微信公众号运营实战攻略

微信公众号运营实战攻略

头疼的标题、永远找不着北的选题、一批批飘过的热点、爆款阅读量考核、涨粉与取关、创意的枯竭等等……

从刚开始的激情四射、活力十足，到现在的迷茫、焦虑、不知所措。我们不缺一个个鲜活的刷屏级案例，缺的可能是让我们循序渐进的系统知识。

在回答这个问题之前，可以应该先思考一下这几个公式：

文章总阅读量=已关注用户阅读量+未关注用户阅读量；已关注用户阅读量=粉丝总量×会话标题打开率；未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量×朋友圈标题打开率；（未关注用户主要考虑朋友圈渠道，这里忽略其他小流量渠道）覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量×用户朋友圈平均好友量；

所以：

文章总阅读量=粉丝总量×会话标题打开率+文章总分享量x用户朋友圈平均好友量x朋友圈标题打开率。

当然，这并不是一个完全精准的数学公式，但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要组成。文章总阅读量还包含很多细项，整体包括：

好友转发 (包括转发到好友、转发到群)朋友圈 (包括转发到朋友圈、发链接到朋友圈)历史消息 (包括关注后查看、未关注查看)看一看(文章被推荐到微信“看一看”)搜一搜 (在微信搜一搜直接搜索文章阅读)

其他：

这些在阅读上也是同样的道理，用这个公式作为思考模型完全没问题。沉下心来好好思考和推敲，你能从中得到很多运营方向的启发。

二、3个选题方向、1张选题图

“一篇文章成功的80%都靠选题”，听起来夸张，做起来就相信了！

我们可以提供3种选题内容，解决3个问题：

写观点干货类，能提供技能指导；写情感心态类，能帮助心灵慰藉；写新闻热点类，能缓解资讯焦虑。

任何一个行业，任何一类人群都需要技能指导、实用建议及干货类的内容；所有人都需要有内容能提供慰藉、抒发情感、缓解压力，或者帮助表达，甚至发泄情绪；所有人也都需要接收最新新闻热点，行业资讯。这3种选题内容基本是所有人都需求的！这样的内容更容易生存，也活得更久。

总结起来就是用户存在：知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。

而为了做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要思考3个关键项：

2. 垂直细化方向——解决这3种内容的范围问题

写干货时就是你所属领域下的细分知识；写情感也不是大到没边界，虽然现代人的大多情感诉求差不多，但是不同人群情感诉求点都不一样，职场人有职场人的烦恼、95后有95的烦恼、年轻爸妈也有他们的烦恼。

3. 自身人格化定位——解决这3种内容的风格、价值观、调性问题

而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。

好了，有了这3个选题方向，接下来我们需要让选题更细化，更系统，做一张自己的用户所需选题图谱。

那我们要做的就是不断提供“用户成长所需知识”，帮他们消除焦虑，变得更好。

这个时候，我们可以列出“用户成长所需知识/信息”，并基于此不断提供用户对应所需的有价值内容，这就是选题了。

需要注意的是，这个细化是没有止境的。它仅仅是一个起点，一个庞大内容选题库的起点。

要想内容规划足够详细，要想更清楚的知道具体做什么内容，想要选题方向更明确，那这个图的每一个点就得不断的分解出下一层，不断的细化内容。

这个选题细化一定是个长期的过程，不断的补充和细化用户成长所需知识（干货、情感、资讯），优化关键项以及不必要的项。

久而久之，一个完整的用户成长知识图谱就会一步一步的呈现在你眼前。做完这一步，你的进步是巨大的，对于选题的掌控，可以说是质变。

三、什么内容易分享

思考一个问题：用户为什么会分享你的文章？

这就跟卖产品一样，除了产品本身好，我们还需要给用户一个购买的理由。做内容也同样需要给用户一个分享的理由。

本质来讲，每个人都喜欢分享，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁又会分享！

那这就得说到社交货币了，它是一种可以诱发传播的因素或工具。

简单点说，每个人都有“自我分享”的欲望，我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的内容。基本上，能够自我塑造的内容都是社交货币。

在生活中，货币是最容易流通的；而在互联网，社交货币最容易流通（转发分享）。在社交媒体上，传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。

