如何加强用户留存和复购？

如何加强用户留存和复购？

营销学之父菲利普科特勒研究发现：企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍，顾客流失率降低5%，利润增长25%以上；客户留存的重要性是所有企业都认识、认可的。所以企业两个核心指标：留存、复购。

一、加强留存/复购的必要性

近些年广告投放渠道价格连年涨，互联网用户红利的结束，流量成本变得越来越贵。在这种背景下，如何全力将市场部门拉来的每一个用户留下并持续产生转化，挖掘和提升用户在整个生命周期中的价值，成为了产品的必备技能。

电商转化公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率

留存最直接影响的就是流量成本，并最终影响复购率。

留存不直接等于复购，留存是复购的基础。

假如拉来一个用户成本为150元，获取这个用户后，只有在用户进行消费且消费后的金额扣除成本后利润大于100元，才会有盈利。用户在整个生命周期中，留存率、复购率的提高，就是在提升产品的盈利能力。

换言之，如果拉来的用户在没有覆盖拉新成本之前流失掉了，流失掉的用户也就直接等于亏损。

营销学之父菲利普科特勒研究发现：企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍，顾客流失率降低5%，利润增长25%以上；客户留存的重要性是所有企业都认识、认可的。

两个核心指标：留存、复购。

二、如何加强用户留存和复购

要加强用户留存，就要先了解留存和复购这两个指标。

1.什么是留存与复购

留存的计算

留存可以根据各种维度拆分计算，比如新老用户，就可以划分为新用户留存、老用户留存。根据不同渠道来的用户也可以关系最终留存效果。

留存率=登录用户数/新增用户数*100%(统计周期可以是天、周、月、季度)

新增用户数：在某个时间段（一般为第一整天）新登录应用的用户数；登录用户数：登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数；活跃用户数：登录用户数-新增用户数；次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天还登录的用户数）/第一天新增总用户数；第3日留存率：（第一天新增用户中，在往后的第3天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；第7日留存率：（第一天新增的用户中，在往后的第7天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；第30日留存率：（第一天新增的用户中，在往后的第30天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；渠道用户留存：不同渠道来源用户按时间划分了解留存率。

复购的计算

复购率=重复购买数/总购买数*100%(统计周期可以是周、月、季度)

重复购买数：产生了购买的人中有人再次进行了重复购买；总购买数：产生订单的用户数；次月复购率：上个月生单的用户/上个月生单的用户中这个月继续产生订单的用户；次两月复购率：当月的前两个月生单的用户/当月的前两个月生单的用户中当月继续产生订单的用户；次季度复购率：上季度生单的用户/上季度生单的用户中本季度继续产生订单的用户；X单用户复购率：有购买X单的用户/继续进行购买的用户；

留存/复购的负面影响因素

用户留存复购低常见会原因有以下几种：

（1）【商品质量】比如服装的尺码不合、原料、掉色、线头等都可以归纳为商品质量问题，如果是因为质量问题造成的客户流失，后面是很难再进行唤醒的。

（2）【服务质量】快递包装破损、退换货扯皮、发货不及时、物流配送时间长、配送不到位、未告知隐性费用、超卖等都可以归属为服务漏洞。

（3）【产品体验】产品设计、卡顿、H5页面加载时间长、闪退、评论数过少、商品参数展示不完整等。

（4）【优惠的持续性】优惠没有持续性会赶走一部分价格敏感性用户。

（5）【产品是否符合用户预期】用户预期你会有xx商品卖，但打开后发现并没有。

（6）【上新速度】快速上新能增加消费者的逛店频率。如果把商品作内容，内容只有足够丰富并且不断更新，用户才会留存、复购，反之就将流失用户。

但在实际中，各种原因会对留存复购产生交叉影响，需要进行细致的排查优化。

如何定位问题

定位具体问题可尝试的方式有：

（1）【客服反馈】像是出现商品质量问题或者服务质量问题，客服往往会拿到用户的一手反馈，产品经理和客服人员保持良好的信息互通有助于及时发现并解决问题。如果用户反馈还不能清晰地发现问题还可以结合用户反馈对用户进行回访，针对相应问题节点进行数据分析。

