美妆“他旋风”：美妆小哥哥崛起

美妆“他旋风”：美妆小哥哥崛起

之前大家都觉得美妆是女性的特权，而今伴随着李佳琦美妆视频大火，各种男星代言化妆品，在美妆领域，结结实实地刮起了一股“他旋风”。

提到美妆博主，大部分人尤其是钢铁直男们脑海里都会浮现出精致漂亮的小姐姐的。一直以来人们认为化妆是女性独有的专利，长期以来在网络上的美妆博主和达人，美妆品牌的代言人几乎都是女性。

但是，今天情况却悄然发生了转变。化妆不再是女性的专利，已经有不少的男性成为美妆博主和达人，各大美妆品牌也开始邀请男明星代言。这其中有打破吉尼斯纪录的口红一哥李佳琦，也有拍摄了小粉唇口红广告的易烊千玺。在美妆领域，结结实实地刮起了一股“他旋风”。

异军突起的Beauty Boys

最早的美妆博主一词最初大概起于YouTube、Instagram等国外视频网站社交平台，传入国内之后，也带火了一批美妆达人。当然这个阶段国内国外的美妆博主们都是女生。

男性美妆博主被称为“Beauty Boy”，他们在社交媒体上吸引了众多粉丝。而最早的Beauty Boy似乎要属2016年在YouTube走红的James Charle。由他开始，男生们开始进入美妆这个女儿国。而在中国，艾克里里用马克笔挑战小学生化妆，以一种搞笑搞怪的风格开始了中国Beauty Boy的发展之路。

随着短视频和直播的爆发，各类网红机构的推波助澜，2017-2018两年成为国内男性美妆博主的崛起元年。国内男性美妆博主的平台则主要聚集于抖音，微博和B站。

口红一哥李佳琦

2018年双11，李佳琦和马云PK直播卖口红，5分钟之内卖出15000支口红。这一记录迅速奠定了李佳琦“口红一哥”的江湖地位。

李佳琦2017年进入抖音，目前抖音是其主要平台。打开他的短视频，你会看见李佳琦娴熟又快速地涂着一支支口红，不时发出其标志性“OH MYGOD”，“amazing”“我的妈呀！”而一旦他对某种口红说出“买它”，这只口红很可能会被粉丝快速抢空。甚至网上流传着“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

为什么李佳琦具有如此神奇的能力，能在短短一分钟之内卖出那么多口红？除掉他擅长借势营销（和马云PK卖口红，挑战吉尼斯世界纪录，找明星合作）之外，李佳琦强烈的个人IP和简单直接的销售话术也为其加分不少。

李强烈个人色彩的口头禅：“Oh my god ”“我的妈呀”“太好看了吧！”“买它买它买它”，基本上每支视频这几句话是必须出现。这就让他的形象极具辨识度，也很容易让人记住他并且愿意去分享给好友（即使最开始是为了猎奇而分享）。而李佳琦在视频中的话术则简单明了接地气。还为粉丝快速构建口红使用场景，刺激粉丝购买，一次次的买它则不断强调购买的急迫感。

有一种初恋的感觉，质地很润，细腻顺滑还带有淡淡的水蜜桃香，贵妇必买！

并且无论白皮黄皮都可以收获显摆的效果

不仅是2019年的春天到了你的春天也到了

风格犀利的Benny董子初

和李佳琪不同，Benny董子初则是因为犀利，骚气，大胆狂野的个人风格走红。他在B站拥有135粉丝，播放数达8267.9万，微博也拥有392万粉丝。

他的视频内容包括开箱测评、平价产品推荐，产品红黑榜，工作旅行vlog、妆容、护肤知识等等，自称benny bitch，言语大胆毒舌，这也让喜欢他的人非常喜欢，觉得他敢于表达自我，有个性，勇于吐槽；而不能接受他的网友则直呼辣眼睛，觉得他过于做作，靠哗众取宠来吸引眼球。

两极化的评价并没有妨碍董子初的火爆，他的视频《一次性清理20年陈酿黑头前一定要看的视频》在B站播放227万，3万条弹幕，最高时在B站日排行5名。而在通过视频圈粉的同时，董子初也推出了自己的彩妆品牌，试图将自己的粉丝经济做最大化的商业变现。

成分党：俊平大魔王

对比女性博主，李佳琦和董子初从形式上来说并没有太大差别，都是通过测评和试色来介绍产品，而毕业于浙大的俊平大魔王则是走上了一本正经的科普之路。

在视频里，俊平大魔王会向观众介绍化妆品的成分，功效和原理。有时还会穿上白大褂，拿着玻璃器皿，在实验室里为粉丝们演示如何调配某某化妆品。而由此，他也成为网民口中的“成分党”收获大量粉丝。

“成分党”的走红迎合了一部分消费者对化妆品功能的心理诉求，消费者希望通过了解化妆品的成分和功能，从而能够更加准确地买到真正适合自己有效的产品，也更是希望可以找到更高性价比的产品。