这种内容的社交货币主要包括：

1、为用户提供谈资：

你的内容能给用户提供谈资吗？

《北京，有2000万人假装在生活》

《斜杠女孩！22岁创业，28岁两登福布斯，10年内打造硅谷一线基金》

2、帮助用户表达想法：

你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗？能帮他们表达一直压在心底的想法吗？

《致贱人：我凭什么要帮你》

《女生最反感男生发什么朋友圈？》

3、帮助用户塑造/巩固形象：

你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗？足球迷更容易转发世界杯信息，不是吗？

《总有人问我当护士怎么样》

《爱旅游的人一定要去的十个城市！》

4、满足用户帮助他人需求：

你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事，完成利他的举动吗？

《厉害！一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》

《三大运营商宣布，9月1日起取消手机国内长途漫游费》

5、促进社会比较：

你的内容能让他们看起来更有地位？更有逼格？还是更有钱？能让他们参与到社交比拼中吗？

《你以为，在商务舱就能睡个好觉？》

《世界500强独占115席！中国企业离伟大还有多远？》

要是你的内容在一定的质量下，还能够提供足够多的社交货币（提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进比较），那就能大大提高转发分享的几率。

你可以经常在创作完文章的时候，问问自己：我的这篇文章可以作为社交货币吗？读者分享转发的可能理由是什么？

思考它，强化它！

四、标题如何取

关于标题如何取，老贼建议大家一定要关注标题的3个关键功能不可忽视：一是提高打开率；二是管理用户预期体验；三是促使分享。而不是只盯着打开率。

首先是提高文章打开率。

提高标题打开率的方法很多，比如：

制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、利用大V背书、盘点合集、前后添加修饰词、暗示危险、标题有指导建议、直接标明受益人、刺激情绪……等等。

1、数字符号

我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字能增加辨识度，激发人们打开文章的欲望。

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

2、疑问反问

疑问句可以很好的引发用户共鸣和好奇心。而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知。

《如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？》

3、傍大腿追热点

这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、热点事件等。

《故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴》

4、实用干货

典型的属于告诉读者：你这里有破解方法。

《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了》

5、引用对话

最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去，就好像读者就在你的对面。

《恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！》

6、惊喜优惠

先告诉用户产品人气旺、销量高、明星青睐等等。然后营造稀缺感或惊喜感。

《INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱 》

7、戏剧冲突

戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。

《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》

8、好奇悬念

激发用户的好奇心，但不立即揭示答案。

《跟风买这些口红，你只会越来越丑！》

9、对比法则

《生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍》

10、对号入座

通过特定的标签和属性，圈定人群，让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给TA看的。

《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？》

因为标题第二个功能就是管理用户预期体验。

标题第一个功能提高打开率，其实就是通过标题提高用户对文章内容的预期，让用户对此充满期待，激发他们点开了解的兴趣。

但如果只考虑打开率，肆无忌惮的取吸引眼球的标题，结果很可能就是标题党。你给了用户非常大的预期，但如果内容跟不上，不仅最终提升不了阅读量，还会造成用户反感取关。

而标题管理其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。在提高用户预期，激发用户打开标题兴趣的同时，还要照顾用户看到内容之后的感受，标题吹大了误事。

好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期，而不是脱离内容放大虚谈。

这又引出标题第三个功能：促使分享。

一方面，标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。

就算你的内容不错，但是用户觉得过于低于标题给出的预期，有标题党嫌疑，他也不会分享。因为他可不愿意成为“标题党”的传播者，同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。

另一方面，就算内容高于用户预期，如果分享朋友圈会影响他的社交形象，那用户也不会分享。比如《操！滚蛋》

所以，写标题不仅要考虑阅读量，也要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象。要利己，更要利用户。

