《哪吒》没给抖音一分钱广告费，却收获150亿流量

《哪吒》没给抖音一分钱广告费，却收获150亿流量

贴纸已成为短视频最重要的文化之一。

《哪吒》票房破了35亿，升至中国影史票房榜第七，并且还在往上升。

笔者看到，不少人分析了《哪吒》火爆的原因，比如：改了66次剧本，把20个外包团队用残了、饺子弃医从文艺……等等。但很少有人从娱乐营销平台的视角，来审视这部现象级影片的价值。大叔今天就更聚焦一些，我们就谈《哪吒》在抖音的营销。

哪吒在抖音收获150亿流量，李现一人贡献3.1亿

上周五，抖音官方官方公布了一组数据，挺惊艳的：

1、《哪吒》电影相关话题的播放量突破150亿，其中，#哪吒之魔童降世 主话题超过57亿次，刷新抖音电影营销话题播放量新纪录；2、40位顶级流量艺人化身哪吒，单条贴纸视频点赞超过2000万，播放量3.1亿。电影同款贴纸累计投稿700万个，单日投稿量超过100万，刷新抖音影视类贴纸投稿总数和单日数量。3、40次登陆热搜，单周上了22次。

大叔重点说第二条，包括李现、罗志祥、邓紫棋、anglebaby、关晓彤、柳岩、潘长江等40多位艺人都用哪吒同款贴纸拍摄了抖音，为这部电影做了推广。

其中，目前人气最高的@李现 开通了抖音账号后，他的第一条抖音就献给了哪吒，这条视频点赞数超过2164万，评论近300万条，播放量突破3.1亿。

凭借这条短视频，李现的抖音粉丝数量从几百万一下子飙升至2141.3万，成为抖音爱豆榜第一名。

当然，不只是明星，抖音全网近700万网友拍摄了同款贴纸短视频，为《哪吒》代言，也刷新了影视类贴纸投稿的新记录。

《哪吒》其实没给抖音一分钱广告费，只授权了IP

那么问题来了，收获如此巨大的流量，电影《哪吒》到底给抖音砸了多少广告费？大叔最近一个月刷抖音，简直被哪吒霸屏了。

万万没想到，大叔从抖音得到的答案竟然是0，更加激起了大叔的好奇心。

那为什么李现的第一条抖音就献给了哪吒？笔者从抖音了解到，抖音的这个贴纸是拿到了《哪吒》电影的IP授权的，为啥影片方没把这个IP给快手呢？

大叔的理解是，抖音平台、电影《哪吒》当然还有诸多明星和KOL其实都在互相借势，因为哪吒越来越热，到最后，到底是谁借了谁多一点，其实说不清楚了，三赢！

说回具体营销手法上，《哪吒》在抖音的营销手段，其实并没有啥新意，具体包括：

当然，还包括借势“雨女无瓜”等流行梗话题。官方抖音账号共收获1590.6万个点赞，139.8万粉丝。

但这些，其实都是小儿科，大叔认为：《哪吒》这次最成功的营销工具就是抖音的同款三张贴纸，尤其是第一个卖萌的。下面细说。

“贴纸”成为短视频营销的最爆款，IP共建是新趋势

BGM和贴纸是抖音营销最为成功的两个产品，前者引爆了无数音乐，导致大叔现在去什么酒吧，甚至做个地铁，卖唱的都是抖音热门歌曲，而后者则成为用户紧跟热点并进行二次创作发布短视频的主要形式。