从某种角度来说，成分党也更契合传统观念中对于男性更加理性和严谨的社会认知，一部分消费者对于这样的美妆博主会更能接受。另一方面，通过对化妆品成分和相关知识的科普，也让俊平大魔王这样的博主和其他美妆博主有了差异化的特性。

海外美妆博主

男性美妆博主并非中国独有，事实上海外男性美妆博主发展更为专业和火热。

Youtube上最火的男性博主Wayne Goss，他是一位从业15年的英国化妆师。Goss的视频主要展示实用的化妆技巧，同时非常爱用些神奇的工具辅助化妆，整体画风很有张力。截至2018年7月，GOSS的主要YouTube频道拥有超过330万用户，拥有3.44亿观看次数。

加拿大的Colin Jay是一个相对小众的Beauty Boy。和大多数博主以女性用户为主不同，Colin Jay则是为男性提供化妆教程和推荐化妆品。他在视频里教广大直男们怎么通过化妆变得更MAN 更得体。除了男性粉丝，Colin Jay也吸引了不少想要学习如何把自己另一半打扮更好的女性粉丝。

男星代言，也不是新鲜事

除了自媒体美妆达人，男星代言美妆品牌的趋势同样在这两年爆发。

20多年前，木村拓哉成为第一个代言口红的男明星，他代言的口红2个月内爆卖300万支。要知道，彼时日本化妆品全年才能卖出50万支口红。

除去男性美妆博主异军突起，这些年各大美妆品牌也纷纷开始在国内寻找男星代言。一时间，甚至形成一股男星代言的风潮。

据媒体不完全统计，中国大陆2014年只有一叶子请男星代言产品。2015年，男星代言的化妆品品牌是6个，2016年是9个，2017年13个，2018年则是44个品牌。而单单在2018年上半年，化妆品行业内就有18个品牌相继签下男星代言。其中，大火的蔡徐坤更是拿下养生堂面膜代言和欧莱雅品牌挚友两个项目。2018年4月蔡徐坤代言养生堂面膜，仅用25天，销售额就破千万，可见其强大的带货能力。

由此可见，随着消费者喜好的不断变化，更年轻的消费者开始逐步进入市场，他们追求与传统不同的审美需求。美妆品牌也都在及时调整产品方向以及代言人策略等，以适应未来主流消费人群的需要。

2018年上半年男星代言不完全统计

美妆小哥哥为何这么火

在看了这么多中外不同类型的的男性美妆博主之后，大众不禁要问，为什么在一个消费者绝大部分是女性的领域，男性也可以有一席之地呢？

笔者认为原因主要有4个：

首先，男性IP带来的差异化

一直以来的传统观念都认为化妆是女性的专利，美妆品牌的代言人都选择女星，美妆达人也都是女性。在这样的环境下，见多了网红脸的女网红们，女性消费者也会产生审美疲劳。此时，男性美妆博主能够让女性产生新鲜感。大家难免都会好奇男性也懂化妆？男性会怎么来展示化妆？直男的死亡审美怎样？甚至还会有粉丝关心他们的感情生活。

男性美妆的身份有太多可以让人好奇的地方，这就是明显的注意力经济。“围观”、“猎奇”的心理驱动，为男性美妆博主带来了最初的流量。而男性主播不同的风格，或温柔嘴甜如闺蜜，或大胆犀利有个性，或是颜值在线幽默帅气，又或者有理有据成分党都让看多了同性的消费者们觉得与众不同，继而从最初“围观”和“猎奇”转变成“欣赏”、“喜欢”或是“追随”。

除了性别差异本身之外，男性博主在表现形式也比女性博主更为大胆和出位，吐槽搞笑起来也更加放得开。典型例子如Benny董子初在B站开始拍视频的时候，大家还不知道该怎么夸产品的时候，他却敢说敢骂、犀利毒辣，这样鲜明的风格很快让他脱颖而出，并且汇聚了一波喜欢和认同这样风格的忠实粉丝。

2. 同性相斥，异性相吸+中性风

在化妆这件事上，女性对于男性更为宽容，有更高的容错率。这或许就是人们常说的“同性相斥，异性相吸”。

如果女孩子面对一个美女，就会产生下意识的心理防御，不经意的开始对比或者攀比，容貌、穿着、包包、香水、收入、身世等等。不管是五官还是谈吐，甚至使用的产品，都有可能成为杠点。在这样的心理状态之下，用户对于女性博主的要求会有所提高，也会更加挑剔。

而面对一个男性就很容易忘却这些想法，专心了解其他内容。再加之传统观念默认美妆是女性的专利，女生对男性博主也不会那么苛刻，特别在初期的时候抱着猎奇围观心态时更有可能宽容男性。类似一种我就是来围观的，你及格以上就OK的心态。

同时男性博主还有一个优势。就是既可以从女性角度来推荐产品，又可以从男性视角提供更多的建议。这样一来，女生也可以更多地了解男性的审美视角，而不是局限于女性的审美需求。毕竟，男女在审美观念上还是存在一定的差异化。