（2）【调研问卷】通过问卷调研用户的价格敏感程度，对于敏感的用户可以通过持续的优惠活动来培养用户习惯。

（3）【产品试用】产品体验问题可以通过调研问卷和试用来进行交叉排查，特别是产品负责人自己的试用，多次试用之后才会跳出自己最开始设计的局限发现问题。

（4）【数据排查】数据分析排查。比如说你发现包裹签收率数据假设只有80%（跨境电商中常见），根据相应物流数据可以分析这20%的构成，哪种物流渠道占比最高？哪个国家占比最高？排查物流时长、物流信息触达效率、物流状态更新情况等等，就一定可以找出提升包裹签收率的办法。

2. 会员体系和积分体系

讲到提升留存复购，是一定绕不开会员体系和积分体系的。

会员体系

会员体系是指通过区分用户类型，在普通用户的基础上划分出会员用户，再针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务亦或优惠上的差异。通过会员体系进行用户管理，可以更加有效强化这部分用户归属感，乃至获取更多的用户数据/资料，进而了解用户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求。

（1）什么产品适合搭建会员体系

不是所有产品都适合搭建会员体系，或者说在产品早期没有建立用户信任基础时就搭建会员体系。

1）用户已经对产品有一定的认知。会员体系是建立在具有一定用户留存基础之上的。如果本身用户留存就很差，一定不会是因为用户缺少一个会员身份造成。会员只能是在有一定留存的基础上通过会员身份来减少这个用户的流失几率。

2）具备高频次需求特点。例如快消品所涉及的菜米油盐是生活必须，用户会乐意获得会员身份来获得折扣和累积积分抵。但如果是家居类，用户获得会员身份的意愿相比就会弱很多，毕竟，你不知道你下次得到什么时候才会再来。

3）能搭建对用户具有吸引力的会员权益。

4）具备会员精细化运营能力。会员用户等于高价值用户，会有比普通用户大得多的产出，在鼓励更多用户成为会员的基础上，更要对已成为会员的用户进行精细化运营。

（2）会员类型常见可分为以下几种

1）无差别会员：无差别会员也可以称为普世会员，用户提供相关信息即可获得会员身份，会员权益无差别。

2）等级会员：根据用户行为数据划分不同等级，不同等级的会员享受权益不同。

3）付费会员：给予付费用户特殊权益。

在一款产品中，几种类型会员可以单独出现，也可以同时出现，就看需要对用户分群到何种程度才能实现效益的最大化。

（3）哪类用户可以成为“会员”

根据不同的会员类型筛选用户成为会员的标准各有不同：

1）无差别会员具有普世性，可开放给所有注册用户，无差别会员对用户吸引力较弱，可以努力提升这部分用户向更高等级会员发展。

2）等级会员根据等级划分标准筛选会员，达到标准的即可成为对应等级会员，高等级的会员可发展为付费会员。

3）付费会员面主要面向对象为有付费意愿的高价值会员，相对来说，付费会员对用户留存复购的拉升效果也是最明显的。

积分体系

积分是指针对用户每次的消费行为，商户发放积分进行回馈，而积分又可以换取商户的产品或服务，以此吸引客户循环消费，商户增加收益。正是因为积分可以拿来换取商品或服务，所以积分在某种程度上具备电子货币的特征。但从本质上来说积分体系是一种用户成长体系的营销，也是基于用户忠诚度而言的。

总而言之：要想通过积分来获得用户留存和复购，积分就会产生一定成本。

（1）积分定价

先预设定价，根据这个预设的定价综合产品形态、积分发放量、积分消耗渠道来计算(预估)用户生命周期中最小可获得积分和最大可获得积分，不断调整这个值，最终得出一个成本在可控范围内的定价。

