IP联合如何深化消费者认知？

IP联合如何深化消费者认知？

本文将以小仙炖跨界红楼梦为案例，讲述：品牌跨界如何更好地去联合不同的IP，深化消费者对品牌的认知以及品牌价值观的认同？

作者：冰叁

近段时间，走在上海“新天地”地铁，会发现地铁站中出现了主题为“红楼新仙美”的艺术橱窗，展现了十二金钗的经典生活画卷。唯美的红楼画风、精致的人物造型，以及现代潮流的语言，吸引了众多时尚达人现场打卡分享。

据了解，这幅画卷，是小仙炖鲜炖燕窝联合天猫“国潮来了”，打造的“红楼新仙美”主题活动的线下延伸。

结合此次活动小仙炖推出的小仙炖&红楼梦跨界款，在天猫旗舰店一经上线，第一个小时就迅速热销42000瓶，高于日均销售额的12.3倍。在全网掀起了吃小仙炖鲜炖燕窝，养出“红楼新仙美”的国潮养生新潮流。

如今，IP联合浪潮席卷而来，成为一众品牌提升品牌热度，引爆话题，获取新一代年轻消费群体关注，品效合一的方式。然而，讲跨界、玩IP盛行的背后，各品牌收获的效果却不尽相同。

不少品牌的IP联合，更像是一场有形无神的噱头，风潮过后，只余下一片笑声。大众又开始追逐新的热点，品牌并没有在大众心目中留下清晰的认知，并形成长线的消费意愿。

如何借助IP联合达成品牌信息的有效传递，不仅仅是跨界款的一时热销，而是完成品牌的深度教育，甚至引领消费潮流？

来看看小仙炖给出的答案。

一、精准匹配目标人群，打造4D浸入式体验

品牌的塑造，是一个信息输出的过程。如今的消费者每天都接收到大量的信息，品牌要想在这些纷杂的信息中被用户记住，就必须将品牌的核心认知梳理成易懂易记的信息，反复触达用户。

作为新兴品牌，小仙炖之所以可以在5年时间里引领鲜炖燕窝品类迅速成长，在消费者心目中掀起鲜炖燕窝养生方式的潮流，离不开其在品牌信息传递上的独到之处。

此次“红楼新仙美”活动，小仙炖从线上引起消费痛点共鸣的短视频、线下十二金钗生活场景打造、跨界款产品场景式还原，打造了4D浸入式体验，目标直指国潮养生新方式——鲜炖燕窝的品类教育。

1、邀请明星

景甜出演红楼梦反转短视频，直击90后养生痛点。

此次“红楼新仙美”主题活动，小仙炖邀请了明星景甜为其拍摄“红楼新仙美”短视频。

△ 景甜“红楼新仙美”视频

作为新生代小花，同时也是小仙炖的深度用户，景甜曾凭借着“卸妆洗脸”直播，在大众心目中获取了广泛的好皮肤认知。由她出演“红楼新仙美”反转短视频，不仅更具说服力，也更能利用其明星效应，在新生代人群中形成影响。

不仅如此，视频通过三位金钗在变美中难题的展现，直击当代90后养生过程中所遇到的各种痛点，引发目标人群的共鸣。

一直以来，中式的传统养生方式因其繁琐、耗时，以及吃法、搭配的复杂度，往往难以被现代人所采用。传统的燕窝消费存在原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃的4大痛点，以及一般炖煮难以确保燕窝营养这一大难题。

小仙炖通过对当下主流人群生活现状、养生需求的深度洞察，打造当天鲜炖、冷鲜配送，0添加、保质15天的鲜炖燕窝，用每周配送的方式解决了现代年轻人需要长期滋补的需求。

通过反转短视频的线上刷屏，小仙炖将养生新方式鲜炖燕窝进行了大众化普及。

2、线下地铁艺术橱窗，十二金钗表达当下年轻人心声

在线上利用痛点话题引发大众关注的同时，小仙炖还通过线下“红楼新仙美”艺术橱窗在现实生活场景中的展现，表达了当下年轻人心声，也触发了大众对于红楼文化的回忆与新时代养生方式的热议。

“黛玉葬花：以前为了变美各种花费，现在终于花对。”“凤姐场控宁国府：拥有战斗力的底气，才有惊艳四座的实力。”“宝钗引蝶：跟风别人的美，不如养出自己的招牌美。”

通过一系列年轻化语言的展现，小仙炖打开了与新生代人群沟通的窗口，让他们了解到，“原来老祖宗留下来的东西，也可以这样新潮”。

走在当年时尚生活方式前沿的红楼梦十二金钗成了如今引领养生新国潮的KOL。

3、延伸体验场景，打造养生界的红宝书

以往的体验打造，往往仅仅局限于线下，而小仙炖“红楼新仙美”活动，则不仅联合了线上线下，还延伸至了产品端。

△小仙炖&红楼梦跨界款

小仙炖&红楼梦跨界款的包装，被设计为红楼梦的经典场景：朱红色的红楼梦门庭前描绘着神态各异、惟妙惟肖的十二金钗，巧妙地融合了中国风和时尚感。

而小仙炖限量红楼礼盒款，更被设计为“红宝书”样式。打开精致的“窗棂”扉页，里面是绘制精美的“红楼三钗场景”，场景内置小仙炖热销款鲜炖燕窝三瓶装，并随赠黛玉、宝钗、凤姐Q版人偶。

