未来品牌竞争的关键：构建“粉丝社群”

未来品牌竞争的关键：构建“粉丝社群”

我除了想阐述社区、社群的重要商业价值，更主要是，探察最近半年的一些微妙进化。是什么呢？一起来看看

几年以前，一位美国朋友向我透露，打算在硅谷周边地区买房，他很快遇到困扰。

硅谷及周边地区的房地产价格十分诡异，有些地方隔一条街，房价可以相差3倍。

如何准确给一套房子估价，挺麻烦的，不同房屋中介公司给出不同的数据、不同的说法，差异很大。买房子毕竟不是花小钱，稍有不慎，可能吃大亏。

怎么办呢？

有人告诉他一条经验：中国的房价主要取决于城市、地段，美国的房价主要取决于社区、社群。

一套房子所在的那个社区，你看社区停车场都停着什么样的私家车，汽车象征着这边住户的身份和品味；你看社区的孩子去哪里上学，小孩受教育情况反映了这边住户的愿景和层次；你看社区住户平时订阅什么报纸、杂志、专栏，代表他们的认知能力……

如果社区居民都是有身份、有未来、有很强认知能力的，那么，这个社区就有了更高价值、更好前景，在这里买房只要是“贵得合理”，就是很划算的。

现今回头看来，这个判断是非常正确的，那位朋友不仅得到很好的房产增值收益，更是收获了生活品质和人际资源。

多年以后，社区、社群的商业价值在互联网上急剧发酵。

360公司CEO周鸿祎曾说过：“任何产品要有1000万用户做底子，这手牌就是胡打胡有理。”曾经，用户流量确实具有很强的决定意义。

现今，社区、社群的决定作用甚至要超过单纯的用户规模。

因为社区、社群凝聚了粉丝，如今的创业，基本上是粉丝经济——只要爱你的人足够多，你一定不会死。如果你开一个产品发布会，有八千人、一万人到场力挺，OK，这就是乔布斯在美国的号召力。

那些铁杆粉丝跟你是同路人，长期跟你在同一个网络社区、社群里互动和分享，发生各种情感、观点的共振，这是你至关重要的无形资产。

这里，我除了想阐述社区、社群的重要商业价值，更主要是，探察最近半年的一些微妙进化。

一、社群与KOL的价值：帮你找买东西的灵感

当今时代，生活消费越来越社群化了，即使公司自己不经营社群，用户也会创造一些话题，将你拉进社群、嵌入话题。

网络社区、社群的运作方式，就是网红或者KOL（意见领袖）以话题、内容来凝聚粉丝，粉丝驱动声量，声量引导消费。

社群商业、粉丝经济，特别适合那种“需求始终存在、目的并不清晰的消费用户（尤其是女性用户）”。

这还要从整个互联网商业的大格局说起。

过去，普遍认为“互联网的本质是关系和连接”。

全世界最大的租车公司Uber没有一辆出租车，全世界最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人，全世界最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产，全世界最大的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。

你只要拥有一个在虚拟世界里的ID，就能玩转网络上的各种APP。

可是，你有没有发现，多数互联网APP的商业转化都是针对两类极端用户：一是目的性特别强的用户，二是几乎无目的性的用户。

1）强目的性用户的商业转化

如果你对自己的需求非常了解、非常清晰，比如上Uber就是叫出租车、上Airbnb就是租房、上Amazon就是购物、上Google就是搜索信息……

强目的性的用户，几乎不在意页面做得漂不漂亮、格调是否高雅，他们只要价格合适，效率更高，以及页面操作更加流畅。

服务强目的性的用户，目标十分清楚，比如Amazon、京东商城在物流、供应链上做了大量投资，70%以上的订单可以做到24小时之内到货，用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。

可是，强目的性用户的最大弱点就是没忠诚度。

易到用车CEO周航的一个朋友私下表示：“我对你的忠诚度就是10元。用易到和用别的打车软件，如果差价是10元以内，我会选择易到。如果差价超过10元，不好意思，谁便宜我选谁。”

2）无目的性用户的商业转化

如果你有很多无聊时间，比如在地铁、火车上、在睡觉前，微信、QQ一定可以帮你杀时间，同时也聚集了大量用户流量（获客成本极低）。

然而，这个用户流量的商业转化存在很多局限。用户进来，没有任何明确需求，就是来打发时间的。你想将这个流量向电商购物转化，难度很高，因为场景不对。

服务无目的性用户的网络社区，包括腾讯、天涯、豆瓣、蚂蜂窝等，引导社区用户去做产品交易（或者品牌广告），效果都不是太好。但是，向游戏、电影、读书转化，效果往往不错，因为都是休闲需求。

