没有传播思维的甲方和广告人该被淘汰

没有传播思维的甲方和广告人该被淘汰

传播思维的缺失，将使得甲方和广告人过分的局限在广告创意本身的质量和细节上，而失去了原本做广告营销的目的。

作者：潘二蛋

在我从事广告的岁月里，常常会见到这样的情形：一句文案，一张海报，一个细节，甲方就是不通过，广告人反复修改了十几稿早已经懵逼，也没有了创作热情，只好拿时间磨，花了一晚上或者几天的时间，终于勉强定稿了，最后出街连个屁响都听不到。

我能理解甲方为什么会这样做。一类甲方是知道自己要什么，所以坚持己见；一类甲方是知道自己不要什么，所以反复尝试。

但这两种都有一个共同的动机，都是站在个人的立场，希望自己的判断，获得公司（领导）的基本认同，钱没白花。

一旦甲方是这种价值取向的，那么恭喜你遇到了一个能陪你加班的甲方，所以我也能理解很多乙方为什么要叫甲方“爸爸”，即便心中有怒火，依然不倦如初恋，毕竟甲方也在加班呢，而且遵守契约精神，收了钱就得办事，况且公司里还养了这么多吃肉的狼。

结果就是啥都没效果，你累他也累，心情down到地狱，终究不会长久。

这其实暴露了一个问题，很多甲方和广告人的能力其实是有限的，甚至是不达标的。不过在我看来，专业技术层面的能力过不过硬还不是最重要的，更重要的是他们普遍缺乏——传播思维，他们仅仅把广告当做是营销推广任务，而不是企业或品牌所需要的以小博大的商业行为。

传播思维的缺失，将使得甲方和广告人过分的局限在广告创意本身的质量和细节上，而失去了原本做广告营销的目的。

但反过来甲方和广告人，一旦他们的思维转到传播上，所有的那些调来调去并没有太大差别的细枝末节，将都会变得无足轻重，因为这些不是影响传播的决定性因素。

广告营销的目的是什么？

广告营销的目标之一一定是让品牌和产品让更多的人知道，而不仅仅是做个广告，把它当做品牌或产品的资产和信息载体，通过媒介渠道被动砸钱的方式去让更多人知道。

这是传统的做法，在如今互联网的时代，继续这样必死无疑。花了几个月拍了一组超美的大片，热度为零有什么用，又或者花了十天修了一张精美的图片，没有任何人讨论，价值一样为零。

在如今的营销环境里，传统品牌与媒介思维已经过时了，倒不是说完全没有效果，而是这种换来效果的代价太大了，这不是一个企业和品牌聪明的做法。

什么叫做传播思维？

在我看来，传播思维就是站在大众的角度去思考有传播性的创意内容，即大众看完之后有清晰直接的感受，并且能把这个感受转化成一个具有普遍意义的关键词句，去分享去传播。

举个例子，2012年麦肯光明为澳大利亚墨尔本宣传铁路安全而制作了一个音乐视频——《蠢蠢的死法》，提醒大众：没有比“在火车周围不注意安全而死掉”这种死法更蠢的死法了。相信很多资深的广告人都看过，在中国有很多的变种。

这首音乐视频在发布的24小时内即飙升至iTunes排行榜前十名的位置，最终这支视频在YouTube上的观看次数超过了2.5亿，以至于在2014年《蠢蠢的死法2》在IOS系统正式发布，在15天内就占领了百个地区榜单Top5。

如何让广告创意具有传播性？

谁也不能保证说清楚，而且在传播上永远没有百分之百的事，只能说是拥有这种思维，尽可能的去思考去尝试，能增加传播的概率。

一直以来我个人的感悟是，整体上语言上要准确，画面上要惊奇，至于其他的卖点什么的，放在合适的位置就好了。

最近我刚好看了凯文·阿罗卡《刷屏：视频时代的疯传法则》，里面的一些观点和方法，我认为可能更直观准确一些，而且给了我新的启示，不仅是视频，复制到其它的创意形式中同样适用。

1. 参与感

如今被动的体验大众早已经免疫厌倦，只有具有参与感的内容，大众才会抽出他的时间来好好的感受和体验。

但所谓的参与感我认为不仅是互动性，更重要的是激发或者诱使他的行为，比如说我这篇文章，很有可能会让一部分觉得，没错，没有传播思维的甲方和广告人的确该被淘汰，紧接着说出它的故事和观点。

又或者还有一部分人觉得我这是信口开河，简直就是个屁，理性一点的还会拿出具体的例子来反驳我，这同样是参与感。

另外还有一点，所谓传播，一定是尽可能的面向大众的，所以内容必须清晰，让大众能够第一时间明白内容所表达的意思，其次要刺激到他，且参与门槛要低。

2. 惊奇感

惊奇感还不是新鲜感，它是比新鲜感更高一个维度的感受，是让人一看就会“哇哦”的感叹。

凯文·阿罗卡在书中提到一点我深表赞同，他说一个病毒视频（内容）里，至少要有一个核心元素是我们未曾熟悉、不曾见过的。

而对于品牌和产品他也提供了一个创作思路，找到品牌或产品的独特元素，然后将其放大，随后把它带入真实的生活环境里，创意概念大于创意美学。

3. 放大器

书中用到的词是“催化剂”，我认为“放大器”更准确一点，这一点是我之前忽略没重视的。因为再具有传播性的创意，都需要载体来传播，所以说传播方式依然是整个传播的重要一环，甚至是决定性的一环，它决定了传播的速度和广度。

就像如今品牌们更喜欢在双微一抖、今日头条上传播内容，因为这里的人群多、流量池大，所以能更快的接触到一般大众，范围也更广，一旦在这几个平台获得了原始的传播量，流行了起来，那么传播到其它的地方就是顺带的事情了。

而随着时代的变化，新的平台也在不断地崛起和更替，作为广告人，传播者，要做的除了内容上的打造，还要考虑到不同的传播方式，因为不同的传播方式，往往提供的互动方式不同，更容易激发他们的参与感，这在如今信息爆炸的年代，很有可能因为此的变化而引领新的流行。

今天的分享就到这里，希望所有的甲方和广告人，都能用传播思维去考量每个创意，这样不仅创作乐趣会提升，也不会纠结，无论对品牌还是个人，都有利，而且一旦成功，成就感将成倍增长，功成名就不过是水到渠成罢了。

如果有一天，你遇到没有传播思维的甲方或者广告人，请偷偷让他知道这篇文章，他会反思的。

作者：潘二蛋

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