如何利用“五感”，打造品牌的独家记忆

如何利用“五感”，打造品牌的独家记忆

假如品牌能灵活运用五种感官，就可以为消费者营造“五维”场景，激发出品牌的广告力、营销力、品牌力，从而重获新生！

在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的品牌长盛不衰？全球品牌大师马丁•林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性：它们大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度，即品牌要学会操控“五维”感官。

从颜值、卖萌的渐进式覆盖，到二次元三次元形象的蔓延，当今的行业趋势已显示消费者越来越追寻感官上的满足。这时候，假如品牌能灵活运用五种感官，就可以为消费者营造“五维”场景，激发出品牌的广告力、营销力、品牌力，从而重获新生！

一、视觉——瞄准“7秒钟定律”，色彩刺激最深、最广泛

随着视觉领域的不断繁荣，各类视觉信息扑面而来，如今人们的生活被大量图形、文字所包围，每天被迫阅读信息让人们逐渐出现了视觉上的审美疲劳。为了给予受众不一样的视觉感受，各大品牌关于视觉营销的概念，从陈列、装饰、卖场等具象化的实物，演变到了网络世界中的抽象化、多元化的东西。也就是说，从简单的环境氛围的布置、主题的强调，到网络中，集交互设计、用户体验、信息构架为一体，这让品牌在视觉营销的领域越来越难以出彩。

1、麦当劳的金色大“M”已成为其标志性的品牌符号

为什么麦当劳的logo如此深入人心？

因为在任何环境中，鲜亮的黄色总能让人一眼辨认出来。为了更加突出LOGO，同时也向大众传递品牌的热情、友善的服务态度和精神内涵，麦当劳选用了可以作为辅助色彩的红色。同时，大“M”的整体造型也顺应了“大繁至简”的原则，看起来简单明快，毫无突兀感。无论大小，即便你站在很远的地方也能立刻识别出来。

就这样，简单的“M”和传统的红色+黄色的颜色拼接，让麦当劳的LOGO成为了最具标志性的品牌符号，以及全球最有名的商业特征，同时也做到了让你在众多门面中，一眼就能看到麦当劳。毫无疑问，麦当劳是利用视觉营销加强了和消费者之间的连接，其核心依然是加强品牌形象的塑造，与品牌调性达到统一。与之有相同操作的品牌还有可口可乐的红色瓶身；星巴克的绿色Logo；爱马仕的橙色包装盒等，这些都是把色彩成功运用到品牌上的营销高手。

2、Tiffany的“色彩视觉”让它成功把蓝色“据为己有”

色彩是品牌在人们心智中构建品牌辨识度的第一步，也是最关键的一步。如果说麦当劳是把LOGO当做是品牌的门面，是其成为不断琢磨而出的成果。那么知名珠宝品牌Tiffany就是基于对“在有些情况下，颜色作为符号能够让人辨识一家公司的产品”这句名言，持之以恒的在一种颜色上下功夫，让原本简单的“蒂芙尼蓝”成为了奢华的同义词。

1998年，蒂芙尼为其独特的色彩和包装申请了专利。3年后，品牌和Pantone 合作，将这一色彩正式定名为“蓝色1837”，以纪念品牌的创立之年。Pantone色彩中心的副主席 Laurie Pressman甚至曾这样说：“蒂芙尼的独特颜色成为优雅和精致的象徽”、“从你的眼睛看到这个清爽、洒脱又充满活力的蓝色那一刻起，你便立刻进入到一个充满奢享和欢愉的世界。”

总之，“帝凡尼蓝”散发着柔美的女性气质，却不过分俗丽，轻快却不轻佻。正是从“蒂芙尼蓝”起，看似“表面化”的色彩开始深刻融入品牌的DNA中：没有哪个专有色彩像蒂芙尼蓝一样与品牌如此契合，也没有一个品牌标志像专属于蒂芙尼的“蓝色1837”一般如此特殊却又能广泛应用。

在如今的颜值经济时代，颜色是最能引发人们的视觉冲击感的形式，能够快速吸引消费者的眼球。于是，越来越多的品牌都拥有了自己的专属颜色，从 TMobile的玫瑰红、UPS的深棕，到Johnnie Walker的黑+黄色彩组合概念，它们彰显着这些公司建立忠实消费者群体和传播品牌精神的效力。

二、听觉——把声音品牌化，打造品牌的独家记忆

你会因为一个画面还是一种声音而记住一个品牌？

虽说视觉与听觉相辅相成，画面与声音结合才有生命力，然而，听觉在很多时候比起画面，往往更有先声夺人的效果。从因特尔专属的听觉LOGO“灯，等灯等灯”，到腾讯QQ的“滴滴滴”的消息提示声，再到酷狗的“Hello，酷狗”，这些声音背后承载的是品牌形象，能够无形中深化消费者的品牌记忆。