但从营销的商业化角度来看，音乐有很大局限性，这让更加可视和互动性更强的贴纸弯道超车，成为短视频营销目前最流行的手段。

而贴纸文化也成为短视频最重要的文化之一。

笔者发现，抖音的热门贴纸不仅用户接受度极高，并且大家也并不认为这是在给某个事件或品牌打广告，反而认为好玩有趣，可以增加视频的趣味性，甚至蹭热点跟风。

当时，贴纸主要是为了配合挑战赛这一在抖音全网销售最好的资源，但贴纸却逐渐独成一派，成为用户参与度最高的应用。

数据显示：抖音在2018年排名前三的贴纸分别是：分三屏、白色小猫和控雨。其中，分三屏的使用量是5426万。

进入2019年，以哪吒为例，贴纸与IP共建内容，成为一个新趋势。

哪吒本身就是一个大IP，大家扮成哪吒就是一个理所应当的做法。

IP经过电影的定制化之后，萌萌哒和酷酷的两种哪吒，再加上帅气的敖丙，都能释放出用户的参与热情，可以激发大家心中的“炫耀感”——你看我多可爱，多酷，再结合《哪吒》电影的高口碑，二者形成良性循环，互为推动和造势。

比如李现，其实大叔也没搞懂，为啥他不推广自己的《亲爱的》，反而第一条抖音献给了《哪吒》，大叔的分析，可能有几种心态：

1、李现不认为是在帮《哪吒》做宣传，而是自己可爱、卖萌的样子更需要展示给粉丝，因为微博提供不了这样的机会。这是大叔《刷屏》书里提到的优越感和参与感。2、如果第一条就推广自己的作品，显得太商业化和功利性，索性，《哪吒》火了，又是国漫，可以支持一下。3、开通抖音的第一条视频，一般都是自我介绍，但如何与众不同呢？李现选择戴个可爱的“面具”。

可惜的是，李现第二条抖音就“卖”给了某运动品牌，模糊的照片合集，虽然也收获了982万的点赞，但显然比哪吒那条差远了。再次证明，他的选择是对的。

当然，抖音对人脸的AI算法识别真的是太厉害了，笔者亲自体验了几个贴纸，不仅贴纸对脸部表情的捕捉、定点都十分到位，尤其是敖丙那个龙角，竟然在侧脸的角度还能在画面中展示得十分立体，AI+AR的完美结合。技术的进步为贴纸营销成为爆款提供了品质保障。

离婚找微博，带货找抖音

因此，笔者认为：“哪吒贴纸”在抖音的火爆，是短视频营销的里程碑，也是《哪吒》没花一分钱推广费能够在抖音疯狂刷屏的关键原因。

这对所有包括电影在内的营销人来说，非常值得思考：你能不能也不花钱，在抖音收获150亿的流量呢？

显然很难啊，除非你认为你拍的电影比《大圣归来》和《哪吒》都好。所以，大家千万别被大叔的大标题给“骗”了。

大叔不是鼓动你做营销不花钱，相反，应该多花，尤其是要在抖音平台上多花，去尽量早地争抢抖音开放出来的资源（非硬广）。

根据抖音公布的数据：在2018年，top50票房的电影中，有44部在抖音做了营销，抖音已经成为电影营销的主战场。从这个角度，比啥都要花钱的微博，强多了。

在2019年，这个趋势更加明显了，所谓“离婚找微博，带货找抖音”。

但大叔特别想强调的是：电影推广方要头脑清楚，千万别把在抖音砸了广告费，就能与票房猛涨划等号。

当然，最基本是电影的品质先有保障，这是内容营销的基石，不然还是把仅有的营销费花在刷豆瓣评分上吧，比如：《上海堡垒》。

综上，核心的问题是，同样的费用，怎么能更加有效地花！希望你看完这篇文章之后，起码记住一条：“哦，大叔说了，在贴纸上要多策划一下”。

最后，说一点遗憾的事。

就是在腾讯视频，其实有一个IP非常非常火，动漫叫《魔道祖师》，23.5亿播放量，电视剧叫《陈情令》，45亿播放量，肖战扮演的魏无羡和王一博扮演的蓝湛，吸粉无数，包括大叔这个直男在内。

可惜的是，这个IP属于腾讯，腾讯与头条的关系，你懂的，导致的结果就是，魏无羡和蓝湛的贴纸，在抖音是压根儿就没有的，虽然两位明星都很喜欢玩贴纸。

结果就是，就连晓星辰也只能在抖音蹭敖丙的热度……你说《哪吒》能不火嘛……

作者： 大叔

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