CRM：积分体系的搭建

CRM：积分体系的搭建

如果把会员体系作为航母战斗群，积分体系就像航母的舰载机，灵活多变，且延长了会员体系的影响范围。

积分实质上是商家回馈的，反映顾客对商家贡献的一种有价代币，品牌通过设置积分价值等价目标，吸引顾客与品牌多频次互动，品牌乘机顾客传递品牌或营销信息。

如果把会员体系作为航母战斗群，积分体系就像航母的舰载机，灵活多变，且延长了会员体系的影响范围。

一、单品牌积分体系

定义：一个品牌自己做的积分体系。

1. 经典案例：零食top品牌“××味”

（1）积分获取

交易：交易2元=1积分；

互动：

绑卡+50积分；完善资料+30积分；

收藏店铺+30积分；签到+3积分；

连续签到10天+20积分；邀请收藏+30积分；

游戏+n积分；好评+100积分；调研+50积分

（2）积分使用

积分兑换：积分可兑换零食或者优惠券

生日礼：生日月花100积分+0.1元购买零食

升级礼：升级月花100积分+0.1元购买零食

积分抽奖：10积分抽奖1次

申请试吃：支付100积分，即可申请试吃零食机会

（3）积分价值

300积分可兑换5元优惠券，500积分兑换9-12元不等商品；交易2元获得积分，平均100积分价值在1-2元之间

2. 案例分析

优点：

①权益说明详细：在会员中心内有较为详细的说明，大致会员能够获得什么样的权益，和积分获取、有效期、升降级等说明，便于顾客理解；

②有规范的流程：打通了大部分基础积分活动，从顾客引入、购买转化，到长期留存，有一整套完整流程

缺点：

①展示不明显：首页入口在第2屏，与众多其他活动并排，隐藏在“茫茫人海”中难以找到；

②会员等级缺失：虽然有会员等级的说明，但各个等级对应的权益并没有说明，没有凸显高等级的权益优势，如不同等级购买时获得不同倍数积分、各等级会员在兑换时享受的折扣等；

③积分价值不明：面上最常用的“消费1元获1积分，便于顾客理解记忆，××味是“消费2元获1积分”，换算不易；同时积分兑换中，同等积分兑换的产品价格差距较大，使得会员无法直观感受积分价值。

④活动缺失：积分相关活动都是常规性的，针对618这样的大促节点并没有配置相应活动（如猜价格得积分、签到赢大奖、会员专享价商品等）帮助店铺增加每日访客或者借此提升会员权益感。

小结：××味虽然看是建立了相应的积分体系，积分获取使用规范，但是并没有将积分调动会员活性的作用充分发挥出来。

3. 积分体系的1个中心，两个基本点

积分价值：

1. 明确积分与货币交换比例：积分本质上是一种货币的表现形式，那么企业在设置积分体系时一开始需要明确其中的交换比例，形成良性循环。

举例：某品牌积分价值定位：交易1元获得1积分，100积分≈1元钱，那么首先，在获取积分上，也是一种等价交换，收藏店铺≈1元钱≈100积分；一个五星好评≈2元钱≈200积分；其次在积分的使用上，1000积分≈10元钱≈售价10元的商品

2. 匹配丰富的价值交换品：积分的价值体现在其能够兑换商品或服务的数量、类型和单价上。能够兑换的权益数量（包括但不限于本品牌的产品和服务）越多，类型越丰富，积分的价值也就越高。

3. 注意事项：积分价值的确定可以结合自身品牌的目标群体，客单价，设定比例，但是这个比例最好是1:1、10:1、100:1，避免出现2,3,7之类难以换算的，造成客户理解困难

积分获取：

1. 明确目的：除了交易积分外，客户通过其他途径获取的积分背后需要有明确的目的，并不是为了丰富获取途径而设置，例如完善信息送积分是为了能够更好的做用户画像。

2. 价值交换：客户获取积分其实是一场价值交换，比如好评送积分，获取一个好评的成本是多少≈顾客给与好评赠送的积分数额

积分使用：

1. 积分变现：积分只有使用后才会变为成本，赠品的逼格和定价直接决定了积分的价值。所以一方面积分兑换的赠品价值要从低到高全覆盖，以提升积分价值感，另一方面要坚持积分兑换价的稳定，才能获得顾客的信任

