优秀的广告人，不在“广告圈”里

优秀的广告人，不在“广告圈”里

互联网时代下，广告业该何去何从？

作者：欧阳睿

2019上半年已经过去，但关于“广告寒冬论”甚嚣尘上，这个行业正经历前所未有的舆论挑战。

自去年11月以来，WPP旗下老牌广告公司智威汤逊和数字营销公司伟门合并，整个广告圈都沸腾了，我们也听见了不少关于广告遭遇寒冬的声音。

“广告公司会不会被KOL干掉”、“环时互动和杜蕾斯‘分手’”，“广告行业的创意标杆不再”，这些热议话题背后，凸显了广告人对于广告行业的焦虑。

虽然有些言论夸张化了，但随着营销环境的变化，广告业确实发生了颠覆式改变，这一点是毋庸置疑的。

如何寻求行业机会，成为每一个广告与营销行业从业者的重要命题。

一、互联网时代下，广告业哪些“变”了？

“花钱多”、“效率低”、“产出少”——近些年来成为甲方对于乙方服务的印象，与此同时，我们可以深刻感受到，甲方的品牌部和市场部在不断壮大。

相对乙方对于甲方所处行业一知半解，甲方比乙方更懂自己需要什么。这也是为什么越来越多甲方公司，开始摆脱过去依靠乙方完成品牌营销的做法，反而干脆选择自己直接操刀。

1、去乙方化，甲方就是自己的“广告公司”

乙方本身在媒体和数据上就不敌甲方公司，一些甲方也能够制造爆款事件营销，就像我们所熟知的不少懂营销的甲方爸爸。

就像网易新闻旗下的沸点工作室——槽值、杂家、哒哒栏目运营团队，基于精品内容的IP化，在行业屡屡打造刷屏案例——《饲养手册》《穿越故宫来看你》等，还能被用户玩坏。

又比如百度的AI营销，曾经掀起可口可乐城市罐的玩法，以及打造雪佛兰AR地球案例，推动AI赋能营销创意。

阿里的人工智能设计师“鲁班”，参与双11的4亿张广告海报设计，每秒能产出8000张海报，瞬间秒杀广告公司的设计师。

梳理这几个典型案例，不难发现甲方公司正在成为“广告公司”。它们拥有海量的用户和消费行为数据，加上引进广告、公关的优秀人才， 完全能以自己的专业和想法来做广告。

2、技术加持，给广告更多的表现空间

其次可以发现，技术成为了实现智能创意的必不可少的工具。

像腾讯、百度、阿里这类BAT都在做智能营销，拥有数据技术作支撑，如腾讯的社交数据，百度的搜索流量，阿里的电商数据等。

基于用户标签的强化，可以让创意概念更好地落地与实现，这样的广告投放，也得以高效精准触达自己的目标用户。

除此之外，BAT还可以赋予其它企业多重的营销能力，提高它们的营销效率。

3、媒介形态在变，创意形式在变

广告媒介渠道也在变化，从原来的报纸、电视、户外大屏、电梯广告，到现在进入新媒体的微信、微博、抖音、朋友圈、各种视频app，给传统广告带来一定的冲击。

这些碎片化的媒体渠道，为文字、图像和声音的多维组合提供更多可能，形成了全新的广告形态。

换言之，广告创意不再是过去单一的海报或者视频，可以是一种超文本、多媒体、互性形式的文件，甚至是一件商品、一座艺术装置。

在复合型媒体时代，传统广告公司的媒介投放再也不是优势。媒介形态变化带来的不仅是创意形式变化，还是广告评估的改变。

传统广告的评估聚焦在“曝光量”、“收视率”和“收视率”单一维度。但是在新媒体时代，“品效合一”将是甲方爸爸的评估标准。

以h5视频为例，投放出去后有多少人观看视频？跳转微网站效果如何？最终卖货数量是多少？

从流量到销量转化，都将是未来甲方营销效果的关键指标，以便更好地跟踪广告受众的反应，进行二次数据分析，用于后续广告投放的基础。

二、跳出舒适广告圈：最优秀的广告人，不在广告圈里

甲方、乙方的边界正在模糊，无论技术、媒体、消费者等外部环境如何变化，不变的是要始终把握广告行业的本质；变化的是要抓住每个时代的广告流行趋势。

尽管广告业边界变得模糊起来，但这也不能改变甲方在广告需求存在的事实，乙方仍然拥有巨大的市场。

那么广告人到底应该如何做？

1、把互联网 “穿” 在身上，当自己的“网红”