最难做商业转化的那类用户——需求始终存在、目的不太清楚，因为游移不定，只有透过网络社区、粉丝经济进行经营。

比如，你要女生去买裙子，她们有大概的需求，但不是那么明确。她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选，逛了20家店、看了100条裙子，结果只买了一把太阳伞。

这么难伺候的消费用户，其实是占了消费市场的很大比例，京东商城、Amazon是伺候不了的，也只适合像小红书、西五街那样的平台。

比如，Amazon、京东商城有一个很强的产品目录检索，西五街、小红书相对弱化了这个功能。西五街、小红书是搜索任何一个结果，都会出现一大堆产品和品牌，几乎不会过滤无关信息。

女生买东西基本上不是要快速找到自己想要的东西，而是这里看看、那里看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了，就会忍不住买一样。

她们心中想要得到一些东西，结果总会购买另外一些东西。

马云对女性用户十分了解，而且对淘宝进行升级，使之成为“一个娱乐公司”。

阿里巴巴的最新数据显示：每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛——她们是要找“买东西的灵感”。

这也是为什么淘宝投很多钱搭建社群，渐渐向小红书靠近。在KOL与粉丝的互动、分享中找到买什么东西的灵感。

二、每个人都是KOL的社区团购

过去，国内的电商公司、营销公司特别看重数据，只要数据足够多，就能清晰知道用户喜欢什么。

可是这只能找到用户，不能创造用户。

社区、社群的真正价值，不是发现用户，而是创造用户（至少是引导用户）。

1）社区、社群的真正价值是创造用户

现今，你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步路、喜欢吃的餐厅、面容特征甚至每天的心态和情绪，等等，如此庞大、多维、及时的数据记录，你这个人就像在显微镜下被人看。

大数据可以给用户精准画像，互联网可以比你自己还了解你。

精确的用户画像可以带来精确的品牌营销、广告投放，降低了营销成本。

可是，在“成为APP用户”与“成为消费者”之间存在一个巨大的空白，这当中的黄金地带就是粉丝经济，而粉丝经济的核心就是KOL。

日本的剑圣宫本武藏说过：“即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。”包括网红主播、微博大V、重度用户等等KOL，就是社区、社群的中心，粉丝经济的动力引擎，以及创造用户的黄金地带。

社区、社群是创造用户的起点，现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。

社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。

未来品牌竞争的关键，就是构建“粉丝社群”。

“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。

营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。

Uber（优步）在社群运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。

这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

2）从“网络社区”到“线下社群”

2019开年以来，已经没有明显的行业风口出现。大概只有一个亮点——社区团购。

社区团购，直观理解就是围绕一个线下社区（哪怕是临时的），以近距离社交为起点，来发起团购。

比如，你一天当中跟谁待在一起的时间最长，不是家人就是同事，在工作时段，公司同事就是一个面对面的临时社群。哪怕不用微信、QQ，也能发起团购。

瑞幸咖啡计划2021年开10000家咖啡店，星巴克不理解，反而是便利店、零售商最清醒，瑞幸不完全是针对星巴克，而是用社区团购颠覆传统卖家。

瑞幸高层直言：“只要人群集聚的时间稳定达到3-5个小时，一周几天，哪怕在荒郊野外，也能以线下社群来看待，商业开发的潜力非常大。”

社区团购很快有了升级版——前置仓模式，就是将储放商品的仓库，搬到距离消费者更近的社区旁边。

比如，北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜，传统的生鲜电商（比如盒马鲜生）强调“三公里生活圈”，但这种前置仓模式距离社群更近，最后一公里的供应基本上可以20分钟结束。

这种社区团购、前置仓模式的最大好处，就是发掘社区、社群的商业潜力，因为大家是低头不见抬头见，这个近距离，每个人都是KOL，都是“消费灵感的自传播者”。

《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森曾这样定义颠覆式创新（Disruptive Innovation）：

把一个很贵的东西做得很便宜；把原来一个很难获得的东西变得很容易获得；把原来一个很难用的东西变得非常简单。

什么意思呢？

就是只要突破成本的门槛、专业学习的门槛、麻烦的门槛，就能释放压抑已久的消费需求。

而粉丝社群的商业开发，线上与线下联动，将成本、麻烦、沟通障碍压缩到极致，必将成为“零风口时代”的创新破局点。

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