2. 丰富玩法：为了避免用户产生厌倦，除了积分兑换的商品和权益要定期更换以外，还可以进行多种活动的组合：比如积分加钱购与生日礼的结合、其他如会员日多倍积分与积分秒杀的结合、试用申请与体验官权益的结合等等。

3. 损益计算：在发放积分时似乎对企业没什么影响，但是在用户消耗积分时，企业拿出来的是实打实的产品或者损益，因此对于积分的发放，使用，需要提前做好成本预算，避免出现失控的情况

4. 积分体系最常见问题—积分贬值

很多品牌在运行了一段时间的积分体系之后，就会发现积分的价值在下降，兑换所需要的积分额度也越来越高，贬值会降低顾客的兴趣，进而伤害顾客对品牌的粘性，那么导致积分贬值的原因究竟有哪些呢：

①边际成本高，兑换价格不断上升

在丰富积分可兑换的产品种类时，势必会导致单款产品的边际成本上升，而这个成本最终会转嫁到用户身上，也就是用户看到的兑换门槛的上升。

②积分余量持续增加

顾客手中留存的积分量增加，运营者会考虑如何消耗这部分积分，就会推出更激进的积分活动，从而引导积分体系走向通货膨胀

那么如何解决或者避免积分贬值的问题呢？

重点来了！！！

①积分清零

每年设置积分清零日，通过清零消除顾客积累的积分，一方面可以减轻积分未核销成本的压力，另一方面也能短时间内吸引大量顾客的关注；

②赠品更新

同样的一类赠品，在兑换完后隔一段周期（大概半年~1年），更换外形或包装以新品的形象上线，并设置符合当前状况的积分价格，以降低顾客的不满感知度；

③撇脂定价

3C商品经常以较高价格发布新品，然后逐渐降价，当价格低至成本线时下架，上线新品，短时间内赚走未来的利润。积分兑换也可以借鉴这样的定价方式

④定量计划

每年编制会员赠品成本计划，预估全年赠品费用，根据去年积分消耗比例推算除今年大概要发放多少积分。如果没谱，大概定20%吧，也就是截至清零，价值100元的积分，大概有20元会兑换为赠品成为成本；ps：具体详细的实操指导及注意事项会在后期的课程中推出，敬请期待

二、联合积分体系

定义：多个商家做的联合积分体系

优点：

对用户：充分感受到了积分的价值，有更多选择的空间

对商家：资源互换，节约成本

致命缺点：需要有极强大的号召力、约束力和协调力，一旦某个品牌超发积分，轻则造成通货膨胀，重则体系崩溃

失败案例：天猫积分；积分可抵现兑换等，更新过很多轮，目前积分没有实质性用处

小结：联合积分体系较为不可控，且由于其产出较少不直接促进销售额增长，在现有商业环境下不太适应，不是大佬中的大佬，最后不要尝试。

三、政府积分体系

定义：以政府公信力为背书，法律为约束，行政能力为基础的各种积分体系。

政府积分体系是目前最成功的积分体系，它完美地解决了号召力、约束力和协调力的问题。

比如驾照和人才落户积分

经典案例：杭州人才落户

积分分为3类：基础分、加分项、减分项，总分80分以上的人可以申请落户

①基础分：年龄、文化程度、专业职称水平、就业及参保情况、住所及居住年限、奖项荣誉、社会服务等；

②加分项：投资纳税、科技创新；

③减分项：守法诚信；

④一票否决：有严重刑事犯罪；

多维度的评定标准，也为杭州市带来了更丰富类型的人才

ps：这两种积分体系了解就行喔

四、重点回顾

第一、积分体系的目的一般是量化管理顾客与品牌的关系，通过兑换目标与积分进度维持顾客粘性

第二、 优秀的积分体系核心前提是积分价值稳定，如果不稳定势必伤害顾客对品牌的粘性

第三、 积分活动要尽可能丰富多样，才能调动顾客积极性，提升顾客粘性

第四、缓解积分贬值的4种方法：积分清零、赠品更新、撇脂定价和定量计划

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