中秋夜，在舌尖上来趟非遗旅行

中秋夜，在舌尖上来趟非遗旅行

本文笔者将对良品铺子的中秋借势营销进行分析，讲述：中秋节，如何结合中国传统文化来做营销，为品牌加持？

作者：烧脑君

中秋，中国四大传统节日之一，向来是传承中华文化的好日子。自天猫“国潮来了”开始，国潮的风又越刮越大。于是，许多品牌秉持着“让中秋 · 更国潮”的心态高调行动，从中华上下五千年文化中汲取灵感，定制团圆礼盒，合力给消费者带来视觉和味觉双重盛宴。

去年，稻香村、五芳斋、朕的心意等老字号共同推出“国民老牌中秋礼盒”，让受众了解到国产老字号不管经历多少岁月变迁，依旧能给人以全新的美食感受，文化美食无时差，久经不衰，值得回味。

今年，迪士尼率先上新快乐馨意月饼礼盒，巧借中国折扇造型，寓意祥和美好。

良品铺子紧随其后，近日联合敦煌博物馆、知名华人设计师潘虎团队，发布了零食届首款敦煌IP联名月饼礼盒：“良辰月”系列。

礼盒灵感，源自敦煌·莫高窟壁画。

良品铺子采用壁画最初的颜色：朱磦、三绿、绀青……分别搭配飞天舞女、九色鹿、三兔共耳等石窟艺术中标致性元素，组合设计好“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·团圆意”共7种款式，用以满足大众在各种消费场景下的需要。

石窟艺术催生“良辰月”，良品铺子成为文化传承前行者

十九大报告多次提及：“传承和发扬中国传统文化已被写入国家政策高度”。闻弦歌而知雅意，品牌们纷纷发力文化传承和文化保护领域；文化本身蕴含的巨大价值也被不断深挖。

幸运之处在于，作为五大文明发源地的中国文化符号，库存极大，可供品牌选择的宝藏很多。一个直观的例子——中国仅在非物质文化遗产层面就公布了国家级代表性项目1372项，省级代表性项目13087项，其中已有50项跻身世界级非遗。

莫高窟壁画

他们是古代中国公元4世纪至11世纪的文化遗存，记载了魏晋乃至唐宋时期，中国作为世界上制度最先进、经济最发达、文化最繁荣的国度，所有社会风貌。

从中，能让人真切感受出中华民族站在世界领先地位时充满活力的脉动。良品铺子看重这一点，随即在文化传承之风盛行的当下，选择了如此优秀的敦煌文化符号。“良辰月”系列，应运而生。

本次，良品铺子将敦煌楚楚动人的菩萨、勇猛刚毅的天王、精美绝伦的绢画全部浓缩加工，以现代插画的形式绘制到礼盒外包装上，期望所有未曾鉴赏过石窟魅力的人。

在看到包装上“精华版”壁画艺术时，能进一步了解中古历史；在打开礼盒的一瞬间，能体悟到古人创造的辉煌，从而自发内心地为民族文化点赞、喝彩，强化民族文化自豪感。

简言之，敦煌石窟是千年华夏盛世的文化载体，“良辰月”礼盒则是敦煌石窟的文化载体。面向国内市场，“良辰月”作为社交货币，每售卖一盒，敦煌文化的传播广度便扩大一圈。

站上国际舞台，“良辰月”作为文化名片，每展示一次，世界人民对瑰丽的丝路风光、多彩的民俗风情及先贤杰出贡献的认知度便提高一分。文化传承，在良品铺子的深耕推进中，正以如此亲民的方式落地开花。

千年敦煌IP周边+场景互动，尽显多元沟通创造力

过去，年轻人是什么火就买什么。而今时今日，新生代消费者，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，找到与自己投契的部分，从而完成对品牌的收藏与购买。

2018年《中国新生代时尚消费白皮书》中就指出：中国新生代消费者的全球化属性越来越强，“艺术”“街头潮流”是最受各个年龄段喜爱的文化元素，紧随其后的是“中国文化”。

年轻人在购买行为上，正从“流量思维”转换为“价值观思维”。品牌若想让他们对中国文化由“喜爱”上升至“热爱”，进而实现对自己的深度了解和沟通，显然，只将文化元素印刻在礼盒包装上，是远远不够的。

多元化沟通，很重要。可以看到，良品铺子跨界敦煌文化做中秋营销，亮点也不止推出了“良辰月”系列礼盒；重头戏还有敦煌IP周边的上新，以及走进敦煌，开展的系列活动。

周边包括帆布袋和手写本，二者被命名为“千年敦煌”系列。“千年”二字，简单、大气，却足以概括莫高窟文化亲历的悠长历史。初次听闻的消费者，都能主动接纳到敦煌文化的厚重感。匹配“良辰月”系列的设计风格，帆布袋和手写本上的花饰同样精巧别致，处处彰显着良品铺子的高端美学主张。消费者遇见，定会爱上。

活动同步线上线下——线上，良品铺子打造 #1000年正年轻#赏月诗词接龙活动；线下，发起24小时坛城沙画艺术表演，设立100位网友敦煌旅游基金；牵手敦煌文化研究院，捐赠10万元公益基金……

或是当你手提千年敦煌帆布袋时，或是当你回忆这个中秋的赏月诗词接龙时……

总之，良品铺子通过“高颜值礼盒+高品质周边+高体验互动”（高端零食战略），这种丰富而多元化的互动方式，让世界非遗敦煌文化，从此不再孤单的坐落于祖国西北一角，而是可以复现在我们的日常生活、佳节习俗里。

传承经典，它打破了文化的原有时空界限，创设条件带受众无限品味，直接拉近了文化与受众的距离。而文化也在该过程中得以发扬光大，历久弥新。

传承文化的高端路径，优先激发文化共鸣&审美自信

我们说，今天消费者的价值观，是和国家政治、经济、社会环境高度相关的。要赢得中国消费者，或是面对世界消费者，讲好“中国故事”至关重要。

而且，随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明，绝大部分行业的产品同质化程度是提升而非下降，因此，品牌故事的内容，越来越多的在向着拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展。

这一次，良品铺子值得其他同行借鉴的地方在于—— 品牌在讲述“中国故事”的过程中，或许可以优先选择一种契合自身调性的“文化元素”去打磨、去营销（类比良品铺子选择“敦煌文化”）。

然后，在讲述中注入自己的品牌风格（如良品铺子坚持“高端零食”战略一样），不论简约、大气……重要的是能够让消费者从心出发去接纳。当消费者收获心理满足，通过品牌产品构建起民族文化自信时，品牌才算真正达成和消费者在文化、审美层面的共鸣。

最后，让我们把目光移至远方。当良品铺子携带“良辰月”走出国门，就像去年李宁、太平鸟、Clot、Chen Peng组团官方亮相纽约时装周一样，我们还能看到什么？

答案是新一代中国消费者的审美自信。

这种审美自信的背后是整个中国经济、文化发展，以及中国年轻人重新对中国与世界关系的认识。曾经，中国在市场经济第一阶段，关于产品审美、品牌价值观等方面的话语权是稀缺的。而今，这个话语权开始回到尊重和再创造中国审美的基础之上，国潮兴盛，我们就看到了这种审美自信。

毕竟，有一句话叫做：“民族的，才是世界的”。

作者：烧脑君

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