案例 | 直播购物：为什么粉丝们会心甘情愿地买单？

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远超张大奕，秒杀李佳琦，这个一夜能赚一套房的女主播是怎么做到的？

作者：研溪

来源：坤龙老师（ID：ikunlong）

电商大节“6.18”快到了，然而实际上，“战火”早从 6 月 1 日就已经开启，根据最新数据显示，淘宝直播主播“薇娅 viya”，在凌晨直播开场一个半小时内，就促成了超 6200 万的成交额。

这个在淘宝直播圈流传着“一夜赚了杭州一套房”神话的女主播，如何做到常年占据热度及成交率榜单 Top 1？今天我们对她进行了一番拆解。

如果你听过李佳琦，那么你对“淘宝直播”应该也略有耳闻——一个真正用实时数据反馈，评判主播带货能力的“修罗场”。

在这个平台上，除了“口红一哥”李佳琦，还有一位不得不提的，便是被业内人封号“淘宝一姐”的薇娅 viya：

薇娅战绩（数据更新至1月）

被誉为“淘宝顶级主播”，坐拥 563+ 万粉丝，粉丝们骄傲地自称“薇娅的女人”。

2017 年 10 月，凭借一场 5 小时的直播，帮助一家零粉丝的淘宝新店成功带货 7000 万（加上返场，真实数据是 1.2 亿），打破一年前由网红张大奕创下的 2000 万直播卖货纪录；直冲当日热销店铺排行榜第一，创下“一夜赚了杭州一套房”的行业神话。

2018 年双十一，成功实现卖货 3.3 亿，再次刷新纪录，全年带货总额高达 27 亿之多；

根据 2018 年的年度淘榜单显示，无论是全年单场直播的观看人数，还是成交转化率，薇娅的排名均遥遥领先，稳居第一。

（2018 年淘榜单）

今年 3 月，薇娅带着自己的直播团队走进韩国，1 秒成功卖货 2 万 + 单，整场直播销售总额达 1.1 亿元，粉丝们在一天内买空韩国的化妆品市场，震惊全韩国媒体，直呼不可思议。

薇娅在韩国站的直播间

在今年的“5.21 薇娅粉丝节”中，薇娅更是邀请了 ALin、信、杜海涛等数位明星助阵，当场直播观看人数超 1300 万，5 小时卖出 1.5 亿销售额，其影响力可见一斑。

从 2016 年开始直播生涯，3 年过去，薇娅的记录还在不断地被自己刷新，是什么让这位女主播依旧保持着旺盛的上行趋势，死守住自己的主咖地位？今天，我们不妨一起来一探究竟。

“淘宝一姐”如何炼成？

在成为淘宝主播之前，薇娅经历过多重不同的身份——线下女装店老板、歌手艺人、网店老板、淘女郎……

16 年的转型之路，离不开长年“并肩作战”的丈夫，同时也是薇娅背后直播机构——“谦寻”董事长董海锋的陪伴。

薇娅和丈夫董海峰

1、从女装店老板到成为女明星

2003 年，17 岁的薇娅和当时还是男朋友的董海峰，两人在北京某服装批发市场对面，开了一家 6 平方米的女装小店。

开店以后，两人各司其职，熟悉北京服装批发市场的董海锋负责进货和选品，他经常会去淘一些外贸尾单，搭配成套进行售卖，“这样既不容易撞衫，又能形成自家店的风格。”

薇娅则成了店里的“活招牌”，董海峰经常会将自己认为最有可能成为“爆款”的衣服，拿来让薇娅穿在身上进行展示，很像淘宝直播的销售模式。

初期线下女装店

“我们挑款，顾客喜欢我们的风格，也喜欢我们的销售方式：从不讲价，不来虚的；淘宝直播也一样，主播挑选好的产品，低利润，粉丝信任主播的眼光、口碑，才会消费。”

靠着售卖搭配成套“爆款”的营销模式，小店的生意越做越好，3 个月后，两人就存下了 10 万元，租下一个批发档口，做起了女装批发的生意。

“一个款式每天能卖百来件，经常供不应求，后来我们投资建了一个小型加工厂，自己设计、生产衣服。”

2005 年，热爱唱歌的薇娅在董海锋的支持下，报名参加了一档名为《超级偶像》的综艺选秀节目，和另一位女生组成的女子组合成功拿下冠军；签下环球唱片（潘玮柏、陈奕迅同属公司）。

刚出道的薇娅

期间，薇娅还和林俊杰合作拍了广告，搭档戴军同台主持过娱乐节目，甚至和成龙一起同台演出过……

2、为开网店，忍痛卖房、关掉 7 家店

由于实在太忙，腾不出时间做自己想做的事情，思考了一段时间后，她决定退出娱乐圈，“重操旧业”，在西安重新开了一家女装批发店。

批发店

门头是粉色 Led 灯，室内用了黑色酷炫的装修风格，每一个模特身上都是成套的时尚穿搭。

“我们把北京最时尚的风格搬到了西安，店里的每个店员，都穿上了适合她风格的服装。西安当时的批发市场还没有人做过这样的店铺，所以我们的生意一开始就特别好。”

