「男团经济」, 品牌怎么追？

「男团经济」, 品牌怎么追？

去年团体选拔节目的爆红，让观众见识到了中国综艺对于打造艺人团体的重要作用。迅速收获大量关注的火箭少女101，拉开了团体选拔综艺的帷幕，紧接着，各大视频网站接连入局，新兴艺人团体不断涌现，「艺人培养」的厮杀正式开始。

作者：广告门

而今年，同题综艺的高开低走，让观众对「团体选拔综艺」的审视更为严格。如今，《以团之名》和《青春有你》已经成团，腾讯视频《创造营2019》来得比其他同题综艺都要晚一些，作为一档定位为“大型青年团训节目”的团体选拔综艺，它试图以新的视角，向观众展示新一代「本土男团」，究竟是如何养成的。

新一代男团的正确打开方式？

当我们在看团体选拔综艺的时候，我们真正想看的是什么？

去年，「女团创始人」的热捧，成就了「杨超越」。虽然今年团体选拔综艺的赛制与之没有太大差别，但在学员选拔方面，《创造营2019》展现出了肉眼可见的严格。第一次正式面试之前，参加面试的学员统统被要求素颜进场，原因很简单：节目组要看到这些少年原本的样子。当大众审美向邻国偶像文化倾斜，它试图打造充满少年气的本土男团，因此节目开播至今，人们对于学员们的记忆点，不再局限于「颜值能打」，节目当中不少学员的「业务能力」同样圈粉。

从这个角度来看，《创造营2019》并没有完全复制女团节目的成功路径，它真正想做的，是跳脱出团体选拔综艺的惯性，创造一个符合大众审美的本土男团。

「艺人培养」的“赤子之心”

从去年的女团节目开始，腾讯视频就在强调努力的重要性，所以节目中才会有「勤奋C位」这样鼓励学员用勤补拙的设置，用以论证“逆风翻盘，向阳而生”的正向价值观。而在《创造营2019》中，这种价值表达更成体系，除了把控学员质量，它正面的价值导向也赋能了节目本身。

“赤子之心，乘风破浪”的主题，颇有“收拾行囊，重新出发”的深层意味。一方面，它代表着学员们的自我审视，他们将摒弃华丽的粉饰和艺人滤镜，用真实实力博出未来。另一方面，对于制作和播出平台来说，它也象征着爆款之后，再造爆款的全新起点。因此，《创造营2019》这次没有为学员们建造光鲜亮丽的“城堡”，而是创造了一个训练场地，以实践「大型青年团训节目」之名。这一构想不仅昭示了它想要「再出发」的初心，也宣告着一场营销战役的正式打响。

创造「角色营销」，品牌以人格圈粉

眼下，爱奇艺《青春有你》、优酷《以团之名》两档同类综艺已经完结，这意味着最后上线的《创造营2019》需要创造更多声量，才能重新激发观众的观看热情。除了在内容制作方面给出更多诚意满足观众的心理期待，节目还自建了一套「创造营补给站」的品牌营销逻辑，吸引更多「男团创始人」为学员助力，并与品牌实现内容共创。

节目中，《创造营2019》赋予了各个合作品牌「创造营补给官」的身份，它通过将品牌拟人化的「角色营销」，更自然地将品牌的营销内容打造成节目内容的重要组成部分。这一设置和「男团创始人」的概念如出一辙，从营销层面而言，「角色营销」的人性化表达，能与观众产生情感连接，弱化品牌内容植入的生硬感，起到共情共赢的营销效果；从品牌角度来看，既贴合自身产品亮点、又拥有强代入感的「补给官」身份，不仅满足了品牌的营销需求，还能有效提升观众对于好广告的接纳度，这种以产品逻辑贯穿始终的人格化概念，让各合作品牌在观众心中拥有了“姓名”。

《创造营2019》的总冠名是蒙牛明星产品“纯甄小蛮腰”，为了突出出它的人格特征，节目赋予了它「首席撑腰官」一角，助其与观众实现情感共鸣。每当节目转向励志画风，纯甄小蛮腰就会凭借“好喝到底，撑腰到底”slogan顺势露出产品，由此立起与“粉丝同呼吸，与学员共命运”的「首席撑腰官」人设。

通过与节目形成概念捆绑，纯甄小蛮腰做好了认知铺垫。而节目中，「首席撑腰官」不仅在为学员撑腰，也在为内容撑腰，无论是主题曲MV、还是关键内容环节中，纯甄小蛮腰的正能量都无处不在。线上，《创造营2019》借助「补给官」的点赞通道，为学员和粉丝搭建了一个互动场景，给予他们撑腰特权，助力学员成团。线下，纯甄小蛮腰利用「创造营补给官」的传播授权，打造了《创造营2019》的主题营销活动，与线上营销合理衔接，二次触达用户，打通了「角色营销」的营销闭环。

纯甄小蛮腰线上发起的点赞撑腰通道

除了打造「补给官」概念，《创造营2019》还衍生出了“补给时刻”内容板块。在时长1分钟的“补给时刻”里，节目将产品信息与学员个人魅力展示巧妙融合，它通过创意中插+应援视频+品牌TVC的联合呈现，形成了一个完整的品牌曝光闭环。

节目中， OPPO以「Reno补给官」的身份，聚焦学员魅力时刻，由人气学员参演的“补给时刻“，不但提供了一个学员自我展示的机会，还传达出了OPPO Reno“10倍混合光学变焦，再远也能为你聚焦”的产品亮点。而拥有「肌肤能量补给官」身份的麦吉丽，则通过学员们颇具少年感的出色演绎，向外界建立起了麦吉丽“真实、自信、尽享素颜之美”的品牌形象。

通过“补给时刻”，品牌与节目达成了内容共建。而「创造营补给站」的营销形式不仅拉近了品牌与粉丝之间的距离，将粉丝对学员的热情转化为了对品牌的好感；另一方面，它也借助为学员助力应援的方式，为「补给官」们加大了品牌曝光，让两者形成了能量互补。

不同于以往中插、口播等传统的综艺营销形式，《创造营2019》在营销方面同样符合「创造」一意，它“创造”的「创造营补给站」营销IP，将品牌的产品特质与节目内容进行了深度捆绑，以品牌「补给官」为切口传递出了品牌诉求的同时，还通过品牌人格化的「角色营销」，让品牌化身成为粉丝盟友、以及学员的强力后援，它不仅紧密连接了粉丝、学员、品牌三方，还成功将粉丝对于学员的关注热情，自动延续、转移到了品牌本身，从而实现共情共赢。

在娱乐经济新生态的推动下，品牌纷纷积极转变身份，试图主动接触节目受众，而这套“与内容共建、与用户共情、与品牌共赢”的营销逻辑，则削弱了品牌在消费者心中根深蒂固的“金主”身份，它让品牌能够更近距离地与新生代消费者玩在一起。如此看来，《创造营2019》不仅是在为中国男团探寻标准，它还带领品牌一同出圈，让外界看到了内容方与品牌方一起「创造赢」的可能。

作者：广告门

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