案例分析丨美妆品牌如何把握下沉市场？

案例分析丨美妆品牌如何把握下沉市场？

在万亿下沉市场如何淘金？如何避开下沉市场美妆零售行业的痛点？

今年的下沉市场非常火爆，存量市场庞大，品牌的增量趋势也十分乐观。不少创业者把矛头瞄准下沉市场，想要在下沉的赛道上瓜分一份天地。

但是，在快消品行业，品牌在渠道下沉方面没有几家能做到成功。很多企业想通过全要素管理来控制渠道下沉的所有环节，却因为投入过大而无法做到迅速扩张，品牌的增量市场也无法固定下来。

说白了就是没抓住三个最核心要素：供应链关系、客户关系、交易关系。

那么，在万亿下沉市场如何淘金？如何避开下沉市场美妆零售行业的痛点？本文以美妆品牌“美到屋”为例，讲讲应该怎么做。

一、做下沉要抓住四五线城市的信息不对称

目前下沉市场非常火爆，是今年的热点话题。就算是四五线城市的下沉市场，老百姓最终还是要消费。中国本土企业数量、品牌数目非常多，能够进家乐福、沃尔玛这样大型连锁渠道的只是少数品牌，大多数品牌最终只能将目标指向批发市场，渠道铺设大部分选在农村市场、县城市场。

当下很多企业很早就在做下沉。比如“美到屋”门店内很多品牌其实大家闻所未闻，但是也在卖，而且销量还不错。这些品牌已经深耕线下市场十几年甚至二十年，要做它的代理商，就只有一个条件：不要做淘宝。

下沉做得好的品牌，抓住了信息不对称的机会。2块钱成本的产品能卖到50块的好价钱，这种情况在农村尤为普遍。唯一的问题是存货周期太长。

如今在四五线城市做下沉市场很多都是街铺，街铺生意难养，养成了就特别好做，如果入驻购物中心还需要交纳增值税。像是夫妻店这样的个体商户甚至不需要缴纳社保，所以省下的钱都是利润。

二、下沉市场美妆零售行业的三大痛点

1、第一大痛点是供应链

如果是单个加盟店，进货昂贵，成本要高一些。很多商户关心的是毛利问题，换句话说就是能否提高客单价，而不是成本。这些都必须靠品类的调整，靠供应商所匹配更新换代来实现。

2、第二大痛点是货源

很多国际品牌分销门槛是比较高的，而且欧莱雅资生堂一类品牌，竞争很激烈了。

但是现在跨境品牌还属于刚起步的阶段，跨境品牌在线上渗透率很高，对行货线下分销的需求与日俱增，所以我们去做这类品牌的行货，整个下沉市场是抬着走的。

像“美到屋”合作的店铺，进货都由商家选择。有些货品优质，商家就自发性地在线上互推了。有些商家老板有主见，就按需求来提供货源；有些商家老板没有主见、需要货源推荐的，便列个清单供商家来挑选，针对不同的店铺我们有多重选择可供店主参考。

3、第三大痛点是营销

商家愿意挂你家品牌的牌子，主要是因为你的品牌能够通过服务帮助商家获取更多客流量，可以教商家如何营销。因为很多商家都没有自己的分销系统。这工具开发不难，门槛在于后台的供应链和运营支撑。

因为其运用的策略是人找人，也就是私域流量的玩法。不是简单地分享一个链接，点开了就算一个入口，而在于用户能不能帮你再发展新的用户。

如果全靠买流量拉新的话，肯定不靠谱，买流量拉新的红利时代早已经过去了。

下沉市场不是谁都能做的，单从投资结构来看，也就限制了下沉市场的拓展。就像客单价等方面就真的可能下沉不了。

三、把握三个最核心的要素

今年大家都在看下沉市场，美妆彩妆市场下沉是确定性很强的增量了，而做下沉市场就是要审时度势。

在下沉市场做零售开店，有一个需要考虑的重要点就是：要不要做全要素管理？因为要做到全要素管理，供应链、库存、周期、营销等要素都要全办下来。创业公司干这个事情，难度太大了。改造和赋能才是刚需。

就像“美到屋”从本质上我认为它还是一个互联网公司，而不是品牌连锁公司，所以我认为做下沉市场，不需要做到全要素管理，只要抓住最核心的三个要素来优化环节就行：供应链关系、客户关系、交易关系。

现在它的下沉市场终端已经逐步固定，创造了不少机会。而现在要做的无非就是将这三个最核心要素做成标准化。像定价等其他事都由商家自己来，这样可以调动他们的活跃度。

像美甲店、spa店等这种店比比皆是，然后把各种场景开发出来。所谓的下沉就是指哪打哪，没有零售功能的就给商家加零售功能，有零售功能的就给商家赋能提高业绩。

四、下沉市场的打法

很多品牌的打法是从空中渗透，即通过产品结构来筛选。像淘宝这样的平台开发下沉市场跟“美到屋”的逻辑不一样的，我们的核心还是获取小B，这些小B有自有客源，有流量。

淘宝、天猫的打法都是高大上的，直接通过《极限挑战》等节目覆盖下沉市场受众人群，再通过价格把人群筛选出来。这样他们靠广告砸出基础，最终也有一群特别忠实的品牌导向客户。这不是创业公司能做的事儿。

但我认为现在靠广告、靠与KOL合作意义不大，这与美到屋的打法完全是两个通路，前后逻辑都不一样。而且我一直觉得靠KOL堆起来的声音，如果不能快速变成品牌，顶多也只算是流量变现。

