品牌透明的传播策略：透明度，不简单

品牌透明的传播策略：透明度，不简单

在消费者与品牌之间的关系悄然变化之后，品牌该如何应对？

作者：腾讯传媒

我们生活在一个不信任的时代——新闻可能是假的，数据很容易被泄露，隐私成为了公开话题……

在这个万物互联的世界中，人们总是带着疑虑去接收任何信息，这让品牌们置身于一场攻坚战——必须争取当今消费者的信任，才能在业务上做出成绩。

本期带来美国社交媒体公司Sprout Social的调查报告——在消费者与品牌之间的关系悄然变化之后，品牌该如何应对？

透明度，不简单

首先引人瞩目的是，研究发现，86%的美国人认为企业的透明度比以往任何时候都更加重要。

“透明度”到底是什么？消费者的想法非常多样——59%认为透明度是开放，53%认为是明晰，49%认为是诚实，还有小部分消费者认为是真实、正直和相互沟通。

由于社交媒体的快速增长，品牌和消费者处在前所未有的紧密联结之中。这种亲密关系擦出了相当美丽的火花。但这也给每一个身处其中的人带来了额外的责任。消费者已经在席位上等待着透明度的盛宴，品牌是时候上菜了。

透明品牌的全新效益

每个品牌最想知道的一定是：选择提升透明度能给品牌带来什么？一个致力于提升透明度的品牌也许并不稀奇。但一些经济理论表明，对透明度提出更高的要求能为企业带来巨大的效益。

调查显示，人们对于透明度高的品牌或企业，态度更加积极，而且更容易理解与原谅他们犯下的错误。

如果产生了一段不愉快的经历，85％的人表示他们更愿意给一家保持坦诚透明的企业第二次机会。

如果一个品牌有一段公开透明的历史，在品牌出现危机的时候，将近十分之九的人（85％）更可能支持这家企业。

如果企业承认错误并且对解决问题的措施表现出公开透明的态度，89％的人表示这家企业可以重获信任。

现在的情况是，因为消费者有能力迅速发现并且扩大品牌方的重大事件或重大错误，品牌们无时无刻不被放在显微镜下观察。当品牌把诚实周到的交流放在第一位时，它们才能够同消费者建立一种公平健康的关系。

人们也都表示，他们愿意回馈那些在透明度方面实现诺言的品牌。品牌要不就暂时忽略这些声音，要不就抓住机会定下标准，超越消费者的期待，利用透明度让消费者真正参与进来，与之建立难以撼动的关系。

越社交越透明

在今天，社交媒体是品牌与消费者关系之间最为强大的力量之一。这个渠道提供了前所未有接触度与关注度，也是推动品牌提升透明度的动力。社交媒体最初只是人们保持私人联络的一种方式，如今这种交流方式变成了品牌的最低要求。

今天的社交升级，让公司的项目从集中于提高销量以及回应性的、以服务为导向的沟通，转向于聚焦关怀潜在客户并与之取得真正联系的主动战略之中。

消费者期待更多的社交——表达且被听见，享乐并且受教，不需要特意提出就能满足自己的需求。消费者对透明度的预期每天都在增长，长期关系才能激发长期信任。40%的消费者把品牌明度看得比以往任何时候都更加重要，这其中36%的消费者将此归因于社交媒体使透明度变得更容易监控。

社交媒体在人们的期望中排名非常靠前。56%的人希望品牌在社交媒体上最为透明，而不是诸如平面广告、电子邮件和纸质信件之类的传统媒体。Twitter、Facebook和Instagram把透明度的重要性整体提升了一个档次——研究发现，81%的人认为社交媒体增加了对企业的问责。

社交网络放大了透明度，这为品牌带来了挑战，但也提供了更大的回报。超过一半的消费者（53%）可能会回购在社会交媒体上更为透明的品牌。但缺乏社交透明度会让86%的人转向竞争品牌。企业必须接受这个事实：大多数人希望与品牌建立关系和交流，从而加强一种针对个人而且直接的关联。“永远在线”的社交媒体迫使企业不得不预先地、多样化地、实时地做到开放透明。

中坚力量：千禧一代

在社交平台上，品牌透明度有非常大的提升空间，因为消费者对企业透明度的期待值远远超出现实水平。

81%的人认为企业有责任在社交媒体上发布信息时保持透明——品牌排在了透明度期待的第一位，甚至超过了他们为政客、亲友或自己设定的标准。落差极大的是，只有15%的消费者认为品牌目前在社交媒体上“非常透明”。

对社交媒体透明度呼吁最为激烈的，是美国的千禧一代。作为一群在社交平台上最为活跃的年龄相近的群体，千禧一代提高了社会透明度的标准。企业是这一代人要求在社交上最透明的群体。他们特别感兴趣的是，能够听见品牌和首席执行官（CEO）在平台上表达他们的价值观念。

千禧一代（The Millennial Generation）：作为一个不严谨的人口学术语，通常指的是80年代初至90年代中期或21世纪初出生的人群。他们在21世纪来临时成长为青壮年，故称“千禧一代”。

这个结果完全超出了对品牌忠诚度的常规考量——CEO的透明度竟然会影响千禧一代对雇主的选择。超过20%的千禧一代表示，CEO的社会透明度会让他们考虑将来职业生涯也跟随这样的雇主。

