农夫山泉，一家被卖水耽误的广告公司

农夫山泉，一家被卖水耽误的广告公司

农夫山泉一直以来的营销策略，也是可圈可点的。好的营销创意本身，其实就能够助力品牌传播。

作者：六爷

农夫山泉股份有限公司是我国饮用水行业的一家非上市公司，其经营业绩状况从未对外公布。近日，其兄弟公司北京万泰生物药业股份有限公司在证监会网站上，公布了农夫山泉股份有限公司在2018年的经营情况。

资料显示，2018年农夫山泉总资产200.75亿元，净资产144.11亿元，净利润36.16亿元，与海天味业、达利食品相仿，盈利能力在一众快消品品牌中堪称翘楚！

曾有人问过钟睒晱成功经营农夫山泉的秘密，他斩钉截铁地回答：“是产品的品质，没有优质产品，越做死得越快。”

品质是一个方面，在老罗看来，农夫山泉一直以来的营销策略，也是可圈可点的。

一、“有点甜”的市场定位，打造产品差异点

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，来到静安寺附近一户居民家，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出:”有点甜!”，这让钟睒晱受到了启发，也成就了经典的“农夫山泉有点甜”。

之后，农夫山泉将这句通俗易懂的句子融入品牌广告，“农夫山泉有点甜”的声音开始传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

纯净水的好处，就是里面几乎什么都没有，也不用担心一些有害健康的东西。但农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水唯一的缺点，就是没有人们需要的矿物质元素，于是农夫山泉宣布不生产纯净水转而生产天然水。而“有点甜”正是在向消费者透露出农夫山泉是一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

农夫山泉的水是大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，完全可以说是甜美的泉水，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，暗示水源的优质，让人联想到甜美的甘泉，这与后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”诉求相同，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，使农夫山泉成功的建立了品牌记忆点。

“农夫山泉有点甜”简单上口，通俗易懂，既符合产品的特性，又突出了产品的优良品质。通过这句广告语，农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中打开了市场。

二、可跳过的品牌广告，真诚贴心的情怀营销

在人们的认知里，视频前面的广告除非花钱买VIP会员，不然是没有办法跳过的，很多人被迫看一分多钟的广告，甚至产生抗拒心理。

而农夫山泉则反其道而行之。在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的广告——《一个你从来不知道的故事》，在这个广告充斥着生活的世界，简直就是一股清流，也是这份格外难得的真诚，赢得了市场一片好评。

俗话说，反其道而行，往往会有意想不到的收获。让用户“不看广告”，反而激发了其看广告的欲望。很多用户表示，农夫山泉是唯一一个可以跳过然而会选择继续看的广告。

视频的内容勾绘出一个灵动的自然世界，让人仿佛置身其中，畅游天地。直到最后一帧“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这么明显直白的内容出现，都只觉得自然而然，毫无突兀。

如此巧妙的内容衔接，既突出了主题，又引起众多情感共鸣，更重要的是通过真实的故事拉近与用户的距离，加深了用户对农夫山泉品牌的印象。可见，这是多么高超的视频营销手法。

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。不过，让人没想到的是，尽管用户可以选择跳过广告，但是根据品牌方的反馈来看，真正选择跳过广告的用户不到30%。

好的营销创意本身，其实就能够助力品牌传播。而且，普通人物故事的内容，又可以让品牌更加的有生命力，增强消费者的认知。

农夫山泉的一系列广告，因为“可跳过”这一点反而让消费者产生逆反心理，就是想把这则广告看完。再加上广告本身拍得也很走心，看了不会让人觉得烦，因而大大提高了用户的观看体验，也提升了品牌形象。

三、玩转创意设计，话题度爆表的瓶身营销

除了广告方式极具创意性，农夫山泉近年来似乎特别喜欢在瓶身上面下功夫。

比如此前和网易云音乐推出了30款不同的“乐瓶”。该瓶身上印有30种不同的乐评，由精选30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。

去年，农夫山泉还推出了“高铁瓶”，看起来像火车模型，却是可以喝的水，特别是火车造型的车头可以当杯子使用，其特殊的创意引来不少消费者的好评。

还有和故宫合作推出的“故宫瓶”，兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，通过机智的文案和唯美的视觉把故宫文化和农夫山泉融合在一起，给消费者带来新的体验。

还有每年都会推出的玻璃装生肖瓶，将中国文化的精神内核注入品牌中，绝美的设计与极具现代感的瓶身设计，获得了一众好评。

农夫山泉每一次的瓶身营销都会在业界、媒体和消费端引起了广泛的关注。一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。

可以看到，近年来，农夫山泉在重塑品牌形象、实现与消费者互动上不断探索，进行了各种不错的营销尝试。通过这一系列的营销动作，“农夫山泉”四个字，不再只是一款饮用水，更是一个有故事、有生命的品牌。

作者：六爷

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