2 个月后，他们又在西安开了第 2 家批发店，之后是第 3 家、第 4 家……直到第 7 家，生意最好的时候，7 家店铺一天的营业额超过 40 万。

之后两人结婚，在西安、广州两地置办了几套房产，生活过得惬意自在。

2011年，淘宝开始兴起，薇娅和丈夫两人敏锐地观察到电商的兴起所带来的影响：

薇娅发现，“很多进店的客人，在试衣间里拍了衣服的照片、吊牌等信息，上网搜索同款，搜到了就不会在店铺消费，这让店铺的营业额快速下滑。”董海锋分析了当时的服装市场，“一方面是电商迅速崛起，另一方面西安店面租金越来越高。”“想了想，还不如放手一搏，不要给自己留后路。”

于是两人马上行动，用了半个月的时间，关掉 7 家线下店铺。

2012 年底，两人来到广州，火速开起了一家淘宝女装店，薇娅负责服装开发及设计，董海峰则主要负责生产端和团队管理。

可惜由于没有经验，生意并不理想，第一年网店就亏了 200+ 万，积压了大量冬装库存。

好不容易熬到 2014 年的双十一，店铺里的一款呢子大衣突然卖爆，本是好事，两人却愣是开心不起来——

“当天有 570 多万销售额，超了预期值近三倍，工厂根本生产不出来；临时去找了工厂生产，没有磨合、货品品质也没把控好，再加上生产周期过长，赔掉了 200 多万，不得不把广州的一套房卖了拿来周转。”董海峰坦言，这是他做生意以来遇到过的最大教训，但也给了他极大的信心，没想到“线下生意一天顶多几十万营业额，但网店如果做得好，爆发力居然这么强大。”

3、从淘女郎到女主播，一夜赚了杭州一套房

之后店铺生意逐渐好转，到了 2015 年的天猫双 十一，两人经营的网店，已经成功做到了一天卖出 1000+ 万的成绩，年销售额也达到 3000+ 万。

越来越多的商家找上门来，指名要和“明星模特”薇娅合作，拍摄产品照片，薇娅逐渐从一名“淘宝店主”过渡成为一名“淘女郎”。

“以她为模特拍摄的鞋子月销量，经常超过 2 万双，最多的，月销 6 万多笔。”

2016 年 5 月，薇娅接到了直播小二的电话，邀请她入驻淘宝直播。针对这次邀请，薇娅坦言，“我也不知道会变成什么样，觉得会是个趋势就决定试一下。”

董海峰的考虑相对理智，“作为电商卖家，我们知道流量的可贵。所以薇娅转型做主播，刚开始最主要的目的，是为我们的女装店铺引流。”

于是薇娅开始了她的第一场直播，在 5000 人的围观下，初次接触直播不知道说什么的薇娅，忐忑地度过了漫长的数小时。

到了第二个月，她逐渐掌握了直播的技巧，开始变得更加熟络地与粉丝谈论服装搭配、饰品选择等女性相关的话题，一场直播常常可以轻松砍下 2 万单。

真正让薇娅实现爆发的，要属 2017 年 10 月的那场成名之战——5 小时内帮助一家 0 粉丝的淘宝新店实现卖货 7000 万，“一夜赚了杭州一套房”，引来阿里系媒体《天下网商》的报导。

董海锋说，“那场直播，薇娅选款非常精准，她了解自己的粉丝，皮草的长度、版型、风格，都是她挑选的。在几十个款里，她做了预估，哪个销量可能是最好的，哪个可能是第二，最后成交结果跟她的预估几乎是一样的。”

这场直播，薇娅引导成交7000多万，也让董海锋彻底将心放回肚子：“我们经历过的事，踩过的坑，最后都为主播这个职业做了铺垫。”

“淘宝一姐”的称谓，正经来说，是靠 2018 年每个月 26 日的“直播排位赛”打出来的，通过排位赛的夺冠（后几名加起来都没她多），薇娅真正坐稳了“淘宝直播一姐”的位置。

令人赞叹的是，即便到了今天，薇娅对待排位赛的态度，依旧是会“紧张到手出汗”，每次都是全力以赴地备战，真正验证了那句：“比你优秀的人比你还努力。”

为什么粉丝们会心甘情愿地买单？

1、定位精准锁定“高性价比”

薇娅对于选品的定位十分明晰，精准锁定“高性价比”+“全球好物”，而这也成为了她直播间的核心竞争力。

几乎只要是薇娅直播间推荐的产品，很多商品在相当长的时间内基本都是全网最低价，“连很多阿里小二都会去抢”，价格真心便宜。

对选品“高性价比”的要求，意味着，在她直播间出现的产品，必须是同品类、同等价位中品质数一数二的产品，为此薇娅在选品的环节上也确实做到了身体力行——

“薇娅背后的选品团队会先对产品质量把关，进行筛选之后，薇娅还会再次筛选，做’品质最终把关人’，会将这些产品一一试用，只有自己用过、吃过、试过的好产品，她才会推荐给粉丝购买，粉丝也会买的放心，用的舒心。”

