品牌终归快不了

品牌终归快不了

慢品牌各有各的慢数，但快品牌却如同一辙：依靠大量的轰炸广告、补贴来迅速扩张，赢得市场。尽管前期一直处于亏损，也称之为战略性亏损。那这些品牌有品牌价值吗？如何衡量呢？

作者：贾桃

一、每个产粮食的省、市、县，大都有一个粮酒厂

每个酿酒厂都做自己的地方酒品牌，仔细敲扣呢，这些酒还有一段可以追溯的佳话传说。

坐落在山东临朐的秦池酒便是如此。

1993年，秦池酒厂迎来了新的销售负责人-姬长孔，这之前他本来是不愿意到这家酒厂的，在帮助食品、饮料公司扭亏为盈后，他有了新的任务，调任秦池酒厂。

姬长孔当时心里就想：这不欺负老实人吗？

本来是一万个不愿意，可县长都登门说道了，不上还得上。

进厂后，姬长孔对酒厂的第一印象就是，厂子里的草长得有一人多深。彼此秦池酒年营业额2000多万，500多员工，人人都想往外走。

厂子死不死、活不活，新上任的领导班子不愿意看到这状态。

这年冬天，姬长孔揣着厂里的救命款50万北上东三省，扎根沈阳。后来总结道：19天敲开了沈阳大门，秦池酒在沈阳火起来了。

1995年11月，姬长孔带着一张3000万的支票奔赴北京投央视标王，到了当时央视投资的商务宾馆-梅地亚，却被“懂行”的人告知，3000万太少了，至少得6000万。