因此，品牌要学会扩大声音的场景影响力，以便于打造品牌的独家记忆，比如利用ASMR形式，帮助品牌建立识别性，即让声音符号化和品牌化。当品牌赋予消费者良好的感官体验时，会被消费者牢牢记住，就像ASMR一样，随着你的耳朵进入你的灵魂：

1、网易云的sati空间广告

为了满足用户放松、解压的需求，网易云音乐推出了新功能“Sati空间”，还为此推出了一支ASMR形式的广告。

广告中，网易云音乐用镜头捕捉了女生泡澡、赖床、游泳等一系列的日常生活片段。纸张声、流水声、打嗝声、鸟叫声……画面中出现的每一个小声音，都能让人联想到大自然。轻柔的背景音乐配以ASMR音频，为用户带来了视觉、听觉的双重治愈体验。

这支广告凭借青春、文艺、治愈的特性，辅以ASMR的特殊观感，也让用户对于这种解压方式情有独钟。这说明在广告营销中，品牌尤其要用好听觉。相对于视觉而言，声音几乎无孔不入，可以给予观众极大的想象空间，以及浸入式的感知体验，从而打造独特的品牌记忆点。

2、肯德基《炸鸡和雨》广告

肯德基绝对是感官体验的高手，比如下面充分调动了用户的听觉、视觉和味觉感官的广告《雨和炸鸡》，当画面&声音多次在雨落芭蕉和油炸鸡腿之间无缝切换……

毫无疑问，在这个信息饱和时代，比起看年轻人更愿意听。从拼多多购买《好想你》版权，成功打造洗脑神曲，到步步高音乐手机凭一首广告曲，至今让人们记忆犹新等成功案例，我们可以看出：在注意力分散、媒介碎片化严重的今天，声音对广告营销的作用是无以伦比的。

三、嗅觉——最敏感的感官，兼具开放性、独特性、情感吸引力

在营销手段不断精细化与深入的今天，具有独特性的嗅觉将成为营销者可以大力深挖的资源。黑马君认为，嗅觉是兼具了开放性、独特性，以及情感吸引力。或许，我们可以轻松闭上双眼或转移视线以避开视觉广告信息，但嗅觉不能主动关闭。据国际品牌大师马丁．林斯壮的研究指出：“人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”基本上，消费者在生活中的每一次呼吸，都会与空气中的各种气味相遇。

“嗅觉”虽然比不上视觉、听觉这样的直接性感官，但它绝对是人体最敏感，也是同记忆和情感联系最密切的感官。消费者或许可以拒绝看，拒绝听，拒绝触摸，拒绝品尝，但他绝对不能拒绝气味，这就是嗅觉营销可以产生成功的一个重要因素：因为气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。

1、星巴克“第三空间”中的咖啡香，打造品牌专属味道

根据美国摩内尔化学香气中心(Monell Chemical Senses Center)研究指出：“消费者如果身处宜人气味的环境，像是充满了咖啡香或饼干香的空间，不但心情会变好，也可能让他们的行为举止更为迷人，甚至出现利他的友善表现。”而建立起全球星巴克咖啡王国的主因之一，是针对感官体验做出的一系列动作。

打造并维持“独特且一致”的感官体验是品牌成功的不二法门，其中星巴克就是其中的佼佼者。“在星巴克，空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，这要远胜过其他的香味。”所以星巴克的宗旨之一就是员工绝不能喷香水，这保证了当顾客走进店面，先闻到的绝对是浓郁的咖啡香。星巴克正是利用好了嗅觉这一直捣感官的营销催化剂，让顾客有了感官上的愉悦，才让咖啡卖的无往不利。

这说明了，如果品牌不从眼睛而从鼻子抓住你的心，那么品牌的魅力你连挡都挡不住!

