品牌如何讲好用户故事？ 以脉脉为例

品牌如何讲好用户故事？ 以脉脉为例

以职场类社交平台脉脉的“灯塔计划”为例，分析一下在涉及职场类的话题传播时，如何避免“隔靴搔痒”式操作？

最近，《长安十二时辰》意外蹿红，随之各类段子也如雪花一般纷至沓来，其中，热点上榜指数最高的竟是“职场十二时辰”，各行从业者无不自嘲。

新媒体人的职场十二时辰

没错，每个人都有自己真实的职场状态，职场类问题也成为职场人的普遍“痛点”，因此，许多品牌以“人在职场飘，哪能不挨刀”作为洞察，大刀阔斧作文章的不在少数，还有不少品牌在此类话题的传播中，刻意树立领导和员工天然对立的立场，更是一不小心让品牌陷入了“制造焦虑”的尴尬。而所谓“扎心”的传播活动，如果不能呈现有效的解决措施，还将收获“空扎心”“假惺惺”的评论。

那么，在涉及职场类的话题传播时，如何避免“隔靴搔痒”式操作？

最近，职场类社交平台脉脉针对职场人提出了“灯塔计划”，为营销如何“叫好又叫座”贡献了新的注解。

灯塔计划，用微光照亮微光

何为灯塔？马雅可夫斯基曾说，灯塔是为一切夜里不能航行的人，用火光把道路照明。“灯塔计划”大抵也是如此。它记录的并非是声名在外的名人访谈，也不是波澜壮阔的创业故事，而是一种未经粉饰的真实。

脉脉用“灯塔计划”寻找和记录脉脉用户的奋斗、职场成长经历，向职场人还原展现中国职场的真实样貌，用微光照亮微光。

令人印象深刻的是，脉脉灯塔计划中谢艳的故事。

这个27岁的姑娘，15岁就闯荡社会，在很多人还在读大学的时候，她已经月入十几万。电商创业后，她不断努力却收获百万债务。来北京重新出发，同样几经失败，却越挫越勇。

也许是她身上有很多人的奋斗影子，这样波澜重重的进取经历让不少人有了共鸣。在留言区，有人感同身受，有人想到了自己，有人收获了勇气，有人以此为鉴。但无论收获到什么，职场人，小人物的奋斗经历，往往拥有巨大感染力。

动之以情晓之以理，为职场焦虑开出“脉式”良方

不仅是谢艳，脉脉还摘取了其他用户的进取故事，我们发现每一段个人经历背后，都是无数职场人，更多元，更细分的需求。

比如三十岁携老带幼开始北漂的韩雪，初来北京时，工作上的不适应，生活条件的不顺心，父母孩子无言的压力差点让她淹没。而这种压力，正是每一个北漂人，每一位职场母亲每天都要经历的。

比如30岁决定跳出国企，零基础跨行跳槽的牟浩，他的困境，正是无数焦虑中年人的缩影。

无论是创业失败的精英，还是裸辞一时爽的从业者，亦或是求职不断碰壁的原解剖师现摄影师……这都不仅是七个人的职场困境。

在互联网职场类的产品中，能像脉脉一样既有社交属性，又有商业属性的职场社交软件，独此一家。产品上脉脉打下了自己的烙印，在营销上自然一脉相承。

内容为王依旧是品牌营销的绝佳手段，脉脉很善于用社区的UGC内容作为品牌的包装手段，“灯塔计划”就拥有十足的脉脉风格。无论是对用户故事的挖掘，精选，还是呈现，都表现出了脉脉对职场人群，职人心理，职场动态更精细化的把握。

互联网不缺乏传奇故事，也不鲜见心灵鸡汤，而这次脉脉再一次站到职场人身边，用伯乐般的眼光寻找诸如此类在“屌丝逆袭”路上的小人物，跑马圈地为脉脉用户还原记录一个个真实故事，让后来者以此为鉴。

灯塔计划是非常典型的，将品牌内涵和产品功能恰到好处结合的例子。策划者巧思，动之以情晓之以理，一方面向用户输送品牌温度和传递品牌精神，拉近脉脉与用户的距离，另一方面，让在故事中的用户更好的了解脉脉的具体功能和对职场人的实际帮助。

让粉丝和品牌共同成长

在经济下行的大环境下，脉脉不制造焦虑，也不一味产出所谓的正能量，而是在看清了职场的种种竞争后，仍然以积极向上的态度，鼓励用户进取。而那些发生在脉脉上的“普通”职场故事，将变成一座座灯塔，照亮真实的中国职场精神。

不断传承积极的职人态度和精神，为职场焦虑寻找一个合适的出口，正是脉脉作为中国职场社交领先平台的应有之义。

而随着互联网的发展，职场信息变得透明，职场人对人脉沟通、技能成长、职级发展的关注越来越强。灯塔计划，这也是脉脉对职场人社交需求蜕变升级的回应。

透过真实的UGC，脉脉可以沉淀和梳理品牌自身的成长线，第一时间发现更多细分市场以及用户真实需求。以品牌在职场社交道路上持续探索，帮助更多人实现职业梦想。

从这个层面透析，“灯塔计划”是脉脉丰富品牌内涵的内容运营手段，也是脉脉为实现品牌使命的持续推进——进一步梳理和细分职场需求，让所有的职场人，都能在脉脉上横向织起人际关系脉络，纵向打造每个人的自我成长轨迹。

这也是脉脉不断洞悉市场需求，寻求品牌进化的体现。

作者：烧脑君

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