如何做好品牌的“联名款”？

如何做好品牌的“联名款”？

本文大纲：什么是联名款？联名款的优势是什么？联名款的误区有什么？对于做联名的品牌有什么建议？

自从去年RIO鸡尾酒x六神花露水的联名款刷爆网络后，一瓶难求，整个电商行业的联名款，如雨后春笋般涌现了出来。

光服饰这个行业，就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服，红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐，趁着618到来，跨界三枪，推出了“楽”系列内裤袜。

跨界联名以及国潮一次又一次刷爆网络，故宫这个IP就和几十个品牌进行了联名，有点过度消费了，以至于现在我听到故宫两个字，都有点头晕。

一、什么是联名款

联名款常见的说法是品牌跨界合作，通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌/产品的商业价值。

联名款，是最符合“产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。

目前常看到的联名款，主要分成了几个大类:

1. 品牌与“名人”的联名

“名人”分为4种：一是明星，二是知名设计师、艺术家，三是虚拟人物，四是行业博主。

该方式比较常见，运动品牌喜欢找体育明星、时尚品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等等。合作的方式也分几种，有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。

艺术家联名款

明星联名款

博主联名款

虚拟人物联名款

这一模式的优势在于：

联名的对象拥有大量的粉丝，品牌可以借助他的粉丝实现销量的增长；名人本身的话题性容易引发社会化媒体的传播；名人也能依靠此次合作，拉近与粉丝之间的距离。

2. 品牌与IP的联名

其中，IP包括了电影IP（漫威）、动漫IP（海贼王、皮卡丘、小猪佩奇）、文化IP（故宫、大英博物馆）、游戏IP（王者荣耀、英雄联盟）、网综IP等。

MACx王者荣耀

安踏x漫威

大英博物馆x完美日记

这一模式的优势在于：

品牌与IP联名，能让IP更加富有亲和力，不再虚无；IP的周边产品如果做得好，也能提升它的人气值；明星存在丑闻、绯闻的不确定性，人设的崩塌等，IP则完美规避了这些问题。

3. 品牌与品牌的联名

这是这1年来火遍电商圈的一种方式，合作的两个品牌大多数完全不沾边的跨界“联姻”。

例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。

李宁 X 红旗

旺旺 X 自然堂

RIO X 英雄墨水

二、联名款的优势

那么，接下来就进入我们的核心话题：联名款的优势到底是什么？

1. 增加产品曝光度和话题传播性

没有曝光，产生不了认知；没有话题，产生不了传播。

电商的本质是商品的交易，所以一款有话题性的产品，本身就具备了吸流量的能力，尤其现在流量贵、流量难寻成为商家们的共识。

联名款的产品，可能是颜值爆表，可能是流量明星/顶级IP加持，也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。

只要在其中的某一点做到极致，就会形成传播和流量脉冲，而对于品牌来说，是非常好的提升曝光度的机会。同时，好的联名款也是引流款，当大流量涌入，有利于提高店铺整体销量，店铺收获的不仅仅是名，还有利。

气味图书馆x大白兔

2. 跨界互补，提高溢价

联名款达到”一个产品兼具两种特色”的效果，使得产品更具溢价空间。另外，联名覆盖了双方的目标受众，在用户人群上也形成了互补。

现在很多品牌想辐射更多元的消费群体，包括Z世代、银发一族以及下沉市场，这样的跨界联名双方共赢，是非常直接触达潜在消费者的方式之一。

3. 延伸出非产品功能

联名款产品希望通过传播带声量，以及后期的PR，其次才是销量。所以在产品基本都是限量的。品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非产品的功能：送礼，收藏等。

4. 新增SKU，满足消费者对新品的需求

商家希望自己一直都有新的SKU丰富产品线，满足消费者的审美疲劳，而联名款更多在形式上进行创新，非核心功能，是技术成本最低的创新方式，这对研发能力不足的品牌而言是非常好的丰富SKU的方式。

三、联名款的误区

品牌生产联名款初衷，是为品牌创造热度，虽然也希望能够售罄带来销售额的增长，但是联名款的重点，不只是销售额，而是品牌进行传播的介质。

为什么？

大品牌做联名款，更容易产生影响力和传播性。而大品牌SKU少则几十个，多则上百个，且销售额都是“亿”为单位，希望一个联名款拉整个店铺的销量，是不现实的；联名款的发售，受到合作方授权期限，用户购买心理等影响，都有时间和产量限制，无法通过销量占据用户心智，只能从产品制造话题点引发用户认知。