因为美国的千禧一代拥有巨大的购买力——比其他任何年龄段的人都多。此外，皮尤研究中心(Pew Research)表明，千禧一代将很快成为美国最大的一代劳动力。这两者都证明了，抓住了千禧一代不仅会对公司业绩，甚至对人力资源也能产生积极影响。

案例1：透明的产品与服务

膳食配送公司Blue Apron在公司网站上提供食品合作伙伴的信息，别的餐饮供应商也会这么做。但Blue Apron更进了一步，通过社交平台更透明地传递供应商的信息：公司不仅发布关于供应商的详细资料，拍摄食材制作过程的视频，还会上传由于可持续性的举措获得的奖项等等。每一条社交内容都会让消费者对Blue Apron的商业实践更加了解，远远超过购买产品的一般考量。膳食配送公司是相似的，但这种社交传媒策略是Blue Apron与竞争品牌之间的重要区别。

案例2：透明的品牌价值观

美妆品牌丝芙兰（Sephora）最具策略的想法之一是“信心课程”活动项目，致力于提升女性处于人生重要转折点的信心。比如从癌症中幸存，或者开始一份新的工作。在认识到客户群的变动之后，丝芙兰的下一系列工作将为跨性别群体提供美丽课程。课程会在精选商店和Youtube上同时开展。

熟悉跨性别群体的丝芙兰员工是这个活动的主力军。公司还咨询了跨性别的客户，了解他们的想法和顾虑。把这些客户提拔为内部专家的决定给他们打开了一扇了解丝芙兰的价值观与企业行动的窗口。

丝芙兰的视频宣传活动提供了许多年轻消费者在社交平台上寻求的鼓舞人心的故事，把积极的情感与愿景与丝芙兰品牌紧紧联系在一起。数据发现千禧一代已习惯于在社交平台上学习和建立联系。丝芙兰利用这个平台，用透明的方式领引而且真正地吸引了目标人群。

案例3：透明的品牌发言人

服装品牌Everlane了解CEO在社交方面的潜力。

公司创始人Michael Preysman通过自己的社交档案（非常适合年轻消费者）加强了公司对透明度的投入，比如对ACLU（美国公民自由联盟）的捐赠，以及用一种内部视角分享CEO的生活。Preysman在他一系列个人Instagram推送中将这一切结合在一起，它们解释了公司的财务状况、产品和重大决策。

但Preysman不是一个人的乐队。人们不仅是他的观众，同时也是品牌的观众。通过“透明星期二”的活动，Preysman回答了粉丝们关于工厂情况和员工待遇之类的问题。Everlane确保照顾到不同的部门（质检，零售，人力资源），并为公司的商业目标和价值观念提供一个开放窗口。

对于出生于数字时代的Everlane等品牌而言，透明度是一种生活方式。诚实开放的沟通融入了Everlane业务的各个方面以及所有平台。

行动起来！让品牌透明的传播策略

1.把社会透明度的提升看作商业策略，而不仅仅只是一次营销工作

品牌的每个成员都能为坦诚交流尽一臂之力，但只要一次糟糕的对话就能够把客户拒之门外。透明度必须成为品牌总体业务的支柱，而不是把营销或客服人员置身于孤岛之上，来让他们担负责任。

2.倾听然后行动：利用社交洞察力在合适的地方进行投资

利用社交平台提高透明度的风险很高，这就需要在采取行动之前评估受众的需求。社交平台为品牌提供了主动提高透明度的途径，同时也提供了退一步倾听的机会。上百万的消费者在社交媒体上发表评论并且对话，品牌可以从这些数据分析中获得未来透明度行动的洞察力。

的确，人们会谈论行业、品牌和产品，但目标受众也会谈论他们关心的与品牌无关的问题。理解客户和行业的信念和价值观，能够让团队以一种独特的、深思熟虑的方式，让听众不由自主地注意到品牌，引导团队朝着开放沟通的方向走去。

3.握好CEO的麦克风

现代领导力意味着CEO应该拥抱现代参与平台，并将在董事会以外展露他的决策。然而，并非所有的CEO都准备好或者渴望在社交平台上发帖。

但与消费者建立联系并不需要品牌领导者在平台上花费大量时间。通常，人们只是想更多地接触到CEO，这就像分享公司聚会或参加行业活动的照片这么简单。CEO与团队中的社交和营销专家合作，能够带来一个更强大、更可持续的社交现场。

4.使用社交媒体来改朝换代

品牌能在千禧一代喜欢的社交平台上找到他们并且联结他们，并且这种联结方式是多种多样的。因为千禧一代更喜欢那些在社交平台上进行透明沟通、强调核心价值观的公司和高管，所以任何打算在未来将品牌发展壮大的雇主都应该加以注意。

千禧一代很快将成为美国最庞大的一代劳动力群体。你的公司对社交的参与度决定了你的人力资源池。你的品牌甚至会因为千禧一代是否把你视为雇主而受到影响。

极少的消费者相信现在的品牌具有真正的透明度。因此，把透明度作为今天的核心战略意味着明天能保持领先。透明必将成为品牌发展的新常态——你准备好了吗？

作者：腾讯传媒

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