品牌不存在“年轻化”

品牌不存在“年轻化”

各品牌纷纷“年轻化”，带来的结果是：一眼望去，市场上满是为年轻人打造的产品；但是年轻人真正喜欢、买账的，却寥寥无几。这究竟是为什么呢？

作者：小圈梨

近年来，越来越多的品牌都在进行所谓的“年轻化”转型。品牌之所以要“年轻化”，主要是为了争夺正在兴起的、可观的年轻人消费市场。这些企业的“品牌年轻化”动作也大同小异：产品的包装更符合年轻人的审美观；用年轻人喜欢的网络语言写文案、出现在年轻人爱用的抖音等线上媒体里；或者更土豪的：找一个年轻人追捧的流量级爱豆做代言人……

各品牌纷纷“年轻化”，带来的结果是：一眼望去，市场上满是为年轻人打造的产品（比如：新茶饮，争先恐后地说自己更懂年轻人、符合年轻人的口味）；但是年轻人真正喜欢、买账的却寥寥无几。这究竟是为什么呢？

因为品牌不存在”年轻化”，为什么?

首先，品牌因为品牌目标而存在。这个目标没有“完全意义实现”的一天、没有实现期限，是那个企业一直在为之奋斗的目标。这个目标本身就让品牌永葆年轻。

什么是品牌目标？

品牌目标是以人们的需要为导向，而不是以产品为导向。产品总会被淘汰，但人的需要是永远存在的。比如：Facebook的品牌目标不是做社交网络，尽管它是以社交网络的方式满足“让世界连接更紧密（Bring the world closer together）”的人类需要。

品牌目标也不是以具体的行业地位、数字、奖项等为导向。比如：“我们要成为这个世界上最伟大的互联网公司”、或者“我们要做到行业第一”、或者“我们要实现多少利润额”。

品牌目标当然也不是出于PR（公共关系）的目的，喊给外界听的。它对外展现企业形象，对内告诉企业内部员工：该做什么、不该做什么？它就如同一只“看不见的手”，引导着企业里的每一个人。

所以说，“品牌目标”要回答的问题是：企业要满足人们的什么需要？你要确定那个人们与生俱来、难以改变的需要。

举个例子：迪士尼大学的第一堂入职培训课就叫做“共同目标”，教授所有职员：我们的目标是——创造快乐（“获得快乐”是每个人永恒不变的需要）。今天，迪士尼的所有工作人员都被教授：“我们创造快乐，我们为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验。”这个目标已经活生生地体现在了迪士尼的各条业务线里，而不是躺在墙上的一行字。

当然，品牌目标不可能一成不变；但是目标一旦确定，它的改变是缓慢的，在一段漫长的时间里慢慢演变。比如：1955年，迪士尼提出自己的品牌目标是“我们创造快乐”；到了2011年，则稍微变为“我们创造快乐…”。

《基业长青》作者吉姆.柯林斯（Jim Collins）与杰里.波拉斯（Jerry Porras）就认为，一个组织的核心目标跟它的商业策略或是短期目标不同，核心目标应该要持续至少一个世纪之久。“你可以达到一个目的或是完成一个策略，但是你不可能完全达成终极目标，它就像是一盏在地平线上指引的启明星，你永远在追求但是无法企及。”他们解释说：“虽然终极目标不变，但是它会激励改变。事实是，终极目标无法实现，这说明组织机构不可能停止前进的步伐。”这是对品牌目标有效性的最好诠释。

正是因为有着这个不可能完全意义实现、永远无法实现的品牌目标，品牌主就必须围绕着这个目标，与时俱进地推出相应的产品或服务。比如：迪士尼围绕着“制造快乐”的目标，给人们源源不断地带来了电视、电影作品；书籍、主题乐园、邮轮、玩具等等。这些娱乐产品和服务不都是为了让你快乐吗？

此外，品牌目标让企业有了明确的焦点，知道哪些产品和服务适合自己，哪些不适合。比如：你几乎不可能看到迪士尼开银行、放贷款；也不会看到它生产飞机、火车。品牌目标界定了公司的业务范围。这点也让企业不会盲目地为了“年轻化”而进行漫无边际的新产品开发。

