让你的文案，跑进用户耳朵里

让你的文案，跑进用户耳朵里

既然听觉自然语言如此强大，比干巴巴的文字好得多。那我们在写文案时可以如何利用？下面给大家分享6点作者的心得经验。

你有没有过这样的体验？

一个简单的道理，看文字和听别人说出来，感觉就是不一样，后者更能打动你；买一个商品，看了它的营销文案后没什么感觉，但是去了线下店铺，销售员几分钟就把你 “说服” 了；和朋友吵完架，看一篇情感类文章讲道理并没能缓解你的心情，而同样的道理另一个朋友跟你当面说后，你很快就释然了。……

这样的例子在我们生活中有太多，它们有一个共同点：

一个是看文字，一个是听声音，效果却完全不一样。

这不仅仅是听和看的区别，回溯到人类进化历史，它更多是进化的产物。

简单点说：听觉这种自然语言是人类起初就有的，已经大概有几百万年的历史，人类大脑已经非常适应。而文字语言呢？也就几千年历史吧，差别不用多说，一个几百万年，一个才几千年，没法比。

所以，本质来讲，听觉类的自然语言更符合我们的大脑，且接受度是更高的。

就像我们上学时，如果没有老师讲课，只是让我们一遍遍的看教材，效果会很差。而当有老师讲课后，效果就明显不同，虽说有的老师只是从头到尾把教材念了一遍，但你的印象还是更深刻。这就是听觉这种自然语言的力量。

难怪女孩都更喜欢男孩当面说：我爱你。而不是看短信上说：我非常爱你。

既然听觉自然语言如此强大，比干巴巴的文字好得多。那我们在写文案时可以如何利用？

怎么才能让你的文案啪啪 “说” 进用户耳朵里呢？

下面就给大家分享几点建议：

一、人格化明显

既然说话更容易被接受，那文案就可以像和用户面对面沟通交流一样。

不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 就好像用户就坐在你对面，然后两个人沟通交流：“你知道吗……”、“告诉你一个秘密……”、“告诉你一个好消息……”

这其中，格外需要注意的就是文字人格化。

我们的文案不是机器人在说话，而是一个活生生的人写出来的，同时也要塑造出一个活生生的人。

现在智能机器人已经很发达，但相对于人，在语气和用词上还是有明显的不足。其中最大的差别就是人格化。

你想要用户在看文案时就像在听你说话，那如果不像个人，怎么说？

所以，你的文字一直塑造出的是一个什么样的人？如果塑造的是一个“商务男士”，你应该怎么说话？如果塑造的是一个“鸡汤情感专家”，你应该怎么说话？如果塑造的是一个“集合美貌与智慧于一身的奇女子”，你应该怎么说话？如果塑造的是一个“幽默搞笑热爱段子的老司机”，你应该怎么说话？……

每一个人，说话方式和语气都不一样，当你搞清楚这些，就可以开始好好说话了。

可以参考插坐学院之前推出的人格化RCSC模型，很好用，大家可以琢磨一下。

二、别长句子，要短

既然是听觉，听太多了，难免记不住，不仅注意力分散，还印象不深。

所以，想写这种“说话”文案，如果没有非常强的文字把控能力，那就尽量别太长吧。

文字不要过于书面化，需要更口语一点；也不要啰嗦，能一段说完的别用几段，不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字。

另外，句子短，节奏要快。

想想看，如果文案每一句都很长，这像说话吗？那不得一口气背过去！

再说，一连串长段文案会让行文呆板，放在这种“说话”类文案里面，就显得张力不够。

多用短句可以让用户思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力和节奏感。

你看那些经典文案，都会经常用短句，读起来很过瘾，就像一个人在你旁边突突突的说话。

比如乔布斯的创世纪经典广告《think different》，当时让很多人“听”得热血沸腾。

向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，桀骜不驯，惹是生非，格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们既不喜欢墨守成规，也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。……他们推动人类向前发展，他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为，只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。

三、让文案一听就明白

既然是人格化的说话，要发挥这种自然语言的效果，那你说的话就要让用户一听马上能懂。

1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：

光盘能记录的内容比这33万张纸都多。

这样的文案，在当时人们对光盘认知有限的情况下，大家瞬间就理解了。

之前老贼就有分享：用户对陌生的东西是天生没有安全感并抵触，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让人完全找不着北。

这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。

在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。

当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上就直接说：“把1000首歌装进口袋”。

虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案。

四、多互动多提问

你看一个演讲、一场培训或者一次电视节目，主讲人总是会经常和观众互动，这是个简单又很牛的技巧。

它会让用户注意力高度集中，更容易被卷入到内容场景。

文案也是一样，要经常和用户互动，如果你不知道该如何在文案里和用户互动？

那老贼告诉你一个最简单的方法，就是提问，多提问，调动用户思考，和你互动。

记得之前看过一句话，是这么说的：最好的教学不是talk，talk，talk，而是问，问，问。

文案学会提问，学会精彩的提问，学会能调起用户兴趣的提问，会让用户“听”得更投入。

另外，可以在文案互动中多用 “你”。一方面，多用 “你”更符合说话场景，另一方面，人最敏感最关心的都是 “与我相关”的。

所以，你要时刻提到他，并向他问题！

比如台湾中兴百货经典文案【书店篇】。

到服装店培养气质，到书店展示服装但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。有了爱情之后，你还需什么？脑袋。有了钱之后，你还需要什么？脑袋。有了Armani之后，你还需什么？脑袋。有了知识之后，你还需要什么？知识。

五、多打比喻

学会多举例打比方是个很好的习惯，它会让你和用户的“说话”更自然、更有趣。

恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过：

比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较，有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

聊天说话，就怕陌生环境、气氛不好，对不对？也最怕空气突然安静……

而比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，你说这是多么美好的一件事情，我当然愿意听他说。

另外，多用比喻也会加强文案的戏剧性，让文字显得更加生动。戏剧性这种东西，不就是我们侃侃而谈时最爱的吗？

还是举个台湾中兴百货经典文案吧，这次是【森林篇/樱花篇】。

衣服是这个时代最后的美好环境她觉得这个城市比想像中还要粗暴，她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。

六、多说细节

说话就要多说细节，一堆抽象空洞的话，只会让人听不进去。

这一点，在写文案时也是一样。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。

现在大多文案都同质化严重，大家说的东西可能差不多，这个时候文案就越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别，打动人心的力量往往都在细节中。

抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。

就像老贼之前推荐的舌尖上中国文案：

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

这本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如山珍海味，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。

这样的文案没有笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。

还有芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》，这一定是对生活场景细节的描述，才造就了这一经典。

因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多……因为今天是父亲节因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得

所以，在平时我们需要学会洞察生活。

你说不会洞察？那就去观察，观察生活中的细节，记录下每个精彩的瞬间。空想的细节没用，好的细节源自真实，源自对事物足够深入的了解。

好了，这6个实用文案建议就说到这。

一个好的文案，总是能打动用户，让用户愿意去“交流”。而这些方法能帮大家更好的把文案“说出来”！

作者：木木老贼

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