瑞幸的组合创新：咖啡&小鹿茶

瑞幸的组合创新：咖啡&小鹿茶

“组合创新”的最首要要求，是让市场知道这种新的组合来了，人群与产品可以有新的选择了，然后形成新的消费习惯，“旧元素”有多厉害只是一种补充。

现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特，在其名著《经济发展理论》中对“创新”有过这样的解释：创新即“生产要素的重新组合”，企业实现创新，就是把“旧要素”重新拆解，并匹配形成“新组合”。

创新不一定是颠覆式的发明，“旧要素”的“新组合”是企业创新的主要方式，尤其在互联网时代，当所有人都倾向于在商业模式上打主意时。

美团创始人王兴对熊彼特的理论颇为推崇，他认为：企业家精神就是做别人没做过的事，或是以别人没用过的方式做新的“组合”。

“写一篇文章，没有发明一个汉字，但对汉字的重新排列组合就提出了一个全新的想法或观点。”王兴曾说。

现在，熊彼特这套理论客观上的“跟随者”们越来越多，其中就包括瑞幸。

专为新茶品的发布会：瑞幸力推供需“新组合”

互联网各种发布会天花乱坠，但专门为一个茶品的发布兴师动众还是少见。

“小鹿茶”、刘昊然“啵一下”一度刷屏，瑞幸咖啡的新茶品战略，在根本上是一种“组合创新”，做的是新的供给端与需求端的匹配。

1. 小鹿茶：茶品与办公室“轻咖啡”人群两大“旧要素”形成“新组合”

发布会上，瑞幸对其新品“小鹿茶”的原料、工艺进行了详尽阐述。必须说明的是，不管业界要怎么质疑瑞幸，这些阐述原本也并不算过分。

例如，NFC鲜榨果浆是茶饮界一种对店面鲜榨替代的方式，在原产地就利用某种工艺将鲜果榨好。一方面保证统一的工艺、口味；另一方面规避末端店面管理不到位可能出现的卫生问题。

又例如，瑞幸声称不使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉，或者是植脂末，而其奶盖茶所用的安佳（属于瑞幸蓝色伙伴联盟）恒天然进口黄金芝士奶盖，确实是业内高认可度的国际顶级供应商；此外，请来武夷山、台湾“茶大师”选材、监制，对普通消费茶饮而言质量和工艺确实已有足够的保证。

放在行业大环境下，优质的供应链只是瑞幸发布茶品的重点，但不是关键价值。

对瑞幸而言，新的茶品发布，关键价值是要将其“组合创新”式的玩法打入市场。

这个玩法其实并不陌生：

拼多多一头是新兴市场人群，一头是适合这个市场的供应链，以平台的方式，把过去就存在的两大“旧元素”组合，就形成了威胁阿里京东的存在。

网易严选一头是早已有之的代工厂，一头是默默存在的对产品品质有追求但却不在乎品牌的消费者，用ODM的方式做一个有限SKU的平台撮合，就在电商江湖占得一席之地。

把用户端换成办公室轻咖啡人群，把供应端换成重金砸下来的茶品优质供应链，就是瑞幸在做的事。

“小鹿茶”的茶品本身的创新不是最重要的，以“旧元素”的姿态匹配到瑞幸培养的办公室场景“轻咖啡”人群上，形成瑞幸平台上的茶品供给+需求的“组合创新”，才是瑞幸推出小鹿茶的战略价值。

“从传统茶饮突破到新式茶饮”、“从街头休闲饮品转变为办公室饮品”……这些其实都是要为办公室场景人群匹配茶品。“办公室茶饮和咖啡消费人群是重合的”，杨飞说。

茶品一直在，办公室场景也一直在，瑞幸只是把它们拉到一起，就形成了熊彼特口中的“创新”。

2.“组合创新”是“破坏性新零售模式的开创者”的一种落地

“组合创新”某种程度上与瑞幸的“破坏性新零售模式的开创者”有一脉相承的关系——从供需匹配出发，“破坏”旧有的、约定俗成的消费规则。

当今时代，热闹的新零售、新消费往往只讲大数据平台、购物体验、精准推荐之类的玩法，例如开一个生鲜店，产品还是那些产品、买家还是那些买家。

这些，只是让成交更多、更快，复购率更高。

但是，“组合创新”把不同的、旧有的供给、用户重新匹配起来，是对旧格局直接的冲击，或者说“破坏”。

瑞幸发现那些身处办公室场景里的用户，没有与咖啡匹配起来。他们无法在下午跑到星巴克买一杯咖啡慢慢品，那样老板和钱包都不会放过他们。

只能在办公室享用，就成了瑞幸“组合创新”腾挪的空间。

由于没有昂贵的场地成本，即便原料甚至比星巴克贵，但瑞幸却能卖出更便宜的咖啡，主打性价比的咖啡与这批“用户”的组合就足以让星巴克难受，不得不学习瑞幸的玩法。

因为星巴克终究发现，要提振陷入停滞的发展，光是搞好与当前用户的关系是不够的，把产品与新的用户群“组合”才会有新的空间。瑞幸是竞争者，但组合式玩法又似乎给出新的思路。

实地探访一家瑞幸门店，就会发现这里并不像星巴克是那样一个大型空间——除了柜台，剩下的可能就是建筑的公共区域。其“交易”过程也比较简单：APP下单，店面自动打印，店员依次摆好写着取餐码的条码，做好一个就放在条码上，买家/外卖员对着自己的号码拿走就行了。