当企业明晰、坚定了自己的品牌目标，并不断以此推陈出新，又何来“年轻化”的困扰、或者被“年轻化”牵着鼻子走呢？

其次，到底什么是“年轻”？“年轻”就一定只能用年龄来衡量吗？你怎么确定年轻人的心态就一定年轻？老年人的心态就一定不年轻了？

大量研究证实：年龄更是一种心理状态，而不是身体状态。与其用实际年龄（你在这个世界上活了多少年？）作为营销策略的依据，不如用“自我感知年龄”。

亨氏公司就曾因此犯下让自己声名狼藉的错误。该公司调查发现：有许多老年人购买婴儿食品，因为它们量小易嚼。亨氏认为：这是老年人这个市场群体的需求。于是，就专为佩戴假牙的老年人推出了“老年食品”。结果，这一产品失败了。老年人不愿意向别人（即使是超市里互不相识的收银员）承认自己老了、而且需要为自己专门定制特殊食品。他们宁愿购买婴儿食品，那样就可以装成是为孙子、孙女购买的。你们看：在这个案例里，老年人虽然老了，但是心态不服老。他们希望自己看起来不是老人。

所以，假设你的目标用户主要是老年人，难道就不要“年轻化”了吗？任何年轻人都有老去的一天。每一代老年人的消费习惯、心理状态、行为模式都不一样，对天下老年人也不能一概而论。

比如，商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场洞察”时说到：“现在不少国家都面对‘老龄化’的压力。但是，中国的老龄化和其它发达国家的老龄化有很大不同。有一个细节，容易被忽视，就是这批进入老龄化的人群，是中国近代第一批有知识文化的人。所以，他们对文娱的需求明显高于之前任何一代老年人。”

唯品会提供的数据就显示：“如今，老年女性的购物和少女产生了互逆。越来越多的老年女性消费者购买化妆品、很贵的广场舞舞裙和带有美颜功能的相机，她们喜欢出去旅游，一定要带上自拍杆和丝巾。某种程度上，这是一种自我补偿机制，或者是有钱有闲后的消费常态。”

同样的结论，还在携程最新发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中得到印证。这个报告有一个特别有意思的发现：“50后”群体力压“80后”、“90后”，成为最舍得花钱的群体，且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。

关于这点，我真是感同身受。我父母就是以上研究报告里说的、典型的“50后”。退休后，他们爱上了旅行。每年要计划至少两次旅行：一次国外、一次国内。我妈还迷上了烹饪、烘焙，买了很多我都舍不得买的工具、食材，可以说真是废寝忘食地研究、实践。我妈就说了：退休工资绝对不会攒下来留给我，要拿来周游世界、享受人生；并且她总是感慨：“为什么自己年轻时，从来没想过出去看看呢？那时都干什么去了？”其实，像我妈这样“年轻心态”的“50后”大有人在。我看“得到”上就有位“50后”留言，生动地说出了这代人的消费心理：

所以，针对如今中国的”老年人市场”，就不需要”年轻化”了吗？

同样，年轻人就真的“年轻无所畏”、“充满活力”了吗？前不久，我看到“反裤衩阵地”的一篇文章《越过越惨，跟穷无关》，其中讲述了一个“90后”的压抑生活。这个故事的主人公是现如今很多年轻人的典型代表。他们就真的年轻吗？他们的心态是否已被生活的重压、惨淡的现实磨得老气横生了呢？

那些提出品牌要“年轻化”的企业，千万别把“年轻化”当成了拯救品牌的神丹妙药，病急乱投医。以为只要给产品起个呆萌的名字；包装设计得或少女心、或酷炫；传播渠道用了抖音等等，就是“年轻化”了。这些只是品牌主为了开拓某个细分市场的一种营销手段。

品牌不存在年轻化。企业在对品牌目标的不断追求中、在对用户心理年龄的不断洞察里，将永葆年轻。

参考书目：

《迪士尼体验》

作者：小圈梨

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