现在中国的KOL基本上只能给你代销，其实还不如社区。

美到屋现在的策略基本上是到一个城市就先找批发市场，因为批发市场的密度是最为集中的。

商家心里也很清楚不会吃亏。唯一的顾虑就是客源问题，担心这种模式会不会抢走客户。微信群完全在商家手上，只提供工具，提供运营的思维和程序，把这些商家老板全都拉一个群里，或者一对一告诉他们这个事该怎么运营。打比方说，美到屋会告诉商家这个月有哪些毛利高的促销商品，哪些会畅销等细节。相关的短视频、图文素材等，美到屋负责打包、分享，商家再发到自己的群里面。或者商家把美到屋的域名拉到群里面去，美到屋的运营定期往里面发材料、发链接。

不同的品牌有不同的套路，其现在要做的就是，先建基础设施，其他事可以后面再干。有盈利压力了，就需要通过管理群把流量调动起来，提高活跃度。

五、下沉市场品牌的定位

1、开拓市场做的是国外品牌

日韩品牌的品类是增长最快的。

日韩产品的流动性特别好，而国产品牌的毛利虽然可观，但是它的致命缺点就是流动性很差。

日韩泰的跨境品牌没有能力开拓下沉市场，它们做的是爆款产品，而不是单一品牌。如果单一产品做不大，企业也不会做大，所以单一品牌深度下沉的路子行不通，难度太大。

2、但凡有数据分析的功底，就能做好品牌筛选

对于品牌筛选，但凡有数据分析的功底，也就能做到筛选优质品牌。因为品牌相关的数据不大，维度并不多，关键在于决策。

通过淘宝后台跟进这些品牌的关键词流量数据。例如今年夏天哪些单品先上架，就能提前预判并快速组织，等产品成熟一点就不再现金采购。所以在品牌新产品导入的前中后期，用的是不同的策略。

3、固定的品牌营销资源指引增长

虽然说天猫的流量现在很贵，但你做一两年，把淘宝标、天猫标拿下来，再把流量优化一下。在某个细分品类里还是能做出新东西。这里面不光是营销上的创新，还有工艺上的创新，蕴藏的新机会也会很多。

所以，对于品牌的营销，我自己有两点看法：

第一，我觉得做单一品牌是很难成为独角兽的公司。第二，中国有太多新国货、新品牌，做美妆门槛很低，几十万就能启动。如果有很好的固定营销资源，会有更好的增长趋势。直到现在，电商还是最有效率的，国货品牌在天猫发布依旧是一个特别好的渠道。

4、输出店铺的品牌需要标准化来强化管控

我们通过ERP系统下单，商家一般很难习惯这个系统，但是我们通过营销的SAAS系统来将客户转化为线上售卖，最终将店内ERP完善整个系统完成闭环，商家对移动化需求是存在的。

这样一来，店铺不管是进货、卖货赚钱还是管理店铺都需要通过我们的工具，门槛不是一天建立起来的。

六、下沉市场的商业模式

1、下沉市场的供应链要做到两端轻盈

把顾客的长尾效应发挥好。顾客进店一次成本很高，但完全可以利用顾客一两次的购物经历，并通过社群方式长期影响他，让顾客在线上购物，从而反哺到店里去，持续推动顾客与美到屋的合作关系。

像“美到屋”的供应链目的是为了将两端做得很轻，不会花很多钱去掺和。按我们供应链目前的现状来看，占到商家百分之三十以上的比例，尽可能让供应商直接发货到门店，建个中转仓就可以。

因为“美到屋”品牌的品类对物流配送总体要求不高，不需要恒温等前置条件，一个月只需要配送一次即可，因为化妆品品类的原因，做到每立方米的货值高、毛利高。履约成本在毛利占比里很低了。

现在所有大平台都在讲下沉市场，但其实下沉市场对人的依赖特别重。

比较来看其实中国的下沉市场相当于一点几倍的印度，剩下那些大城市就是新加坡东京香港。大城市的现代化深度很深，流通特别发达。大城市的便利店几乎都是连锁，只有一小部分的小超市还是个体，甚至在胡同里面才会看到。

类似于这样的便利店在大城市开不起，而且电商渗透率也比较高，便利店的生意不好做。但是中国还有一个下沉市场，比印度大很多。

中国的下沉市场现在虽然道路、物流配送等方面已经被电商基础设施覆盖好了，但是在移动化、智能化等方面，很大程度上是没有发挥作用的。

所以要做下沉，就不能急于求成，要先把所有要素全部升级再来做。毕竟下沉存量市场已经很大了。

2、线下与线上品牌的迅速调整组合

线下渠道，也是一个特别好的流量的入口。等到私域流量做起来了之后，微信群就可以去卖以外的一些产品。

现在从整体看，下沉市场做的还是蛮不错的。我觉得下沉市场，只有存量优化改造才有戏。头部品牌的就那么几个。

3、做下沉就是要做品牌的增量市场

“美到屋”做的大多都是日韩泰的品牌，这些品牌在网上都是很火的，所以美到屋不需要制造爆款、制造风口，而是帮他们做下沉。

因为对一些品牌来讲，天猫淘宝渗透率很高了。策略就是要做增量市场。我们没有店，做天猫、做淘宝也没有优势，我们往下面走就是增量市场。我们的价格跟天猫、淘宝的拿货价一模一样。但如果算上天猫淘宝的物流费用，价格是有优势的。

七、结语

所谓的下沉就是指哪打哪，要抓住最核心的要素，但也要有属于自己的存量市场，并通过优化改造持续发挥顾客的长尾效应。

下沉战争已经打响了！

作者：Nick Chan

来源：新消费内参

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