流行的多数是符合营销趋势。不懂流行文化的人，是做不好广告和传播的。

雨女无瓜、柠檬精、苏大强手磨咖啡…..这些梗你看懂了多少。用户在关注讨论什么，消费者喜欢什么，微博、微信、抖音、B站都会告诉你答案，这些地带就是消费者流行的风向标。

广告不变的是洞察，对于广告人来说，流行文化、流行审美、段子文化必须张嘴就来，而不是一问三不知，还要“百度一下”。

面对转瞬即逝的互联网时代，新潮玩法层出不穷，广告人只有培养敏锐的网感，关注新鲜热点，与年轻同龄人时刻保持“在线”。粉丝喜欢什么我们就做什么，才能站在互联网文化的前沿，抓住消费者“善变” 的心。

而踩在了最潮流的点上，那么你做什么领域的广告，都总能够赢在起跑线上。

2、学会“不务正业”，跳出广告舒适圈

总有人说，广告圈是一座围城，广告圈里的人想逃出来，圈外的人想冲进去。

但我想说的是，在这个全民皆创意的时代，术业有专攻的说法，在广告圈已经不再奏效。想要做好广告，广告圈里的人是必须“走出来”。

正如华扬联众创意总监所说的——“最好的广告人，都不在广告行业里”。而是在各行各业里，学会“不务正业”，才是互联网时代全能型广告人的基本素养。

甲方品牌本身就是覆盖各个领域——游戏、互联网、科技、快消、家电……广告人投身到各行各业，可以了解不同行业的业务，掌握不同领域营销思维、创意载体和互动形态。

比如如何用前沿技术打造奇妙的传播作品，怎么用视频、漫画、H5孵化自己的创意IP。

这让我们在打造广告出品时，比他人“略胜一筹”，更容易将广告与其它领域产生连接，同时也有利于广告人的转型。

未来的广告边界将被打破，万物皆可“内容”。而一个优秀的广告人，就跟一个优秀的演员是一样的，要擅长表演各种角色，并且做到“演谁像谁”，才能被特定领域的粉丝所偏爱。

3、不做“执行者”，成为创意主导的“连接者”

广告业的背后就是贩卖策略、创意，不管用什么媒介形式和手段实现，这一直是铁律。

广告人要成为主导创意的连接者，不要沦为甲方创意的执行者，或者资源采购方，否则很快被广告行业和时代淘汰。

这个时候要做的一件事情就是，用策略和创意定制服务，去调动不同的资源，协作不同领域的合作方——比如甲方、第三方平台、头部KOL以及网红，共同合作为行业打造有创意的案例。为甲方解决商业和市场问题，实现品牌、行业最大化的价值。

三、未来10年，还有广告营销行业吗？

未来10年，网红、KOL将会“干掉”广告公司吗？还有没有广告营销行业？

答案是否定的。

首先kol和网红的加持，都只是营销的其中一个环节，为甲方创造的是短期利益；而广告公司为甲方提供的，是长远的品牌解决方案。

其次，我们知道市场活动、促销、户外广告的最终目的，都是为了商业变现。广告本身就是切入商业的一大最佳流量入口，因此有商业的地方，必然就有广告的空间。

未来10年、20年，传播渠道和创意形式何等变化，好的内容始终是品牌的刚需，广告人都不会死。商业市场那么大，一定会有广告人的容身之处。

但危机意识是一定要有的。

广告人只有培养“圈外人”思维，以新应新，以变应变。才能更好应对外界环境的变化，在行业站稳脚跟。

作者：欧阳睿

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