品牌的三个作用

品牌的三个作用

品牌不仅是传播工具，产品包装，形象门户，溢价道具，更是竞争战略的高级手段。

作者：李别

品牌的第一个作用：作为文化现象，品牌是传播的动力

品牌作为文化现象，是品牌的根本属性，同时品牌也是商业体系的组成部分，服务于商业。在文化和商业的共同范畴中，品牌用于识别、连接且与用户达成共识，形成差异化，从而建立品牌关系，帮助企业更有效的管理有价值的顾客关系，从而获取当前利润和未来收益。

在营销组合中，品牌是推广的核心工具和主体内容，协助产品策略、价格策略和渠道策略，共同完成营销目标，支持营销战略。但是，品牌又不止于此，因为他作为文化现象，在社会化的传播中，很容易异化，所以，需要出色的品牌管理来框定品牌的传播行为。

简单来说，品牌就是传播动力，短期效用就是要影响认知、刺激消费，其他高大上云里雾里的解说，都偏离了品牌主的品牌动机。而品牌的长期效用在于品牌的资产化。

品牌的第二个作用：品牌的资产化

资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。不能带来经济利益的资源不能作为资产，是企业的权利。

品牌，显然是要给企业带来长期经济利益的资源，而不仅仅是权利。所以，品牌的第二个作用就是资产化。那么，在实践上，品牌到底如何才能给企业带来长期的经济利益呢？

保值增值

品牌必须要保值且不断增值，任何折损品牌资产价值的经营活动，都是竭泽而渔。譬如：名称和形象的整体一致性，调性的持续性，诉求的一致与明确，对品牌策略的长期重复能力，敢于投资，用钱和时间投资，钱舍不得，时间舍不得，品牌资产的保值增值就是一句空话。所以，并不一定所有的广告传播都要有销售转化，“否则就是浪费”的想法，这里面有一个量变到质变的过程。作为文化现象来打造品牌，是不是品牌的客户，都不会浪费品牌的投入。

未来产品贴现

因为品牌已经是文化现象，在这个品牌下进行产品延伸，成功率就很高，新产品的推广成本、利润回报，自然是竞争对手的低资产价值的品牌不能比拟。

品牌的第三个作用：未来的流量成本归零

获客成本总是居高不下。只要没有形成品牌，获客行为就是恶性循环的行为。以品类来获客，都要花钱，竞争对手也花钱；为了更多获客，必须比竞争对手花更多的钱，竞争对手为了生存下去，必然和你拼命竞争，继续抬高获客价格，从而恶性循环，把经营成本淹到脖子，大家都无利可图了，才算终了。

这就是品牌的第三个作用所在，有了品牌，未来新顾客的流量不要钱，因为就是冲着这个品牌来的。通俗点说，这个阵地已经形成了，“我若盛开，清风自来”，就这意思。

因为这个品牌已经是社会文化现象，成为了人们生活或者周边人们生活的一部分，这个品牌就是价值所在，就是价值洼地，水自然往这里流动。所以，有了成功的品牌建设，未来流量的成本清零。

这才是最牛逼和卓有成效的竞争战略。

总结

品牌无非传播，成为资产的落脚点，未来流量成本无限低至零，形成绝对竞争优势，因此，品牌不仅是传播工具，产品包装，形象门户，溢价道具，更是竞争战略的高级手段。

作者：李别

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