五、如何提升用户关注率

不关注何来涨粉？再多的活动和广告都没用！

在此之前，我们一定要注意：新关注都是针对外部用户的。这是一个本质问题，我们要让那些看文章时还没关注的人关注我们。

那如何让新用户在看完文章后愿意关注呢？

老贼给大家分享一些具体的方法。

1、让阅读真正开始

没有文章开头去激起他的阅读欲望，让他将注意力放到文章上来，可能你的用户早跑了，更别提关注。关于文章开头，给大家一些建议。

浓缩精华：可以对文章核心点进行简要概括，让读者提前有预期。比如可以在开头写出文章内容框架，让读者阅读理解更轻松；也可以概括全文要讲的内容。描述痛点：可以抛出广大读者扎心的痛点，激发兴趣，然后一步步给出建议或者解决方法。制造悬念：可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。金句名言：可以用强大的金句或名言直接给整个文章定调，马上让读者点头叫好。不过，名言好找，金句难求。讲个故事：可以开头就给大家讲个小故事，会讲故事的人从来不担心不会开头，它仍然是吸引读者阅读最有效方式之一。开门见山：还可以有事说事，开门见山的表达观点。这个方法还是非常适合现在碎片化阅读时代，因为不罗嗦，也不绕，有啥直接说。引入事件：也可以直接就通过描述一个新闻、自己见闻或最新出现的现象等，将目光过渡到正文内容。这在文章开头的作用其实和讲故事很像。

2、头部引导关注

少数新读者会特别想关注你，而大多数读者都是处在一种可关注可不关注的状态，这时候有一个明显的提示就会起到“心理暗示”的作用。

你可以非常简单粗暴的来引导关注：也可以用一句很有特色、有调性的话来引导。

如果你不能给他一个明确的预期，那么他就很难选择关注你。

告诉读者我们是干什么的、在解决什么问题、风格调性是什么样的、主要针对什么人群、优势点是什么、有没有什么背书等等。

5、准备一些”小礼物”

这个方法是用得非常多的，就是让读者看完文章在后台可以获取提前设置好的东西。

比如可以像罗辑思维之前那种每天语音并推荐一篇文章；比如可以给读者准备一些资料包/工具包/优惠包。

还可以给读者准备一些小礼物，比如书籍、红包口令、特权服务、会员等等，这样可以进一步提高读者看完文章关注的可能。

6、为新读者提供更多丰富内容

这个方法也是比较常见的，可以在图文底部以图片/标题/标签云的形式推荐更多优质文章。

当然了，最直接的作用就是，它会无形中让读者觉得至少我们这个号的内容丰富度还不错。

你需要给他一个选择你的理由！

比如排版，我们可以更好的设计图文的排版，让读者阅读体验比别人更好；比如我们可以为读者把每篇文章做成思维导图，这也是好的不同；比如提供给读者文中提到的资源，让他们读完还有个小惊喜；……

我们为读者做得越多，相应的他们也会对我们的支持越多，这是相互的。

8、认真结尾，提高关注可能

如果一个读者从头看到了图文结尾处，那最后关注的可能性就已经大大提高了。这个时候，如果烂尾了，那就只能说“掉得大”。

关于结尾，这里老贼也给大家几个建议：

总结全文：对全文进行简要概括，帮助读者理清思路；强调观点：可以再次强调观点，升华主题，让用户牢牢get你的点；鸡汤共鸣：可以直接甩鸡汤，就是要赤裸裸的打动你；金句名言：可以制造金句或引用名言，逼格立马提升，这也会刺激读者分享；话题互动：也可以针对性抛出一个话题，引发讨论；下期预告：还可以做下期预告，绑住你的读者，关注吧，下期更精彩。

总之，就算想不到好的结尾，也不要用一堆无关的废话。

六、如何降低用户取关率

好不容易做起阅读量，换来一批粉丝关注，结果天上砸下来两个字：取关！

看到这两个字都是胆颤心惊，新媒体小编最痛苦的事莫过于此！

那对此，我们又能做些什么呢？

除了看着后台发呆一小时，至少要知道：

既然用户当初关注了你，肯定是有原因的，可能是因为你的某一篇文章、某一个栏目、某一个功能、某一项服务、某一次互动、某一场活动等等。相应的，一段时间后，他又取关了，肯定也是有原因。

