脑洞大开的五芳斋，又出新广告

脑洞大开的五芳斋，又出新广告

今天的广告必须是内容，而且是富有创新性的内容，让消费者因为内容的创意而自发传播。社交媒体会放大那些被自发传播的有意思内容。

作者：叶丹艳

马上就是端午节了，那个脑洞经常大到宇宙的五芳斋，这次真的拍了支关于宇宙的广告。

看广告之前，请先跟我做一道阅读理解题：

“你比方说把宇宙裹成一个粽子，于是每个侧面代表一个时空段，在几个面的交汇处，也就是时空交汇处——可以叫它时光岭吗？宇宙之坡也行。不管，反正这上面有个招待所……普朗特黑体公示？你说什么我没听见大点声好吗？”

看懂了吗？反正榜妹表示，脑容量已经不够用了。

实际上，这段话是“参与性宇宙”（The Participatory Universe）的故事模型，也是五芳斋和环时互动合作的端午科幻大片《招待所》的内在逻辑。

好了，如果你对自己的物理学、数学、文学……比较有信心，那就戳开看吧。

一、向爱因斯坦请教脱发问题？五芳斋”影业”出品端午科幻片！

所有情节从一段对霍皮印第安人的介绍开始：

“霍皮印第安人是最适合理解相对论的人，他们的语言没有和时间相关的词，他们不以线性方式体验时间。”

这句引子悄悄埋下了全片的伏笔，因为接下来你就将进入光怪陆离、时间错位的神奇空间。

充满情绪的胶片色、通向内心的独白，似乎是在致敬王家卫。

彗星烤腰子、泥盆纪老白干……一瞬间被拉到宇宙和时间的深处。

桂芬见到的爷爷7周岁多点，按理说不认识桂芬。但给哭泣的女孩子一个肩膀是宇宙尖尖的善意。

英语教材中的韩梅梅和李雷也空降短片，掀起回忆杀，而两人永远是初见面时的模样。

李白、爱因斯坦和为脱发问题烦扰的这届90后老人，共同出现在一个时空里。

一只叫△的小猫。因为数学中，△可表变量。猫无疑是人类怀中最不稳定的变数。

男人戴着VR设备，高瘦、银发、黑色高领衫、八分喇叭裤、切尔西靴，努力逼近安迪沃霍尔。谁说“2333”和“”不能成为艺术？

而这一切的一切，其实都是“粽子”的某个侧面。

二、1921年创立的五芳斋，找到了最巧的创意“钥匙”：时间

这支广告片最妙的地方就在于，把时间从线性流淌的固有认知中解放出来，变成了可以肆意打翻的“调色盘”：

王家卫风和赛博朋克风可以随意混搭，爱因斯坦、李白、韩梅梅等不同时空的人物也可以突然出现……

时间看似被抽离了，但又无时不刻都在强化时间的概念。

这恰恰与五芳斋的品牌属性严丝合缝地扣到了一起——作为创立于1921年的“老字号”，五芳斋最与众（粽）不同的资本，恰恰是时间。

而在这个一众品牌都在强调年轻化，生怕被转瞬即逝的潮流甩到身后的环境中，传统老牌的年轻化更加紧迫。

五芳斋返回自身，寻找到时间这把“钥匙”，用清奇的脑洞赋予它超现代的意义，碰撞出极具反差感的话题内容，并反复使用形成IP化的创意。

于是我们看到，今年春节五芳斋“黑白色调+一镜到底”的复古广告，赶路的鲁迅先生、穿新衣服的三毛、搓麻将的张爱玲……一一出现在画面中。

去年重阳节五芳斋的复古广告：改革春风吹满地的画风，与“保温杯”“90后老人”等网感文案，愣是碰撞出一股遗世独立的气质。

还有2018年端午，五芳斋为一粒糯米拍的奇幻旅程：亘古宇宙发生过的43亿次日落复现在短片中……

三、信息爆炸时代，甲方思维该变下了！

最后来聊聊这个时代的甲方思维。前不久在金瞳奖活动上，“华帝退全款”的操盘手郑大明展示了一张图：

这张图说的是什么呢？如果把它类比到今天的品牌和消费者关系上，或许你下意识地会以为，中间那台电视机是品牌，四周围绕的是消费者。

但事实上恰恰相反，中间的那台电视机才是消费者，四周排山倒海的“人”才是品牌。它表现了今天信息爆炸的时代真相。

所以在今天的时代，很多传统的广告理论都失效了。要争夺消费者的注意力，不再是拿起一把“扩音器喇叭”，重复洗脑式叫喊就能实现的。

今天的广告必须是内容，而且是富有创新性的内容，让消费者因为内容的创意而自发传播。社交媒体会放大那些被自发传播的有意思内容。

正如“广告文案”二毛所说：

“在五芳斋这些创意化的视频短片里，以及定制化的主题粽身上，你能看到它的“不拘一格”和“历久弥新”。在这些变化的背后——一定是五芳斋的品牌决策层，有那种敢玩，并且不想玩套路的甲方思维。也一定是五芳斋的gency，敢向客户坚持输出自己的市场洞察和创意想法。”

作者：叶丹艳

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