很多品牌预算有限，无法靠砸广告让潜在目标消费群获得对品牌的快速认知，那么可以采用“跨界联名款”这种非常规的“打法”吸引用户注意力，这是一种性价比较高的方式，1+1>2。

四、对于合作方的建议

能火爆全网的联名毕竟是少数，大多数的跨界联名，只能默默躺在品牌的店铺里，无声量无销量。

有些建议，提供给合作方作为参考：

（1）IP方

现在很多IP方，尤其是国内的，完全是一种销售思路，趁着IP当下比较火，组建销售团队，把IP往死里卖，在他们的思路里，反正商家买相同的IP合作，基本只会一次，能卖一个是一个。

这2年行情好，很多合作的商家，也是被一顿忽悠，双方都不会重点优化联名款的传播，产品的设计，最关键的是，有些IP形式还没有形成粉丝忠诚度和粘度，比如一些表情包和二次元的虚拟人物IP，结果很多联名款生产出来，要声量没声量，要话题没话题，导致多了几千件库存而已。

这样的例子，见的太多了。

如果IP方不能摆脱急功近利的纯销售思路，不仅会把自己的商业合作道路越走越窄，对于整个国内IP的商业环境也是一个非常大的影响。

（2）名人方

“名人”的联名款营销，最初以及最常用的方式，是使用他们的形象在包装上，通过“名人效应”增加品牌的曝光量和产品的背书。在早期名人联名还比较少，这种方式基本都可以收割一波声量+销量。

但是随着娱乐营销发展，如果只是形象简单印刷在包装上，宣传方式有些生硬，这种简单粗暴的收割方式已经效果一般，消费者和粉丝也容易审美疲劳。

对于“名人”和品牌来说，应该从悬念预热、粉丝任务、粉丝打卡、爱豆应援等方面入手，以联名款为介质，和粉丝以及消费者形成深度互动，促进产品的销售和传播。

五、对于品牌的建议

（1）打造品牌符号

品牌做联名款，不应该是一时兴致，打一枪然后偃旗息鼓。

而是应该通过跨界联名，将品牌打造成一个符号，将“品牌×某个属性（运动or时尚or年轻化）”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出，在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。

国外有可口可乐，Supreme，Vans，国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露水，它们已经将联名款打造出了品牌自己的文化符号，深入到消费者的心中。

（2）深度融合

联名，绝对不是2个品牌，或者IP、名人头像印刷在包装上而已。这种表面上的联名在当今变得越来越没有意义了。

以明星联名款为例：

应该让明星参与设计；让明星参与产品的宣传推广、粉丝互动；产品必须做到异形包装。

但是，能请得起明星的品牌，毕竟是凤毛麟角，绝大多数的联名款都是2个品牌之间的跨界，这样的产品要么包装足够异形，有传播力，例如大白兔奶糖挎包，自然堂旺仔雪饼；要么就是2个跨界的品牌完全出乎意料，比如网易云音乐和三枪，RIO和六神花露水，王者荣耀xMAC。

2个品牌的跨界联名，对于品牌的预算要求不高，考验的是想象力，只要你有想象力，产品就有可能成为爆款。

（3）限量发售

联名款要限量发售，就是所谓的饥饿营销。一些品牌选择线下门店发售，然后店门口故意大排长龙，营造出“供不应求”的氛围，这大大增强用户的购买欲，毕竟，得不到的永远在骚动。同时，用户疯抢现象的二次发酵，也帮助品牌进行了线上传播。

（4）制定针对性营销策略

品牌在进行联合营销时，要以消费者为中心，对他们生活方式、喜好、购买动机进行充分调研，挖掘消费者深层需求。根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略。

在酒香也怕巷子深的时代，不要幻想产品能自己说话，你看到的很多网络上爆火的联名款，其实背后都是有节奏的推广。

在传播中，集合各种优势条件，在天时地利人和的瞬间，踩对节拍，引爆联名款传播力。

（5）互补

双方要拥有可交换或共享的价值性资源，且资源具有可整合性。在获客成本和流量居高不下的现在，联名的双方更多是在目标消费者群体形成消费者互补，基于品牌和合作方的人群/品牌价值进行势能叠加，从而达到品牌宣传、人群多覆盖、提升品牌影响力的目的。

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