无灵感时，如何进行文案创作？

无灵感时，如何进行文案创作？

作为一名文案就像蛋糕房的面包师一样，我们不能因为今天没有灵感，就关门歇业，拒不接客。

作者：逸十五，一个上厕所都会研究营销的人。

来源：逸十五（ID：yi15loveu）

如果说你需要灵感才能撰写文案，那一定要好好看看这篇文章。

作为一名文案就像蛋糕房的面包师一样，我们不能因为今天没有灵感，就关门歇业，拒不接客。

没有灵感，写不出文案，也不要害怕，只要你相信一句话：任何存在已久的事物，都有它内在的逻辑和规律，然后跟随笔者，仔细思考下边这5个方法，必定让你创作文案时，即使没有灵感，也依然如如丝般顺滑，祝好运！

步骤一：回归产品和服务

没有将产品和服务熟透于心，没有将竞争对手的产品和服务熟透于心，是没法写出好文案的。而产品和服务真正能够打动人的，往往是差异化的特征，以及给目标受众带来的利益。

因此在探寻有竞争优势，能够给目标受众带来利益的本质时，你需要找到竞争对手最大优势中的弱点，综合分析之后，才能真正找到那个最有竞争力的差异化。

1. 怎么做？

我们可以参照FAB法则，来进行分析。

3. 外加一剂药引

基于产品和服务本质，找到区别于竞争对手的最大优势，你离完成第一步还差1%。有时候需要玩点虚的，开完药还需要加上下边两句药引：

“概念先于技术，认知大于事实”

步骤二：与企业战略和产品、传播策略保持一致

企业自身有战略诉求，也有阶段性的策略诉求。

产品的诉求有时候不是为了说明这个东西多么的好，而是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，比如：质量其实很次的DW手表。如果再深究产品就让消费者进入了理性思维中，产生配置比较，产品的弱势就暴露无遗了。

有时候发现特别打动人的文案却没有实际效果，最大的原因其实是跑题了，例如：神州前后由专车到安全的宣传策略转变，如果继续紧抓专车，人自然都跑滴滴去了。

新产品的开发和战略亦有所不同，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，而新产品的开发有些是为了突破市场压力，占领新的市场，这种一般抱着不成功即成仁的心态。有些是为了保持地位，做战略防御，以维持市场占有率；有些是为了跟竞争对手对抗，甚至于瓜分市场蛋糕，填补市场空白，比如：步步高公司在成功推出OPPO、vivo之后，又推出的一加手机。

当然，还有一些是为了掩盖某种情感抵触和品牌在大众心中留下的刻板印象，比如：丰田公司的雷克萨斯，为什么起了个欧洲的名字？

你知道的，很多国家其实很排斥日本车的，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。

因此，依据新产品的策略及开发战略的不同，对应的文案诉求亦有所不同。

产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况调整产品策略。产品已经进入高速发展期，文案还停留在让别人知道的层面上就不符合当前的市场要求了。

1. 怎么做？

深挖产品和服务的本质，找到具有竞争力的利益点，明确品牌定位，建立一个鲜明的品牌个性，精确找到目标群体。

然后进行文案策略思考：

2. 补充

有些聚集不一定是渠道，而是一种群体认同。

步骤三：站在用户角度而不是自我角度

1. 思考可能产生联接的环节

将所有可能与消费者产生联接以及影响购买的各个环节进行充分的思考，包括消费心理、消费环境、购买场景、使用场景等。然后问自己几个问题：

（1）为什么用户会购买我们的产品、我们的产品能给他们带来什么样的好处和便利、满足了用户什么样的需求（装逼也是一种需求，装得好叫逼格）？（2）在什么情况下消费者会购买我们的产品和服务、在哪里购买、消费的环境是什么样的、购买时会想到什么、购买的过程中会受到什么样的干涉？（Ps：你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。）（3）用户购买我们的产品后怎么使用，使用的场景是什么，会遇到什么情况，会有哪些潜在顾虑，不买我们的产品的致命因素是什么？

2. 建立联系

建立联系，即一种将顾客已经知道和理解的东西，和你将要销售的东西联系起来，使新的产品更易被理解和接受。（我们经常说一个别人不知道的东西，为了方便别人理解，总是喜欢用简单的事物类比，什么会跑的扫把之类，是一样的道理。）

步骤四：概念视觉化

1. 特色概念提取

2. 简化概念认知

将概念简化为易于理解的认知，从而降低决策者的认知负载。

认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系，换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。

3. 简与已知对象建立联系

图式作为认知存储的基本单元，以及其本身具备的特点决定着对认知有着重要影响作用具体表现为：

与图式有关的信息处于注意的中心；更容易记住对他有意义的或者是以前知道的东西；个体会根据已有的信息，加工有关新的信息；个体往往倾向于看到他想看到的东西。

因此人在发现问题时，总想找到一个答案去解释，在寻找答案的过程中又往往倾向于找到他想要找到的东西，同时又特别喜欢贴近自己的经验去解释，越贴近自己的经验就越觉得安全也越容易接受。

因此在解释概念时需要用消费者已经熟知的认知去构建联系，以此解释新事物，便于用户接受和记忆。

4. 多感官调动

跨感官认知的研究表明：当人的感觉器官同时对同一事物进行关注时，人脑的反应会得到加强，如果信息来源于同一空间位置，效率会更高。

5. 营造情景

当我们参与学习的时候，情景化教学，往往使我们更容易理解和掌握新的知识。因此反观情景化学习理论，文案的撰写如果将产品的功能和利益进行场景化展示，可以一击命中，将消费者带入消费情景中，从而更易做出购买行为。

6. 文字视觉加工

（1）用特指无歧义且简单易懂熟知的名词来指代

烟雾探测器=天花板上的鼻子

（2）多用具象名词

物象陈列，勾勒画境

“大漠孤烟直、长河落日圆”

“明月松间照，清泉石上流”

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。

（3）多用动词

根据视觉信息加工原理，动态更易引起注意力，因此运用动词就是将静态转化为动态的过程。

（4）多用感官词汇

（5）多用具体数字和使人产生联想的比喻以及通感的修辞手法

（6）禁止抽象、模糊的表述

Ps：一个产品被人熟知且有超强品牌知名度的企业，有时候会使用抽象的表述来给用户塑造一种高大上的感受。

步骤五：产生联想，引发共鸣

这一招，是要消费者自己感受的，要让他说出你的好。

方法仅供思考，练习才是王道！

祝好运！

作者：逸十五，一个上厕所都会研究营销的人。

来源：逸十五（ID：yi15loveu）

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