品牌为什么开始喜欢说“方言”了?

品牌为什么开始喜欢说“方言”了?

方言广告不仅幽默风趣，较于传播，而且可以消除用户与品牌之间的距离感，吸引下沉用户，备受广告主的青睐。

作者： Daisy

“少小离家老大回，乡音未改鬓毛衰。”家乡方言可以拉近人们彼此之间的距离，找到强烈的文化认同与归属感。如今年轻人喜欢将方言杂糅到日常普通话交际中，成为一种新时尚潮流。

而将方言元素融入广告中，成为品牌内容营销一种新的创意表现形式。

方言广告可依据大数据，基于地理位置进行投放，精准触达到目标受众，当用户听到了本地方言会产生亲切感，受到用户的喜欢，从而提升对品牌的好感度。

方言广告幽默风趣、接地气，消除了用户与品牌之间的陌生感，受到广告主的青睐，接下来笔者分析一下方言广告的优势及特点。

精准触达目标受众

相同地方的方言可以激发人与人之间的情感共鸣，方言广告以其独特的创意形式，通过地域特征标签，实现条件触发，针对不同地域的受众人群，精准推送相应的广告，最终促成购买行为。

2016年，优衣库为了推广秋冬系列羽绒服，选取生活中的6个场景，一口气推出6支方言rap说唱视频，涵盖东北话、山东话、四川话、上海话、广东话和闽南语。

同时，“入乡随俗”针对不同地区的门店播放不同版本的方言广告，自带反差魔性，满足了当地人们的文化归属感，有效提升品牌销售转化。

同样2018年6月，宜家入驻哈尔滨，一贯性冷淡风的宜家，竟出了一组东北大碴子味的开业文案，“能嘎哈？”、“咋整？”、“嘎嘎配沙发床”等极富感染力的东北话文案笑到停不下来，吸引了眼球，博得了东北人们的好感。

图片来源 微博@英式没品笑话百科

与年轻人熟络起来

“十里不同音，一界一方言”，对当下的年轻人来说，讲方言不再是土土的感觉，而是一件很酷的事。

方言用在广告里，可以让品牌变得更加接地气，让年轻人觉得很有趣，从而与年轻人打成一片，消除陌生感，获得四两拨千斤的传播效果。

《中国有嘻哈》里方言+潮流音乐结合的方言说唱火遍街头巷尾，耐克借势采用一镜到底的拍摄手法，联合中国有名的5位嘻哈选手，让他们用各自当地的方言进行创作，北京话、长沙话、重庆话、上海话、广东话，以说唱传递年轻人的运动态度，获得年轻人的喜欢。

吸引下沉用户

随着下沉消费市场的不断发掘，三四线城市及以下的用户成为众品牌抢占的巨大流量，他们敢花钱，娱乐至上，喜欢接地气的内容。

因此，抖音“土味”类短视频内容受到他们的追捧。带有浓烈地域文化色彩的方言抖音红人，利用方言讲述或吐槽各类话题，并巧妙植入相应品牌广告，吸引了众多不同地域的下沉用户市场。

笔者认为：抖音内容可理解为一种陪伴式的内容，这些低思考门槛的生活化内容，让用户在消费时感觉不到时间的流逝，同时还能通过内容收获各种情绪上的满足，以及与朋友“分享资讯”来获得乐趣或认同。

因此，用户很容易“一刷就刷到停不下来”，成为排遣无聊的主要方式，为品牌能提供非常多的触达点。

比如：抖音短视频中一口贵州方言的毛毛姐，四川话为男生情感分析的“金宇”等，都是通过当地方言进行故事性演绎，形成极具特色的地域文化圈。

幽默生动利于传播

方言广告幽默诙谐，具有洗脑效果，不似其他广告片一板一眼，能够有效带动品牌的传播，引发用户积极互动，强化受众对品牌的印象，减缓了人们对广告的逆反心理，使得品牌在消费者圈层传播过程中展现出独特的魅力。

但要注意广告植入的“度”，创新植入形式，仔细甄选语言用词，尽量传播与当地人们生活相关的广告信息，从而提升品牌广告的触达率。

不由想起之前高大上的华为mate20手机外太空广告，被配上重庆方言之后火出了天际，“宇航员小马”一秒变话痨，引发病毒式传播，远远超出了原版广告热度，网友直呼“这才是原版！”。

华为重庆话版广告

总之，方言广告具有天然的亲切和熟悉感，品牌广告运用方言时要注意尊重方言文化，深入融入当地文化氛围，通过创新广告形式提升品牌形象，拉近品牌和用户之间的距离，最终实现方言广告效果的最大化。

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作者： Daisy

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