筛选的标准几近“严苛”：要求考虑竞品数量、商品性价比、直播的专属福利等等因素，最重要的是，连薇娅自己看了也想买；

即便如此，需求商家仍大于她可承接服务的商家数——

“今年’双 11’直播招商一启动，就有一两千个商家报名（其中不乏各种高端品牌），最终她只选择了三百多家品牌进行合作。”

由于选品的“高性价比”定位，本身能招揽来的用户人群基数相对较大；加上对产品质量的严格把控，又进一步增强了粉丝的信任度，良性循环，不带货也难。

2、抽奖、福利赠送成瘾

薇娅的直播间之所以吸引人关注，除了推荐的产品物美价廉以外，还有一点在于：福利多。

点进薇娅的直播间，最常听到的一句话，便是：“废话不多说，先来抽波奖”，在这里，抽奖、送奖品、福利几乎成为了日常。

为了送福利，薇娅还自创了多个不同的节日：美丽节、零食节、生活节等，每次节日都像一场大促销，有粉丝调侃，“在她的直播间里总有各种数不清的优惠，似乎永远也买不到头。”

2018 年，支付宝的锦鲤活动火爆全网的时候，薇娅也趁势做了一波活动，出手毫不含糊——奖品总价值接近 400 万元（支付宝奖品总价仅 55 万）。

今年的“521 薇娅粉丝节”，更是一场被称为只送礼不卖货的直播，50 次抽奖，奖品包括各个品牌全年免单的产品、10 万份一元秒杀、还有一辆保时捷 718 的一年使用权……

福利的日常化，本质上是为用户提供了价值，无形中加深了粉丝甚至是“路人”对薇娅的印象，粉丝们更愿意留下来，“路人”们也更容易“转粉”，一举两得。

3、先做一个普通人，其次才是明星、网红

薇娅除了被称为“淘宝直播一姐”，还有一个称号，叫“宠粉女人”，而粉丝们也骄傲地自称为“薇娅的女人”。

为了回馈粉丝们多年来的支持，今年在“521 薇娅粉丝节”上，薇娅还以粉丝的名义（“薇娅的女人”），捐出了一所希望小学，满满的正能量。

“首先，我不是明星也不是网红，我就是大家身边的一个普通人，从 0 粉丝到 500 万，没有这些粉丝也就没有我，‘薇娅的女人’这几个字对于我来说是最重要的，今天以薇娅的女人名义来捐一所希望小学，希望大家能感受到我的真心，我想带动所有人以我的微薄的力量去感染大家，希望大家能够加入到公益中。”

在薇娅看来，直播不单纯只是一个“卖货”的平台，而是一个“为家人、闺蜜、好友发掘和分享好物”的地方，更多承载着的是信任、责任与付出的情感。

直播中的薇娅

包括在选品的过程中，薇娅更常考虑到的，是推荐的东西对于粉丝来说是否真正有用：

（1）去年冬天临近，有粉丝不断在直播间向薇娅反馈希望能推荐优质的冬衣，为此，薇娅特地带着团队到海宁选款；（2）3 天时间，500 个款式，一件件地试穿，最终终于在其中挑出了 60 款；其中有一个款式，由于胸口处有一排亮片，被薇娅排除，原因在于考虑到粉丝中以宝妈居多，这些亮片有可能造成在抱孩子的过程中刮到小孩柔嫩的皮肤。

真正做到了从用户的需求角度出发，关注细节。

正是因为做到了这一点，薇娅的直播间跳脱出常规的“人与货”之间的经营关系，上升为“人与人”之间的情感链接。

薇娅与粉丝之间的信任度和黏性由此增强，进而强化了 IP 的影响力，我想，这正是薇娅的直播间日常能够做到“一呼百应”重要原因所在。

最后说两句

在这个流量越来越贵的时代，让后续的成交与转化变得越来越难，而直播平台的出现，对于商家来说，在一定程度上算是找到了突破口，原因在于：它是一种基于互动的交易方式。

一方面，消费者可以更加直接并且高效地了解到产品的详细信息；

另一方面，通过互动，用户对产品的疑虑可以更快速地被解除，需求的满足上也能够更高效地被跟上；期间对应产生的情感链接，更能够加固与消费者之间的联系。

对于有卖货需求的你来说，不妨可以考虑下淘宝直播平台的运营；当然，你也可以考虑通过投放的方式进行参与。

在投放方面，“短视频投放第一人”原野老师，给出了一些建议：

淘宝直播平台的主要特点是卖货猛、广告费低，但是主播的分成比例相对较高。

对于商家来说，如果选品能够通过 KOL 的要求，利润足够的情况下，一般是比较建议投放的。

小 Tips：（1）KOL 的选品基础标准：客单价低、销量高、优惠力度大；（2）其中毛利的计算，KOL 的分成，多为 30-40%，如果加上这部分没有毛利的话，不建议投放对于（3）KOL 的选择，直播平台不像抖音等短视频平台可以盯点赞和评论，一般主要从互动量和销量入手。

作者：研溪，坤龙团队核心成员，96 年狮子座，外表软妹子，内心糙汉子，爱猫爱狗爱生活，致力于拆解。

来源：坤龙老师（ID：ikunlong）

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