为什么低价的企业易死掉，高价的品牌却活得很好？

为什么低价的企业易死掉，高价的品牌却活得很好？

涨价的背后一定是持续性的创新，否则就成为了“无源之水”。

作者：林川

可能很多人会问，为什么格力能够理直气壮的手撕奥克斯？

时间回溯至20年前。

彼时，当所有的空调企业都深陷价格战的时候，格力率先跳出价格战的泥潭，走上涨价之路。靠着涨价获得的利润，再反补科技创新和渠道创新，逐渐的确立起行业领袖的地位，拥有更多的话语权。

正因为此，才给了格力手撕奥克斯的勇气。

事实上也是如此：凡是涨价的品牌都活得不错，凡是低价的企业最后都死了！

同质化竞争，价格战沦为宿命

对于大部分企业来说，技术创新是很难的。只能靠着跟随和模仿，以求得不被市场淘汰。

结果就是，产品的同质化越来越严重！

以曾经红极一时的共享单车为例。

为什么舆论会有“颜色都不够用了”来形容行业的竞争程度。原因就在于，共享单车均是向市场采购，本身并不存在明显的差异化。于是，各品牌为了凸显出差异化，只能在颜色上做文章。

相反，为什么早期的福特汽车只生产黑色汽车，并不在乎消费者是否更中意其他颜色？

其实真相的原因是，在产品稀缺的年代里，产品处于供不应求的局面，并不需要足够的差异化！

但当行业新进入者不断增多、市场逐渐饱和，一些差异化特性被先进入者抢先瓜分。

比如，沃尔沃占据了“安全”的标签；比如，说到宝马人们就会想到“驾驶的乐趣”；比如，说到奔驰就会联想到“尊贵和权威”；再比如，说到哈佛就会联想到SUV。

随着竞争变得越来越激烈，赛道变得越来越拥挤，后来者将无差异化可选，同质化将不可避免。

回到空调行业。像申花、新科、米博、扬子、富士通这样的品牌，绝大多数的消费者根本没有听过。这时候，面对高度同质化的竞争，价格战将成为宿命。

品牌一旦陷入价格战后，往往陷入这样的怪圈，那就是不管怎么样的产品，总会有更低价格的产品出现。不管下游的用户给出的价格有多低，总有人会接单。

表面上看，价格战的行为降低了消费者的购买成本，生产商也愿意为之生产。但最后发现，这种“断自己后路”的恶性竞争，不仅扰乱了市场，更是累死自己、坑死上下游、饿死同行的自杀行为。

涨价，最有效的差异化手段

“营销，真正的悲哀不是产品的同质化，而是营销本身的同质化。”

以瓶装饮用水为例。由于农夫山泉率先占据了天然款矿泉水的特性，康师傅只能以“矿物质水”寻求差异化；同样的，为了体现产品的差异化，恒大冰泉强调自身“长白山天然矿泉水”的特性，昆仑山矿泉水则更直接，只能以水源地命名。

大家应该都有这样的感受，无从口感上来说，各矿泉水品牌之间都很说出有什么不同。以致于后面进入的百岁山，干脆以“水中贵族”为差异化，只字不提产品本身的任何信息。

对瓶装饮用水而言，在技术创新很难实现的背景下，只能落脚到营销的创新上。而如果连营销的创新也变得困难时，差异化就更无从谈起了。

根据定位理论，构建起差异化的途径有九种，除了经常提及的“领导定位”和“占据特性”之外，常用的方式还有“成为第一”、“悠久的历史”等等。

比如，贡茶开创了奶盖的先河；比如鹿角巷，让消费者记住了黑糖鹿丸鲜奶。

为什么王老吉和加多宝商标纠纷跨度长达九年，也要争夺“谁是第一”的标签呢？就是因为，“谁是第一”就是特性，就是产品差异化。只有让消费者记住“正宗凉茶”的品牌符号，才能构建起竞争上的优势。

不过，尽管“九大差异化”手段提供了解决方案，但现实的营销环境却是，每一个类别都有成千上万的品牌。也就是说，以上的手段压根不足以满足产品的差异化需求。

因此，涨价成了构建差异化最直观的手段！

涨价背后的真相：高价高质的优势认知

“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品。小米9的制造和研发成本，绝对不便宜，期待我们卖到特别便宜的价钱，完全做不到。”

也就是说，即便是以“极致性价比”著称的小米，也不愿意在低价埋头走到黑了！

产品为什么要涨价呢？原因在于，在消费者的认知里，高质必然要求高价，这是成本决定的；反过来，高价的东西也往往都是高质的。

换言之，正是有了这样的预期，涨价才会变得行之有效。

以小罐茶为例。小罐茶为什么贵，因为品牌在终端的门店和包装盒的设计上，尽显尊贵的气质；在严苛的茶叶的采摘、制作、冷藏和运输上，也无形中增加了成本；而大笔的营销费用支出，最终都会反映在价格上。

同样还有华为。为什么华为手机可以从千元机蜕变成如今的中高端品牌，为什么贴牌机可以成为国产手机的代表？

就是因为，华为通过不断的科技创新，更高的质量必然要求更高的价格。反过来，正是由于其高价，消费者也愿意相信其产品是高质量的。

一分钱一分货的道理，消费者心理都有一杆秤。

涨价构建品牌的五大竞争优势

再次回到空调上。奥克斯、TCL的空调很便宜，甚至只需要一千多就能够买到。但是，其市场影响力不仅不足以对格力产生实质性威胁，而且还深陷亏损的泥潭。竞争力反而越来越弱。

而率先涨价的品牌不仅确立了行业地位，并且通过技术和渠道构建起竞争优势，再通过提供更好的消费体验，增强了与消费者的黏性。最后，拿走行业70%的利润！

更重要的是，品牌一旦成为了顾客的首选，企业至少可以构建起五重商业竞争优势：

1.创造顾客

一方面，因为涨价行为，企业能够获得更多的利润，再通过这些利润创造出更加满意的产品，进而创造客户；

另一方面，企业有了利润后，能够通过增加营销费用和后勤保障，更好的维系客户的感情，加强与用户的沟通，创造更多潜在的顾客。

2.打造更好的伙伴关系

一个好的生态关系，往往意味着能够让经销商、供应商赚到各自该赚的钱，进而够构建起更高效伙伴关系。只有有了利润，员工才能有更高的工资，员工关系才能更加的和谐。

3.主导定价

当一个品牌拥有行业的定价权时，往往标志着该行业已经从价格战中脱离了出来。而拥有定价权，也就意味着可以收割该领域的利润。

4.引领创新

一家真正具有领袖气质的企业，往往也扮演引领行业的创新和发展。

过去20年来，空调行业里哪个品牌获益最大？当然是格力。

在同行都在打价格战的时候，格力专注于技术创新，以更好的产品满足市场需求，成为行业领袖，并在消费者心中形成“好空调，格力造”，“格力掌握核心科技”这样的品牌认知。

5.构建起防御

与其说是品牌构建起了竞争的“护城河”，不如说是“让品牌成为消费者心智中的首选”。当品牌成为用户第一选择的时候，品牌也就成功构建起了让竞争对手难以撼动的防御墙。

正如可口可乐前总裁所言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

最后，企业必须正视的是：

如果企业将涨价赚来的利润投入到业务多元化当中，而放弃对产品进行持续的创新。长期以往，未必可以支撑起“高质高价”的消费者认知。

涨价的背后一定是持续性的创新，否则就成为了“无源之水”。

作者：林川

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