当“咖啡”匹配到遥远办公室里的人群时，这样的“组合”带来的只有“简单”，它不需要一个大场子+全套桌椅+轻盈的背景音乐功放系统。

新组合带来新的玩法和新的市场空间。

现在，瑞幸又要将小鹿茶“锁定新生代年轻职场人群，打造年轻人的活力下午茶”，一个通过将办公室人群与茶品重新组合、对茶品新消费供需匹配的“破坏”又开始了。

3. 大张旗鼓推“小鹿茶”，瑞幸在打赢这场心智战争

战略大师特劳特在其竞争战略理论中提到：你做了不重要，让消费者知道你做了才最重要。

天猫“聚划算”都在APP摆到首页了，也砸下重金对消费者让利，然而拼多多还是快速发展。“聚划算”的东西实测很多产品甚至比拼多多便宜，但拼多多先占了“心智”的优势。

天猫最佳的策略，应该是通过市场运营，让人知道这里也有便宜的东西，这甚至比真金白银的让利还重要。

让市场建立认知——“现在，瑞幸是办公室人群下午茶的好选择”——才是瑞幸高调的主要原因，产品如何好应当排在第二位。

因为，“组合创新”的最首要要求，是让市场知道这种新的组合来了，人群与产品可以有新的选择了，然后形成新的消费习惯，“旧元素”有多厉害只是一种补充。

大胆预测，由于上市带来的资金十分充裕，瑞幸还会搞出更多这种宣扬新“组合”的发布会。毕竟，如果与瑞幸的营销广告相比，一次发布会的投入并不算多，这样的全新的战略产品线值得这样的投入。

目前，瑞幸近3000家门店中，除了位于与“办公室”场景关联的写字楼大堂，其中还有100家是在北大、人大、中央音乐学院之类的学校里，“需求端”在外扩。如果瑞幸为这些用户端推出更多产品线，如同做连线题一般，每一次都有新的“组合”，瑞幸都可能来一次高调的发布会。

未来，这样的活动可能会有更多。

玩好新消费的“组合创新”，瑞幸还需要跨过四道砍

从“组合创新”的角度，瑞幸新的战略产品线落地，可能还需要迈过这四道砍。虽然瑞幸都有了一定基础，但原有的基础上进一步充实和强化是必不可少的。

1. 在暂时领先时，提前为“众人皆组合“的同质化竞争做准备

一些媒体透露，瑞幸立下了2019年店面达到4500家，门店、杯量全部超越星巴克的目标。

但星巴克也没有坐以待毙。早在2016年，星巴克就开发了“茶瓦纳”的冰摇果茶系列，今年4月又增加了8款“玩味冰调”创意冰饮。

这其实就是将“可以坐到星巴克喝咖啡”的用户群体与“茶饮”进行了自己的“组合”。

现在，瑞幸利用用户需求匹配的偏差杀入茶饮产品线，某种程度上在“组合”上实现了领先。但是，如果大家都来“组合”，星巴克、喜茶等一拥而上，瑞幸就必须在构建“组合”后，再为“组合”建立护城河。

2. 强化明星效应，营造出“爆款”加速“组合”落地

瑞幸不是一个网红品牌，它不是靠年轻用户捧起来的，而是中规中矩用连锁的方式做运营、做渠道、做产品。仅从这个角度看，瑞幸不会像网红只是火一阵，一旦站稳就是一个长久的品牌，这是做茶品很大的优势。

反过来看，现在，瑞幸还需要的是网红店式的爆款能力。当红小生“啵一口”，明星自带的粉丝群体，以及撩动这些粉丝的宣传，都在不断加深小鹿茶的“爆款”能力。

这种运营还需要有更多，把“中规中矩”与“网红”气质进行结合。

3. 设定高起点，就意味着兼顾咖啡与茶饮品质投入将更多

长沙有个知名的“茶颜悦色”品牌，很多游客在接受采访时的感受是，“以为不好喝只是来打个卡，没想到真的很好喝”。

茶品不是拿几种东西勾兑一下就行了，原料供应、奶与茶的融合工艺，甜度、温度标准都有自己的要求。

发布小鹿茶的同时，瑞幸还在咖啡技术投入上不断加码，就在7月7日，还在福建屏南搞了一个烘焙基地。

茶品+咖啡，是两套都需要大投入的产品线，不是简单的共享设备和场所。至少，新的战略产品线，仍然需要大量资金投入。“幸运”的是，依靠上市，瑞幸当下仍有充足的现金流。

4. 把“性价比”转化成“用户习惯”

“新组合”最终成立的标准是用户对产品形成消费默认，它的稳定依赖用户习惯，这与瑞幸宣称的要“成为每个人生活的一部分”一致。

杨飞说瑞幸要打造年轻人的“活力下午茶”，这在根本上是一种“习惯”，换句话说，只靠补贴是不够的，消费者买再多的“小鹿茶”，没有从心底认同“小鹿茶”，销量就无法沉淀成价值，“组合”也就失去稳定的基础。

与咖啡一样，瑞幸茶品走性价比路线的目的不能是走量，而是要形成消费习惯乃至生活习惯，把瑞幸内化成生活的一部分。

为此，如果非要给出建议的话，瑞幸应该利用当下手头的资金优势尽可能多做一些类似于归属感、圈层感的运营，把瑞幸两个字与生活方式在消费者心智中联系起来，让“组合”成为一种常态。

当然，这将是产品、成本之外，另一个更为复杂的故事了。

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