秦池总经理王卓胜找到时任临朐县委书记王庆德商量，决定出6666万，后来果然中标，秦池成了当年的央视标王。

人人都在问：秦池是谁？

一夜之间从一个名不见经传的小酒品牌成为全国人都知道的大品牌。

秦池靠着央视标王，火箭般串升。

姬长孔豪言：我们每天往央视开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。

事实证明标王确实有效，秦池1996年销售9.8个亿。

第二年秦池再以天价3.2亿夺央视标王，风光一时无两。

1997年1月，当姬长孔赴北京领奖时，《经济参考报》爆出一条爆炸性新闻：秦池山东产量不足，从四川运回原酒勾兑。

在巨大的公关危机前，秦池毫无还手之力，不知所措，最终错过了最佳公关时机，媒体铺天盖地的报道，秦池如山倒。

这是中国品牌自己摸索向前的道路时，快速崛起而又快速凋落的典型例子。

而正如此般的品牌，多如牛毛。

二、电视广告快速轰炸

90年代标王一直延续到21世纪初，不过此时的标王已经没有当年一中升天的势能，然而依靠央视资源的轰炸广告依然很有效。

“标王”是给企业和品牌快速知名的一条通道，也是央视售卖自己广告资源的一个策略。

“标王”没落，自然会有其他的顶上来。

21世纪初替代标王的就是一些电子产品、酒类产品、保健产品等，利用电视媒介重复轰炸。

VCD、步步高、各种英语学习机、三精口服液、老白金。。。

通过电视媒介资源迅速打开知名度，供应商排队拿货。

这是那个时候企业老板和营销操盘手们最熟悉的套路，迅速知名，迅速打开市场，迅速占领渠道，一两年时间，卖货多少亿，通过这种手段赚取短期利益。

几年下来，吃尽市场利润后，品牌消亡，迅速没落。换个名字，换个行业继续来一套，依然赢得利润。

电视媒介垄断性的信息不对称，是那些自说自话的品牌的最好时机，说什么就是什么，自然有消费者买单。

哪有什么打造品牌之说，不过借壳盈利罢了。

曾经在电视轰炸的品牌，如今存活几个呢？

后来电视媒介慢慢没落，曾经依靠央视声名大噪的企业、广告公司也跟着度过了自己的沉默时期。

品牌失去了一夜成名的机会，依靠大媒介的广告公司失去了一些土豪客户，实业商业没有了这加速剂，开始慢步走。

这一走就是近十年。

三、新时期的快招

2010年前后是最尴尬的时期。

传统媒介正在加速凋陨，而那些曾经依靠大媒介起来的企业和品牌，早就没声音了。

实业企业没什么法子，依靠传统媒介的广告公司也没法子。

怎么办？移动互联网来了。

移动互联网让互联网真正做到普及，手机让互联网市场加速成熟。

互联网的快速普及，让一些求快的企业和品牌又看到了新的曙光。

早几年，我们看到的网络广告其实都是一些没什么名气的品牌做广告，网页游戏、狗皮膏药、各种偏方是网络广告的主要客户群。

后来，慢慢的各行业的新生品牌也盯上了互联网媒介，依靠大资本的投资，有钱！

消失了近十年的轰炸性广告又回来了。

互联网品牌、手机品牌、二手车行业、在线教育行业、游戏行业，又开始了密集的广告轰炸。

而且我们还可以发现，如今很大一部分轰炸营销的操刀人，和21世纪初轰炸电视媒介的人，是同一批人。

这批人换了个场子又出来了。

同样的套路似乎依然有效，快速吸引用户，快速赢得市场，不同的是，当年能快速销售回款，今天却要慢上几年甚至十年。

当年能通过快狠准的手法迅速盈利，今天盈利是个难题。

四、审视快品牌

拼多多上市2年10个月；趣头条上市2年5个月；瑞幸上市1年5个月，被称为史上最快上市；ofo从升起到跌落不过三年时间。

慢品牌各有各的慢数，但快品牌却如同一辙：依靠大量的轰炸广告、补贴来迅速扩张，赢得市场。

尽管前期一直处于亏损，也称之为战略性亏损。

回到品牌上来呢？

拿瑞幸来说，瑞幸算是一个品牌吗？算。

从定义上来说，具备一些品牌元素就是一个品牌。

品牌视觉识别统一，品牌名称拥有巨大的知名度，同时还保持着不错销量。

但也仅此而已。

前段时间，福布斯对世界品牌价值力排名，中国唯一品牌上榜，这算合理。上榜品牌着实具备强力的品牌价值。

而这些快品牌呢？有品牌价值吗？

单独把品牌拎出来做个价值衡量呢？

如果依照财务价值来估算，最值钱的应该就是知名度。但知名度并等于品牌，这也是中国企业对品牌最大的误解。

如果倒推十几年，知名度对于一个品牌来说，价值连城，消费者对于品牌的全部认知就是知名度，你卖什么，我就买什么。

但今天显然不是了。

再衡量一下这些快品牌的溢价呢；同一营销活动下不同品牌的差异化反应呢；品牌自身的品牌资产呢；基于消费者的品牌定位呢……

其实，这些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的还是业务驱动，品牌本身没什么价值。

作为非常强力竞争资源的品牌，并没有建立起来。

这也显现出来，中国企业家和营销人在知名度之后打造品牌手段的乏力，企业家和营销人都太短视了。

一套程咬金三板斧似的狂轰滥炸后，没招了，几年下来，快品牌很可能快速凋亡，又回到了十几年前。

五、品牌终归快不了

产品销售可以快，可以依靠促销活动做起来；占领市场可以快，可以依靠广告和供应商关系搞起来；吸引用户可以快，可以依靠现金补贴搞起来；铺渠道也可以快、广告轰炸也可以快，唯独就是品牌快不起来。

其他东西都能靠资金砸出来，唯独品牌需要慢功夫，小鸡炖蘑菇，慢慢炖。

那么，究竟为什么快不起来？

第一，人本身是反对快速的事物，人们天生就认为欲速不达，快的东西必然在另外一些方面不好，这是人本身的本性，改变不了。

哪怕是你产品又快又好，依然很难去改变这个印象。

因此，当品牌发展太快时，会给消费者心中留下不太好的感知，就已经在消费者心中留下了不好的印象，这是品牌在顾客心中的信息表现之一，也是品牌在消费者心中的认知形象之一。

作为品牌方也应该引起注意。

第二，当品牌发展太快时确实会对企业内部造成一些不好的影响，比如会因为太快而模糊视线，往往被快速发展带偏了战略方向。在快速行动中，每一个小错误都会在后来被放大。

以至于在品牌快速发展的阶段期间，没有更好的去连接供应关系等其他企业要素，没有充分抓住快速发展的势能，当这段时期过去后，后面会走的很艰难。

第三，凯勒说建立强势品牌的时间直接与形成充分的认知和了解成比例。

啥意思，就是说要想在消费者心中充分的建立认知和形象，必然要花费充分的时间，短时间是不可能完成的，短时间也是不可能建立强势品牌。

必要的时间花费是必须的。

第四，即便我们看到了一些消费者表现出重复购买产品，比如重复购买瑞幸，但这也不是他对品牌有多少了解、感受、判断，不是品牌自身的功劳，或许仅仅就是一些与品牌关系不大的因素，比如距离近、折扣券等等。

当竞争对手做出同样的营销活动举措时，消费者极有可能发生转移。

第五，品牌是积累性质的。

品牌是积累性质的，需要一点一点在消费者心中镶嵌起来，需要经过消费者的长期考验；需要不断的抵御竞争对手的进攻；需要企业自身持续不断的投入资源去建设；也需要适合社会，积累文化资产。

没有经历过长期考验，品牌本身就没真正的立起来。

这是品牌的心法。

当你品牌遇到瓶颈的时候，期望快到时候，必然就会调集企业资源：营销、产品、人才、资金去给品牌加速，做出很多短视的动作，消耗品牌本来的品牌资产。

开始的时候确实很可能初见成效，长的有可能会维持小几年，但这段消耗期过了后，品牌也算是触顶了。

伟大对品牌绝非偶然，而是通过一系列紧密相关对步骤精心打造而成。

创建强势品牌没有捷径，也确实快不了。

本文参考资料：

访秦池集团姬长孔，中国经营报

秦池酒业成也造名败也造名，纳食全球媒体矩阵

作者：贾桃

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