某种程度上，有的男性博主给了消费者更大的安全感，甚至就像一个闺蜜一样，在化妆之余，会吐槽，会调侃，也会理性分析。

近年来中性风大行其道。中性风打通了90后，00后男女之间的消费界限。性别之间的界限并非如过去那样泾渭分明，男女服饰妆容上的刻板印象也在被不断打破。中性风无关性别，而是消费者对自我的重新定义，中性风成为一股代表年轻人追求自我的时尚潮流。

男性可以穿着明媚、柔和，女性同样可以阳刚、帅气；女性可以买男装，男生也可以选择美妆产品，只要你专业，只要你有态度，只要你酷，对于喜欢追求个性的年轻一代来说，接受精致的男性美妆博主不也是一件很自然的事吗？

3. 粉丝经济的助力

什么是粉丝经济？粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。——（《粉丝力量大》张嫱）

当下，偶像产业在国内盛行，容貌秀气、妆容精致的男生更受观众欢迎，粉丝经济也更为成熟。不论是当红的小鲜肉还是网红美妆博主，都有各自的忠实粉丝拥趸。粉丝支持偶像的方式也变得丰富多彩，其中粉丝们购买自己爱豆代言的产品更是粉丝表达爱意的主要手段和应援方式。而美妆品牌抓住这一趋势，纷纷邀请明星代言，或是和网红博主联合推出联名产品，就是要抓住粉丝经济。

在品牌的宣传攻势和粉丝的买买买之下，男星代言美妆品牌，男美妆博主走红是一件很自然的事情。而粉丝们真金白银和网络声量上的支持，又反过来提高了自己偶像在大众视野中的知名度，吸引更多的消费者关注，形成了一个完整的闭环。

4. 社会审美多元化，男性化妆态度软化

为什么男性美妆博主会火，我们如果沉下来去挖掘社会原因。我们会发现这是因为我们所处的社会在软化，一些传统的标准正在被打破，社会大众开始愿意接受不同的观点，接纳不同的生活方式。

当前人们的审美开始走向多元化，男生既可以是高仓健一般深沉如山的硬汉，也可以是如小鲜肉一样的精致花美男。每一种审美都有它的市场和受众，不再是过去泾渭分明的分化立场。当前综艺节目和影视剧中的男星们精致的妆容强化了“男色经济”的概念。

正因为如此，男性化妆也在逐渐成为一种年轻人所追求的时尚。社会对于男性美妆的态度逐渐宽容和软化。不但中国如此，全球也呈现这样一种趋势。美妆小哥哥的崛起也正是得益于这样的社会环境。

美妆小哥哥的受众目前还是以女性为主，但是也有一小部分年轻男生，在可见的未来，男性受众的比例将会呈现上升趋势。

根据QQ大数据调研：近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。

据Euromonitor预测：到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

《卫报》认为：“性别规范正在被加速抛弃，‘男人应该像男人样’的理念正在被拒绝。”随着化妆的男性用户人数增加，男性美妆博主的数量也会不断增加。

美妆小哥哥：我的未来不是梦

在更加宽容和多元化的社会环境之下，男性对美妆的接受程度随着年轻一代的成长有所增长，笔者也相信会有更多的男性加入美妆博主的行业，展现他们各自不同的风采。

目前，李佳琦，董子初他们已经初步验证了男性作为美妆博主是有市场和机会的，是可以被大众所接受的，可以说他们的未来不是梦。

美妆博主（不论男女）本质上就是细分市场下的KOL经济。KOL可以视为用户内心情感的折射，是一种生活方式，一种价值观的具体表现。KOL说了你想说的话，活成了你想象中的样子，传达了/明确了你想要是生活方式和价值观，并且说的比你好，做的比你好。因此KOL身边就会聚集很多认同他价值观的人，粉丝经济也由此形成。

KOL红人们通过建立自己在粉丝间的信任感，初步构建粉丝经济。接下来将自己和粉丝间的黏连关系通过精心设计的“娱乐化+沉浸式”的内容电商场景完成转化。这样的一种模式已经在部分头部KOL上得到了验证，但是这一模式是否具备可持续性，则取决以下几点：

俗话说“花无百日红”KOL们如何时刻保持自己跟上用户需求？如何不断挖掘出用户更多的需求？如何不断强化粉丝对自己的忠实度？通过设计场景，传递情感完成变现，只是做好了商业变现的一环。而供应链管理，产品迭代发展则更为重要，而这些往往是KOL们的弱项之一。前期可以通过个人魅力来引导粉丝下单，但如果不尽快夯实供应链等环节，很可能也是“昙花一现”。个别美妆博主爆出自有品牌或推荐品牌质量不过关就是一个很好的反例。即使在KOL们擅长的内容环节，也需要及时抓住新的内容形态，把握重要节点。有些大号在图文时代风生水起，却接连错过短视频，抖音快手的红利期，不得不需要投入更大的精力和成本去追赶对手。

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