很多人喜欢发现问题后就一顿乱干，完全不分析原因，改到哪算哪。如果自己都没有去分析掉粉的原因，那又怎么能真正找到降低粉丝取关的关键，并予以解决呢？

1、内容是是否留住了用户

就算你每天都在认真选题，但如果用户仅仅只是点开一晃而过，你的内容留不住人，或者不能得到大家认可，那也是白搭。

你都是乱的，粉丝也都蒙了，能不取关吗？

3）你的内容是否也在进步？

在这样一个时代，没有进步就是退步。

如果没有，那就比较危险。用户进步了，你却还在原地踏步，他当然要走。想要留人，你就得跟他们一起进步，而且还要进步更多。

4）你的内容是否具有连续性，让用户想要等着看？

新用户第一次看到你的文章时，觉得不错可能就关注了，但是只是暂时的，他只是想看后续的内容。

当他第二次、第三次看你的文章，发现垂直度很高，而且是一个系列的，这个时候粉丝黏性会大大提高，而且是经常等着你推送。

就算你出现了几次内容发挥不好的情况，他也能接受，这才算是真正的“成交”，减少取关。

2、你的用户体验是否做好了？

比如配图、排版、编辑等特别烂。这种情况，一般是用户实在受不了才取关，死在这上面是最不应该的，就不多说了。

2）广告推文是否过多？

第一，需要合理安排广告推文的推送密度；第二，你越是经常推广告，越是要做更优质的内容来回馈粉丝；

第三，认真审查接到的广告，对粉丝负责；第四，尝试用他们更喜欢更能接受的形式广告内容。

3）是否长期标题党？

注意，我这里说的是“长期”标题党，一二次标题党没什么，但是如果经常玩这个，基本是自杀。

每一次标题党都是对粉丝信任度的一次消耗，时间长了，也就没人犯傻了。

4）推送频率是否过高，或者太低？

如果你并没有那么大的内容产出，或者精力有限，可以通过降低推送频率来保证推送质量，并不是每天推送就会留住用户，相反，坏的内容其实就是在赶他们走。

5）是否经常不回后台消息？不回复留言？

有人给你发消息或留言你还不回，那就只能等死了。特别是留言这个版块，一定得好好利用，该回复的回复，该解答的解答。

鼓励大家经常留言，形成良性互动。

6）推文核心亮点是否容易get到？

碎片化阅读时代，用户注意力总是没那么集中，他们更多的是快速扫描式阅读或者跳跃式阅读。

一个最简单的方法，就是把你图文中的核心部分重点标注出来，可以加粗，可以加颜色，可以加下划线等等。

3、是否和粉丝建立了更多联系？

如果没能和用户建立更多的关系，仅仅是通过推文“你写他看”来连接用户 ，这种关系是很脆弱的。

而且这种弱关系，用户取关起来也会没有 “负担”，不得不防！

1）是否经常会做用户小互动？

比如，咪蒙之前结尾处有各种内容征集、新世相有晚祷时刻、深夜发媸有话题讨论、蝉创意会经常发起话题做UGC……

2）有专门建立社群来维护粉丝吗？

把自己和粉丝真正连接起来，这个链接产生的价值不仅仅局限于用户维护，还有品牌传播，活动传播，产品调研，直接销售等等。

这个社群可以是微信群，可以是知识星球，也可以是饭团等等，让粉丝找到群体，有情感付出。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅会看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去已经在这件事情上有过多少投入，比如时间、金钱、情感、精力等等。

一个人在某件事上付出投入得越多，越是不容易放弃。

七、4个角度优化运营

如果在运营一段时间后突然没了方向，不知道该怎么去优化了。

这个时候，我们可以从文章打开率和分享率这两个最基本指标着手。

打开率体现了你的选题和标题是否足够吸引人，这直接决定了用户是否点开文章；分享率则体现了你的文章内容是否足够打动用户，这直接决定了你文章的二次传播。

第1类：高打开率，高分享率第2类：高打开率，低分享率第3类：低打开率，高分享率第4类：低打开率，低分享率

1、高打开率，高分享率

这样双高的情况，当然是最好最理想的。

这个时候成功来之不易，一旦成功了，我们就需要去学习成功。

马上去分析这些“双高”的文章，从选题到标题、从排版到内容、从转发设置到情感表达……一处也不放过地归纳出方法，然后放进自己的 “军火库”，长期打磨积累，形成自己的系统知识。

