毕业前一晚，这广告让我边哭边笑

毕业前一晚，这广告让我边哭边笑

这个夏天，给过去画上了句号，但同时也不得不面对一连串扑面而来的问号。面对未知与分别，我们一边哭一边笑地前行着。

毕业季的热搜也许会迟到，但永远不会缺席。相比“毕业旅行”，“毕业焦虑”更容易为人津津乐道。

每个夏天，毕业生们忙着给过去画上告别句号，但同时，也不得不面对一连串扑面而来的巨型问号。那些大人口中“等你长大就会懂”的问题还没搞懂，现实生活就持续不断地向这个群体发问，似乎从来不考虑人家是否准备就绪。

到哪里去？要什么？怎么做……这些宏大命题，每到此刻，就会面向毕业生缓缓展开。而一贯宣扬年轻化的品牌们，早已习惯以“过来人”身份抛出自己的品牌答案。只是，方式、口吻不同罢了。

一、煽情又脱俗の日系泪目派

日本AU电信 | 远行的你并不孤独

那年高考填报志愿的时候，你是不是也一时冲动报了一个离家甚远的学校。从此，家乡只剩冬夏、再无春秋。日本毕业季里，奔赴他乡寻找未来的年轻人每天都演绎着相同的桥段：一个人拉箱子、一个人走出火车站、一个人品尝离开爸爸妈妈偷偷抹泪的滋味……

以“大众”为“受众”的AU电信，本可以轻易创造出很多煽情场景，但它却讨巧地选择“毕业季”。因为每个人都曾是毕业生，都曾背井离乡。在毕业季聊隔空视频，AU电信并非单纯的培养新一代年轻受众，更做到在最大射程范围内，俘获住无数互联网时代分隔异地的亲人、爱人、友人们。毕竟，生活在别处的我们，有谁不希望蓦然回首，看到最亲的人微笑祝福自己。

Calorie Mate | 致初入职场的你

毕业焦虑并不局限于即将踏入社会的毕业生，也广泛存在于毕业满1-2年，徘徊在职场门口不得要领的迷茫一代。日本大塚制药生产的能量补充食品品牌Calorie Mate 打造的这支《致初入职场的你》广告片，就聚焦于此类人群。

“你有想过要放弃吗？” “有啊，有过一次。”

“才一次而已啊？” “每个礼拜一次。”……

短片通过对话、现实与回忆交织的方式描述职场新人经历的各种心酸，使众多年轻人产生情感共鸣。其中主人翁关于基层工作打杂、是否放弃、是否想重返高中等一系列问题的讨论，坦白说，绝对是你在工作烦闷时会扪心自问不止100遍的内容。

很多时候日本广告真的很讨厌，因为它的台词会继承日本电影式的毒鸡汤、丧情绪，它的细节刻画还能击中大众最柔软的弱点，惹人泪目。而其中的奥义，在于日本品牌谙熟通过对受众内心的深刻洞察来拼凑细节，让人在“丧”的感同身受中汲取“咬牙坚持”的正能量。

正如出演的日本男演员柄本佑说的那样：“这个广告具有能引起大家共鸣的内容，大家以前都有过那样的时期、这样的事，总之只能拼命地向前奔跑。我们可以从这个广告中获得勇气。”

二、个性又张扬の国产热血派

大学毕业，面对未知会过分焦虑；高中毕业，面对未来会过分期待。看过日系广告诠释的“毕业焦虑”，我们再来回看国产广告对 “毕业畅想”的解读。提及“高中毕业”和“自我期待”，自然堂拥有重要发言权。

自然堂 | 为你重拍毕业照

他们的18岁有些“千篇一律”，收起画笔，离开球场，只剩垒满书桌的课本和刷不完的考题。就好像那张表情相似、发型相似、校服统一，被你塞进抽屉不想再拿起的毕业照。但毕业生自己相信，青春就应该去绽放！

去年，自然堂推出#重拍毕业照#活动，邀请应届毕业生重拍一张“不一样”的毕业照，鼓励他们撕掉标签，放肆做自己，展现青春年华最美的样子。

自然堂 | 请给我自主的美

定位“你本来就很美”的自然堂，连续两年锁定高中毕业生，跳脱大众认为“天然美、素颜美才是本真美”的传统思维，强调“释放真我”才是真正的美。毕业生有态度的罗列学校墨守成规的种种小细节，一字一句表明自己渴望改变的决心……这些在自然堂的镜头下，看起来都颇为勇敢和美好。从外貌变美引导至“个性突破、自定义未来”是自然堂升华营销主题，想解读出的深层次内涵。

今年，同样强调 “自定义”的还有民生银行。

在最新发布的“毕业季”主题海报里，民生银行将学生时代的一些小物件与品质生活对比，从不同角度诠释“zì定义”，继续传递消费美学的同时，也对“zì定义信用卡”进行宣发。

民生银行 | 人生由你zì定义

三、日系VS国产：向潜在受众内心深处走

每个品牌都想争取下一代的年轻消费者，这是品牌在毕业季努力发声的直接原因。更深层次的理由，品牌借敏感的心理洞察做“情感营销”，其实也可以说，就是在做“防御”；是在给品牌的潜在受众，建立 “心理防御机制”。

品牌以平等的姿态对话年轻群体，贴近这个群体的内心去思考他们在人生转折点会遇到的难题及困惑，为他们提供或感性、或理性的指导和建议，尽可能的满足他们的内心需求，实现期许……从而使得他们获得前行的力量。

通过这种方式，不管是日系派，还是国产派，品牌不一定追求在当下变现卖货，而是建立起“防御机制”，让受众乐意接纳它、亲近它，甚至在品牌危机时，愿意为它发声。以上毕业季所有案例中，共同输出的温暖、正向的品牌基调都彰显着这一点。

作者：烧脑君

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