2、劳斯莱斯“新车味”&LV“专属香味”，用无形的嗅觉打造有形的品牌

在马丁·林斯特龙看来，成功吧嗅觉营销做道经典的无疑是劳斯莱斯。

过去，新车内部空间往往充斥着木头、皮革、亚麻等混合味道，消费者把其当作新车的标志之一。后来，生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料，独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨，认为新系列不如上一代好，而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木、皮革、涂料等800多种不同元素的“新车味”，让熟悉的味道又回来了，赢得了消费者的喜爱。

此外，世界著名奢侈品牌LV在其旗舰店中，使用了国际调香师为之调配的专属LV香味，引导顾客记住品牌的同时，提高了成交的机会。让顾客在这种掺杂着特殊品牌香味的环境中购物，顾客在选购物品时，会下意识的多停留一点时间。可见，这些大品牌都是我们熟知的利用嗅觉营销的高手，成功做到了让消费者“闻香识品牌”。

当然，嗅觉的特殊基本体现在现实生活中：走进酒店大厅，淡淡的香味迎面而来；路过电影院门口，就被香浓的爆米花味吸引;逛服装店时，也能感受到清新香氛；甚至打开快递包裹，都有一股令人愉快的气味……利用人类灵敏的嗅觉，借助“各种味道”增强顾客的体验效果，在影响顾客的心情、记忆和情感的同时，还能唤起顾客潜在的消费欲望，嗅觉营销无疑成为了各大品牌获利的一大新利器。

四、味觉——突破传统营销的瓶颈，才能让品牌长盛不衰

与嗅觉感官类似，味觉虽然也是以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同的方式，但与其他感官不同的是，味觉大抵是消费者最为信赖的感官。消费者可以通过自己舌头的感受，一下就能分辨出商品与自己的契合度。这也不难理解为什么我们经常能在商场食品区看到免费品尝、先尝后买的字样，这样的行为，往往容易使消费者产生产品质量可靠的认知，并迅速获得消费者的信赖和青睐。

同嗅觉营销一样，味觉营销同样是企业不能忽视的一种有效的营销策略，在餐饮企业和洗漱用品企业上面应用比较广泛。曾经有一款牙膏因为香甜的水果口味，为消费者带来了味觉上面的良好体验，而受到消费者的欢迎。

而在中国“民以食为天”的传统文化里，吃从来都是一件重要的事，不仅有不同节气对应的不同吃食，还有不同地域文化里衍生出的不同饮食方式。因此抓住消费者的味蕾，在他们的舌尖上“舞蹈”，成为了营销手段中独特的一个元素。比如作为现象级茶品牌的小罐茶，就是重新制定了茶叶的认知和体验标准：统一重量、统一包装、统一价格、统一工艺等等，让小罐茶的产品做到了集约化、标准化、品牌化。就这样，小罐茶通过优质的产品，打通了人们的味蕾，打造出了味觉营销的又一经典案例。

由此可见，味觉营销能够很大程度上突破传统营销的瓶颈，找到新的吸引消费者的点，使自身脱颖而出，获得青睐。

五、触觉——产生近距离的购买刺激，打造最有效的消费激励手段

触觉营销，顾名思义就是通过消费者的触觉向其表现自己商品的营销方式，这样的案例也不胜枚举，就像我们经常能在商场中看到的商品体验区。为什么触觉会成为有效的消费激励手段？因为它可以缩短你和刺激源之间的距离。通常来讲，当人们离刺激源越近，就越渴望得到它。

1、士力架的“触感刺激”，让消费者更愿意购买

加利福尼亚技术研究所曾经在这方面进行过一项研究：人们在购买士力架等零食时，购买意愿随着他们与食物的距离缩短而增强。可见，消费者通过对商品的真实体验，会自发的加深对产品的感知。同时，这也是一种典型的巴甫洛夫式效应的体现。

2、奥迪立足“同质化”，将触觉营销的效果最大化

在奥迪看来，触觉营销俨然已经成为营销同质化时代下，让品牌突围而出的独特营销手段之一。其触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到了生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换挡、转向、感觉和触摸等动作。奥迪通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受，将触觉营销的效果最大化。

根据多个调查，当人们在以触屏方式购物时，比用电脑购物更能感觉到商品的吸引力，从而增加购买行为。可见，触觉营销已成为品牌具有的独特优势。

六、小结

随着视觉领域的不断繁荣，人们的生活被大量图形、文字所包围，每天被迫去阅读信息的眼睛逐渐开始麻木，一种生理和心理上的审美疲劳开始席卷大众。然而，人的感官是互通的，所以，品牌可以根据视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官体验能够互相转化的特点，为消费者带来全方位、立体式的沉浸式体验，将品牌深度植入消费者心智中。

在营销轰炸、体验为王的时代，感官营销越发重要。当人们的注意力趋向碎片化，品牌不要仅仅只依靠视觉刺激来传递品牌产品信息，更要注重一整套的感官体验。因为人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉多种感觉是互相沟通，互相转化的，研究表明，同时调动人的五种感官，能够最大化的强化人们的记忆。由此可见，真正高级的营销是从顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉等方面，环环相扣的细节设计，达到“四两拨千斤”的效果。

作者：黑马君

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