（2）积分回收

没有确定好回收渠道就发放的积分是没有意义的，在实际操作过程中应该先规划好积分回收渠道，再确定发放量和方式。

积分回收方式常见有以下几种：

1）积分兑换，将积分对等于电子货币来兑换产品或服务是最常见也是最直接的一种积分消耗方式；

2）积分抵扣，用户支持时积分可以抵扣一定金额，也是直接将积分对等于电子货币的一种方式；

3）积分游戏，大转盘、积分抽奖、扭蛋机、开心农场等积分游戏；

4）产品溢价，例如买一台iPad需要3300元，搭配积分可以3000元+300积分；如之前1积分=1分钱，那么在这里1积分=1元，也就是将积分进行了一定程度的溢价达成营销目的；

5）定期清零，积分定期清零可以督促用户积极消耗积分，也可避免经年累月用户积累巨量积分带来隐患。

（3）积分发放

发放的每一分积分都应该预先计算其成本，没有成本的积分对用户没有意义（没有激励效果）。

积分在发之前必须先将计算好的成本进行预备，如果发行的积分量超过预备量，那么积分就会通货膨胀。所以在发放积分之前一定要计算好积分成本。例如可以拿出利润的1%-2%作为积分的发行成本。

常见的积分发放方式有以下几种：

1）购物积分。用户购物获得积分奖励，获得的积分成为了用户的沉默奖励，用户只有继续进行相应购物才能得以激活，最终就是达成促进用户复购的目的。

2）任务积分。激励用户去完成对平台后续于用户交流有价值的事情，比如添加个人性别信息、个人年龄等等，获得这类信息可提升个性推荐的精准度，也增加了用户在平台留下的沉默成本。

3）奖励积分。当用户达成某个事件后对用户进行积分激励。比如浏览商品、添加购物车等，奖励积分更多是以积分任务的形势存在。

积分发放注意点：

在实际使用过程中，很有可能用户花费较长时间获取的积分，在随后的一次交易中就将所有积分消耗殆尽。所以对于用户来说，除了要提供足够的消耗渠道，更要做到获取积分有趣有价值，用户消耗之后才愿意再次主动获取。

3. 电商用户成长核心

满足用户成就感、享受特权并从平台中获得利益。

对于用户来说，一个好的用户成长体系能够提升用户的主动活跃，用户也可以从体系中获得成就感、特权等利益。比如天猫的积分可以用来抵扣下次消费，QQ超级会员能让用户享受不一样的尊贵体验等。

对于平台来说，通过用户成长体系可以了解用户对产品的使用情况，有助于了解用户的组成情况，可以作为后面精细化运营的基础。同时，成长体系有利于提高用户粘性和忠诚度，促成用户交易、拉新等行为。

总的来说用户成长体系不论对于用户还是平台来说，会是双赢的结果。用户成长体系需要保证用户成长过程中得到相应满足，没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，最终的效果也往往适得其反。

电商用户成长的核心指标

搭建用户成长体系，需要先确立成长过程中的目标，意即关键数据指标。留存和复购肯定是成长过程中的关键指标之一，除此之外，还可以是GMV、客单价、生单人数、转化率等等..

用户分群

不同群体的用户诉求各有不同，只有区别满足才能有更好的留存和复购。所以用户分群是搭建用户成长体系的基础；是对用户进行精细化运营必不可少的前提。

将相同属性的用户进行识别并归类，以达到差异化区分，来做更精准的二次销售就是用户分群。常用的用户属性有：

行为特征：用户进行的某种行为，如活跃度、购买次数、使用时间、打开频率、某种特定的操作之类的；身份特征：基于用户本身自带的属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等；渠道属性：基于用户来源来判定的属性，常见额渠道有：百度、地推、分众广告等；敏感度属性：基于用户心理的一种属性判断，如价格敏感型，服务敏感型等等。

