍的关键。

其实以上的小标题，每一个都可以探讨个几万字。篇幅所限，就不逐一展开了。品牌与IP既像两条互不相交的平行线——定义它们的方式本就不同又有大量的实操经验可以相互借鉴和交融。

谁说品牌不可以具备IP的素质？IP营销的实操中，还有太多精彩话题可聊，待日后慢慢道来……话说到这里，各位看官应该知道什么意思了吧——关注就完事了：

作者： soonlight

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