为什么品牌更愿意跟天猫玩？

为什么品牌更愿意跟天猫玩？

同样是品牌追加奖金池做抽转送，天猫这边的品牌更多，效果更好，更引人关注。这，里面究竟藏有什么“猫腻”？

天选招财猫今天开奖了。

距天猫618还有4天，微博上已经提前进入了狂欢。

这个奇迹的缔造者，正是天猫发言人微博下数百个品牌商家。

这并不是品牌们的第一次亮相。

早在去年天猫618，“天选之子”刷爆朋友圈，一天收到618个包裹的小姐姐一度被微博网友奉为欧皇。

随后“中国锦鲤”、“天猫双11之子”一浪高过一浪，阿里经济体将生态化传播模式玩到了极致，不断地刷新着一个又一个的社会化传播记录。

由此开启了“锦鲤”年，品牌们跟踪效仿，不断地重复渲染。

事实上蓝V追加奖金池，集体抽转送的玩法并不新鲜，也非阿里独创。

不就是蓝V互动，品牌加码奖品吗？还能有什么门道？还真有。

就在去年618天选之子期间，京东也参与了一次蓝V联动，从结果上来看，悬殊明显。

同样是品牌追加奖金池做抽转送，天猫这边的品牌更多，效果更好，更引人关注。这，里面究竟藏有什么“猫腻”？

1、主题创意更绝

天猫这类活动主题一直都很吸引力，这次的“天选招财猫”，更是全面创意升级。

“一人抽中招财猫，全城都是大锦鲤。”

一旦成为招财猫，你所在的家乡全都可以变身锦鲤，享受500万元奖金的专属红包雨以及阿里经济体和品牌们送出的豪华大礼包！

在传播上，从单个的锦鲤变成了一城的锦鲤，会积蓄几何倍数的势能。

另外，为村争光、全村的希望、锦鲤城等话题，也能进行扩散延展，最终汇聚到天选招财猫这个大主题上。

而在策略上，也是最重要的点。品牌们给家乡送大礼包，其实是一次市场下沉的行为。

天猫下一场总金额500万+的红包，聚划算发射10万颗鸡蛋，盒马送一万斤西瓜，天猫国际打造618㎡的禁蚊区……

这不仅是带有公益性质的福利，更是在促进该地域的销售转化，帮助品牌拉新。

比如，在家乡打造618㎡的禁蚊区，这算是天猫国际在本地区域的一次实体展览，帮助消费者提供对品牌的认知。

同时也可以作为一个新闻事件，去增强品牌的辐射力。

2、IP更具象化

“你要走运了，天选招财猫。”

这次天选招财猫，其实是一次IP具象化的过程。给这类抽奖活动，赋予了一个形象符号。

一方面，天猫本身就属猫。另一方面，招财猫是集体认知的形象，带有好运的属性。

听说，换上招财猫的头像和中奖更配哦。

简单的一句引导语，就上演了一场大型换头像艺术行为，沾沾喵气。有的为了中奖，有的为高考加油，有的为驱散水逆。

这样一来，天选招财猫这个品牌形象，极有可能变成一种年轻人的文化符号。

而这个符号的背后，承载的是人们对幸福美好生活的希望。

某种程度上，这也是天猫“理想生活”品牌核心价值的一种具象表达。

更有趣的是，天选招财猫还引起了宠物圈博主的注意。大家各显神通，纷纷表示要把“天选招财猫”抱回家。

甚至，更有网友特意去纹身了招财猫。招财猫身上纹，掌声送给好运人。

为此，天猫顺应民意定制了一批纹身贴，希望大家好运缠身。

在新兴的猫文化潮流下，招财猫能顺其自然地打造成独特的IP。它讨喜，又带来好运。

这样一来，很容易圈定大量的忠实粉丝。

在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》书中说过，爆发流行的现象的有三种原则，其中一个就是个别人物法则。

他们成为活动的第一批参与者，也是重要的传播者。

与此同时，天猫发言人也顺利完成人设的定位，成为一个福利活动的对外窗口。并且，微博粉丝也从20万瞬间涨到了85万。

3、生态更丰富

单个传播已经很难奏效，品牌、平台、消费者要共同打造一个生态环境。在该生活环境下，传播会更稳定更具爆发性。

再来看，天猫这系列的传播活动，其实都构建好了一个良好的生态。

首先，在生态内部中， “天选之子”、“天选招财猫”构筑了活动的特征和属性，从抽奖福利的角度来吸引消费者，最终的核心在于驱动和养成用户。

其次，在生态外部中，天猫延长自身的触角，建立与消费者和其它品牌之间的互动。

一方面有着阿里经济体的本身支持，另一方面天猫有着强大的品牌cobranding能量，吸引着更多的品牌加入。通过品牌们的资源和用户的优势，形成良性的生态系统。

家电巨头海尔第一时间出了天选招财猫主题专属定制冰箱，这种社交媒体即时交互诞生的新IP催动个性化定制，放眼全球制造业都是顶尖水准。海尔和天猫无意中，联合开创了物联网时代的制造业新范式，这就是生态的力量。

再次，在整个社会环境下， “天选招财猫”有了独立人格，它是对生活满怀希望的符号。通过这种符号去获得身份的认同，形成用户与用户之间的社交。

参与这类活动，都是一群积极可爱的人儿。在积极的阳光下，这个活动传播会越发生长。

保守预计，天选之子系列活动已经累计为品牌共享了超过30亿曝光量的流量池。

这就不难理解，为什么品牌更喜欢跟着天猫玩。谁不爱和一个拥有最海量用户，帮助小品牌以极低成本获得超大曝光量的露脸机会，能够附加品牌增值的平台玩呢？与其说天选招财猫是一次社交媒体平台营销活动，不如说是它天猫巨大生态平台上绽放的一朵涟漪。

丰富的生态激荡出一浪高过一浪的品牌营销势能，成功获得巨大社会关注度和品牌影响力的同时实现多方共赢。

作者：黑小指

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