养乐多爆款策略：小红瓶凭啥能火85年？

养乐多爆款策略：小红瓶凭啥能火85年？

1935 年开始销售的养乐多，至今已经 85 岁。当其他品牌都在担心品牌形象老化，竞品如潮，产品不够丰富无法满足年轻人等等问题时，不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品，在激烈的市场环境中显得格外“佛系”，这种底气从何而来？

作者：阿慕

你今日饮咗未？

这是益力多的粤语广告语，对其他省份的朋友来说，可能更为熟悉的是普通话版的“今天养乐多了没”这一句。

“益力多”和“养乐多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品，在广东和香港地区采用“益力多”，在内地其他城市以及台湾采用“养乐多”。（以下均用“养乐多”）

在大陆市场上同一个产品用了不同的名称，其实并不利于品牌塑造，但小红瓶还是闯出了亮眼的成绩。

最近养乐多（中国）投资有限公司董事长、总经理「平野晋」就在接受采访时表示：养乐多 2002 年进入中国大陆市场初期，每天大约销售 6 万瓶，到 2018 年已经增加到了 750 万瓶。

也就是说，每1分钟就有 5200+ 瓶养乐多被买走，这还只是中国大陆市场的销售情况。根据养乐多官方公布的数据，养乐多在 2019 年 3 月的全球 39 个国家的日平均销量达到 4067 万瓶。

不仅如此，1935 年开始销售的养乐多，至今已经 85 岁。当其他品牌都在担心品牌形象老化，竞品如潮，产品不够丰富无法满足年轻人等等问题时，不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品，在激烈的市场环境中显得格外“佛系”，底气从何而来？

一、爆款策略

在饮料行业，能够畅销多年的品牌，几乎都会有自己的专属的瓶身形状，如可口可乐玻璃瓶，绝对伏特加的直线瓶，巴黎水的绿色眼泪瓶……

在乳酸饮料之中，养乐多自 1953 年启用小红瓶包装以来，一卖就是 67 年。发展到今天已经具有很高的大众认知度，即便把所有产品信息去掉，仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

除了瓶身设计形成记忆点，养乐多也是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌。

这可以追溯到 1930 年，养乐多创始人「代田稔」医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌，才有了我们现在看到的养乐多——主打有益肠胃的概念，每一瓶至少有 100 亿活性乳酸菌。

活性乳酸菌到底是如何起作用的，咱老百姓也不太清楚，只知道确实是对肠道好。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的产品，如伊利的“每益添”、蒙牛的“优益C”，还有娃哈哈、味全、美乐多等均有推出乳酸菌饮品，乳酸菌含量、口味选择、容量选择、性价比上超过养乐多的大有人在，可养乐多还是好好地活在市场上。

也有人说养乐多“不思进取”，85 年只卖一个单品，但事实上养乐多在日本早已发展出庞大的饮料家族，并且把触角伸向其他行业，把乳酸菌概念进行到底，如：

△ 乳酸菌酸奶

△乳酸菌护肤品

△ 乳酸菌整肠药

养乐多的爆款策略，其实是用小红瓶打开新市场，聚焦“养乐多=乳酸菌”的概念，先牢牢地占领消费者心智，在群众基础和市场认知足够强大的时候，才会推出其他产品。

近几年随着大众对健康意识的提升，低糖版的养乐多才开始进入大陆市场。

△ 图片来源于养乐多官网截图

这种稳扎稳打的策略，让小红瓶的形状+乳酸菌保健的概念，成了养乐多最有力的竞争武器。

二、分销模式

如果你生活在广东地区，那么很可能见过这样一个场景：

一个穿着工作服的阿姨在烈日下骑着自行车穿街走巷，路人招招手她们就会停下来，打开车尾的保温箱，笑着问你要买几瓶益力多。

这群人正是「养乐多小姐 Yakult Lady」，这个职业最早是在日本的 1963 年发展起来的。在日本她们被叫作“养乐多妈妈”，因为灵活的工作时间、就近的工作范围吸引了一大批宝妈和家庭主妇入职。

工作虽然不轻松，但对这群全职妈妈们来说，不仅创造了收入，更重要的是重新收获了自我价值感。

就这一点来说，很像微商行业，只不过一个走线下，一个走线上，靠的是人与人之间的信任。在网络不发达的年代，养乐多早早地抓住了这一点。

中国大陆市场有超过 3000 名养乐多小姐，由各地的“养乐多家庭配送中心”负责分配工作。她们需要接受专业的培训才能上岗，没有年龄限制，有固定的配送范围，工资按底薪+销售分润结算。

比起满大街“走过路过不要错过”的叫喊，又或者是“健身游泳了解一下”、“英语学习了解一下”的硬销，她们虽然不懂推销技巧，胜在本身就有足够的亲切感。

更何况配送范围一般就在家附近，街坊邻里之间本就有熟悉感，可以为产品提供一定的信赖值，一边唠唠家常一边就把饮料卖了。

这种分销模式也不是没有遇过难题，最早在日本运行的时候，养乐多小姐需要挨家挨户敲门介绍产品，也经常吃“闭门羹”。但发展至今养乐多早已深入人心，2016 年日本市场的养乐多妈妈甚至撑起了 53% 的销售量，堪比商超渠道。

养乐多小姐不仅是产品的主力销售军，也是养乐多的最强代言人和带货王，同时，也让这个品牌多了一份难得的人情味。

三、结语

作为一款带有“保健”特性的饮料，养乐多采取了区别一般快消饮料的营销模式：

1、非快节奏的激进打法，而是多年只聚焦一个爆款，建立深刻的品牌认知；2、不过分依赖传统的商超渠道，而是建立起家庭配送中心扁平化管理养乐多小姐，完成社区分销的最后一公里配送。

这种销售模式在广东地区已经较为成熟，而在内陆城市尚且比较少见，随着养乐多在中国市场的发展，很有可能会成为新的趋势。

近两年来才被提出的“社区新零售”概念中，反复提及“服务”和“体验”，只有服务更优质、态度更亲和，才更有机会。

因为在这种介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境，顾客就是社区内的固定群体，如果态度不好、口碑不好，流失的就不止是一个顾客，而是一家人、甚至左邻右里的一群人。

而养乐多居然在几十年前，就摸索出自己的一套路子。

作者：阿慕

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