精美的“养生红宝书”，将传统文化与流行元素相融合，传统滋补与现代时尚相结合，实现了4D沉浸式体验，进一步延伸大众体验场景的同时，也让大家一秒“梦回红楼”。让原本存在于红楼梦书中的燕窝，走进了年轻群体的生活中。

二、选择高度契合IP，达成信息的易吸收

当下的消费者是很聪明的，并非是品牌喊出某句“通用句式”就一定能获得他们的关注。

此次联合“国潮来了”开展的“红楼新仙美”活动，小仙炖就通过足够具有普及度、足够具有吸引力、足够贴合产品品类的IP的选择，达成了面向大众的鲜炖燕窝品类普及。

1、IP普及度

“红楼梦”作为中国古典长篇小说四大名著之一，本就是家喻户晓的国家级IP。小仙炖与之联合，无疑更加有利于大众对于鲜炖燕窝品类的了解与普及。

作为传统品类，燕窝一直因其制作工艺的复杂而难以被年轻群体所接受，小仙炖通过更易被年轻人接受的品类——鲜炖燕窝品类的开发，实现了燕窝这一传统品类的年轻化。

再通过与广为人知的IP的联合，借助强势IP，扩大了大众对鲜炖燕窝这一新兴品类的认知。

2、IP吸引力

俄国形式主义大师什克洛夫斯基曾在《作为手法的艺术》一文中，提出文学创作的“陌生化”理论。

人一旦对事物失去了新鲜的感受，就往往会视而不见、听而不闻。“生活就这样化为乌有”，被“自动化吞没”。

而小仙炖通过对红楼梦IP的故事新编，创造了新鲜感，进一步激发当代年轻人群对于“红楼梦”这个经典IP的感受能力。

3、产品IP贴合度

红楼梦中的饮食文化，本就是红学研究者争相研究的对象，且其中曾多次清楚讲到燕窝的方法运用。

《红楼梦》书中有燕窝的场景，超过18场。宝钗曾劝林黛玉多多食用燕窝粥，王熙凤小产后，也坚持服用燕窝来滋阴补气。可以说，红楼梦就是小仙炖推广燕窝滋补的国潮养生小红书。与红楼梦IP结合，不仅能够很好地吸引年轻人群关注，更能够借助“红楼梦”IP完成鲜炖燕窝品类的教育。

三、匠心品质构筑高复购产品力，开启养生新潮流

每一场营销活动，都不能被视作一个完全独立的事件。

此次小仙炖“红楼新仙美”IP跨界活动之所以可以爆火，离不开小仙炖5年来对鲜炖燕窝商业模式和产品力的打磨。

从产品打造上看，小仙炖率先在燕窝领域引入C2M模式，颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，通过电子商务平台反向订购，用户订多少，工厂就生产多少，彻底消灭了工厂的库存成本，真正实现0添加，保质15天、当天鲜炖、冷鲜配送的鲜炖燕窝商业模式。

同时制定了鲜炖燕窝五大标准，严格把控鲜炖燕窝品质，精选印尼、马来西亚森林雨季燕盏，采用38分钟95℃低温炖煮、360°旋转180次模拟手工的专利炖煮技术，确保营养不被破坏的同时口感更佳。

从服务品质上看，小仙炖也是首个在燕窝领域采用周期服务模式，用户可以订购月套餐或年套餐，通过每周配送一次的方式，保证用户能够实现有规律的长期滋补。同时小仙炖还打造了成熟的CRM用户自助服务系统，用户登陆会员中心，即可根据需求更改收货地址和配送时间。

小仙炖凭借过硬的产品力分别拿下京东、小红书的燕窝品类销量第一，天猫燕窝的销量爆品，复购力远超行业平均水平。在此次营销事件之前，小仙炖已经做好了充分的准备迎接养生新潮流的到来。

四、从精神共鸣到消费认同

实际上，红楼梦古典文学IP，只是小仙炖用来承载传统滋补文化的容器。其中盛放的，是小仙炖想要复兴的中国传统滋补方式。

一直以来，小仙炖都试图用一种更加接地气的方式，将燕窝这一传统滋补方式，从消费者代际变迁所带来的断层中捡拾出来，以一种年轻人更容易接受的方式呈现给大众。

小仙炖已经连续两年蝉联世界食品品质评鉴大奖。

作为历史最悠久的食品品质评鉴大奖，因为小仙炖的参与，组委会首次接触燕窝，首次了解到中国的传统食补文化。

2019年，小仙炖还将组委会主席首次请到了中国，共同探讨燕窝滋补的社会价值。一个欧洲的食品研究工作室，甚至因此开始在实验室研究燕窝营养成分。△小仙炖创始人林小仙与世界大奖组委会评委

通过这一系列与世界链接的品牌行为，小仙炖实现了让滋补更简单的品牌愿景，也在消费者心目中，深化了全新的燕窝养生生活方式的认知，改变了国外胶囊式滋补占据年轻人滋补方式的现象。小仙炖成为了更多年轻人的第一瓶燕窝。

很多时候，我们往往过于重视营销，却忘记了营销只是躯壳。如果没有打磨足够成熟的商业模式，与过硬的产品品质作为内核。品牌所想要传递的品牌信息，终究是空中楼阁，无法真正被消费者所接受。

小仙炖联合天猫“国潮来了“的跨界营销揭开了国潮养生新潮流的序幕，如果没有好的产品力做支持，再好的IP营销也是昙花一现。能够将引流来的兴趣用户变成真正的购买用户，才是营销的成功所在。

作者：冰叁

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