2、低打开率，低分享率

这种双低的情况，肯定是每一个新媒体人最不愿意的见到的。

但是事情一旦发生，躲肯定是躲不了的，还不如好好汲取教训，争取下次能避免甚至完全不犯。

怎么办？

我们要总结出失败的点，把上面01—06每一个点包含的内容都好好检查优化一次。

3、低打开率，高分享率

文章推送出去，分享率还挺高的，但是打开率很低，这种情况是最揪心的，因为辛辛苦苦做的几千字内容，质量得到了大家认可，但是却败在了打开上面。

不甘心！

如果标题和封面不能马上吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

这个时候需要参照上面“04标题如何取”去做优化。

4、高打开率，低分享率

最后一种情况是文章推送出去，打开率还挺高的，但是分享率很低。这种情况下，如果你文章本就不行，只是标题党，那也无话可说。

如果选题本身不错，也费尽了力气做内容，标题也取得恰到好处，最后却因为一些细节没做好，分享率很低，最终导致阅读量大打折扣。

遗憾，可惜了！

这个时候我们要解决的问题就是那些已经阅读文章的人为什么分享你的文章？

所以这里可以参照上面说的社交货币，包括：提供谈资、帮助表达想法、帮助巩固形象、满足用户帮助他人的需求、满足攀比心理。

八、热点要不要追

一个热点事件来了，我们首先要决定的就是这个热点要不要追，而且是要快速决定。

不是所有的热点我们都要去追，也不是所有的热点都适合我们去追，对热点首先要有一些判断标准。

1、热度

这个很简单，就是这个热点的火热程度或被关注程度。当然你也得关注这个热点对你目标人群的覆盖度。

2、传播度

热点光有热度是不够的，还需要有一定的传播性，比如新鲜、有趣、有用、有情感、有态度。

3、话题性

这里说的是热点本身的话题性，比如有争议、有漏洞、有群体指向、情绪激烈、开放话题、与人人相关、有延展性等。

4、相关度

这个相关包括2个方面，一是与你定位的相关度，二是和目标用户的相关度。

简单的说，如果一个事件特别火，但不能和你的行业和定位产生关联，那意义不大。

同样，你看到的热点在目标用户眼里未必是热点，或者压根就不感兴趣，那就是非常弱相关。

5、风险度

追热点，也是需要考虑风险的，这一点很多营销人会偶尔失去理性，导致热点最后反而给品牌造成伤害，损坏企业价值观。

以上就是判断热点要不要追的5个标准，这里老贼没有把“时效性”单独写出来，因为本身有话题性的热点都会时效性比较强，能够有一段时间的持续时间。

那有了标准如何判断要不要追呢？

用最简单的方式，从1分到5分，对各个评判标准进行打分：

5分到1分依次对应：5分(高)、4分(不错)、3分(一般)、2分(一点点)、1分(基本没有)。

而风险度，它的打分正好相反：1分(高)、2分(中等)、3分(一般)、4分(一点点)、5分(基本没有)。这个很好理解，风险越底越好分越高嘛！

首先，做成表格如下：

然后，基于具体热点事件给各个判断标准进行评分。

最后，将各个判断标准和对应分值生成为雷达图，这样每个热点就可以很直观的进行对比，越是完整的雷达图，热点价值越高。

需要注意的是，为什么要用雷达图？因为雷达图的呈现会更直观和均衡。千万别直接把各个判断标准的分值相加，然后比大小，这个没有意义。

因为其中任何一个判断标准不行，都会直接决定追热点的效果。比如尽管最终你的总分很高，但如果“风险”是1分，那也不能做。

我的观点很简单：

每一个新媒体人都应该有一份自己总结出的日常自检清单，作为行为准则和指导标准，不断推动自己成长进步。

我们需要把一次次失败中发现的问题归纳出来、把学到的知识拆解成一个个关键点、把你经常会忽视的标准整理出来，总结出一条条需要关注的点，形成自检清单，学会自检！

经常对照自检清单，能规避很多不该犯的错误，明确那些自己该重视的事，可以将以前学到的知识真正利用起来，将运营的各个环节做得更好，那离成功自然就会越来越近。

老贼之前也梳理了一份新媒体人日常工作中需要注意到的问题清单，供你参考，一共60条。

以上仅为部分摘取，具体可以查看《一份新媒体人日常自检清单！》一文。

你会发现，每看一次自检清单，都会带来新的启发和思考，而每对照清单优化一轮之后，心里也会更有底气。

简单的拿来主义有时候不仅起不到作用，还可能害死你。

2019年，不管这个行业如何骤变，与其凝望深渊停滞不前，不如大步向前，只争朝夕！

最后，分享英国作家恰普曼的一句话给大家：无论是美女的歌声，还是鬣狗的狂吠；无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。

祝大家每天都有点滴进步！

如果觉得文章有帮助，欢迎分享给你的朋友或同事，也许能帮到他们。

作者：木木老贼

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