数据采集：采集数据是用户分群第一步，先确定将用户划分的类型，再确定需要获取的数据，并提前做好相应数据采集工作，奖励用户行为数据监控机制，为用户贴上类型标签。

分群分析

通过将不同人群的归类，进而观察同一事件或同一指标在不同人群上的表现，以推断并定位对该事件/指标有明显影响的因子，实现对用户需求更精准的定位，并进行针对性的制定运营策略、营销策划。用户分群能帮助企业更加了解用户，分析不同群组的人群属性、行为特点，可以帮助运营人员更好地发掘产品问题的背后的原因，并从中发现产品有效改进优化的方向。

用户模型

用户模型，也可以称之为“人物模型”、”用户画像”、”用户角色”。所以说用户模型本质也是用户分群。

Alan Cooper的交互设计精髓中提到的用户模型是研究用户的系统方法，是产品经理交互设计师了解用户目标和需求，是开发团队及相关人交流，避免设计陷阱的重要工具。

用户模型的目的是通过研究用户获取用户需求并最终服务于产品。

（1）用户漏斗模型

漏斗模型是基于对用户进行一套流程式的数据分析，通过观察流程中每一步的转化与流失，来真实的反映用户行为状态和从开始到终点各阶段用户转化的情况。

在具体工作中，要看整体用户漏斗，也可以看某些特定分群用户的漏斗情况来定位流失和未复购的原因。

例如：首单用户的加购漏斗，多单用户的加购漏斗。非会员用户加购漏斗，会员用户加购漏斗。

常见漏斗如下：

用户支付漏斗；用户开通会员漏斗；用户加购漏斗；用户注册漏斗，等等。

实际操作中可以根据自身业务设计相关漏斗模型。

（2）用户生命周期模型

用户生命周期模型，也是用户细分一种，根据用户所处的不同生命周期进行分类，在实际操作中，根据相应生命周期确立对应关键数据，对影响留存、复购率的关键节点（成长期、休眠期），进行重点切入。

【成长期】成长期的关键数据指标就是留存和复购数据。特别是用户从首单到多单的推进过程，促进用户成为高复购用户。

【成熟期】成熟期的用户已经对平台有一定认识，

【休眠期】通过触达渠道对进行休眠期的用户进行唤醒，给予用户一定的优惠，防止用户进入流失期。

（3）RFM模型

在客户分群中，RFM是一种非常经典的对用户进行分层管理的模型，RFM模型是从用户的业务数据中提取了三个特征维度：最近一次消费时间（Recency）、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。

通过这三个维度将用户有效的进行细分，区别出低价值客户、高价值客户，对不同的客户群体开展不同的个性化服务，将有限的资源合理地分配给不同价值的客户，实现效益最大化。

（4）用户价值模型

用户价值模型和RFM的差别是，RFM更关注得是高价值用户，而用户价值模型是将用户通过“价值”标准进行区分。

用户价值会随着用户的成长而增值，也会随着用户的衰退而贬值。提升留存、复购的本质其实就是提升用户价值。

（5）确立用户成长模型

用户成长体系是建立在用户数据模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径、核心驱动力，搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。

好的用户成长体系是以产品/服务为核心，能够帮助用户解决更多的需求，让用户从产品中实现自我满足。用户成长，是指用户在产品的使用过程中的实际达到的不同阶段，以及平台希望用户达到的不同阶段。

用户成长体系一般将用户行为以积分、经验值、成长值、等级等方式数值化，以此作为判断用户活跃度、忠诚度、贡献度的标准。通过物质或精神的激励调节用户的行为，促进用户成长，从而实现企业/产品增长的目的。

4. 用户触达

用户处于成长阶段时，对产品的认知是模糊的，就需要通过主动对用户的触达来强化用户的记忆。

触达渠道

从触达的场景上，可以分为内部触达和外部触达：

（1）外部触达

（2）内部触达

站内信：积分信息、物流信息、营销通知、系统公告、订单状态变更等等。应用内弹框：营销信息，优惠活动等。

【触达人群】在触达之前先选择需要触达的人群，再选择合适的触达时间，合适的触达渠道。不同的人群面对不同触达渠道时效果不一，同样不同人群面对不同的营销内容时效果也会不一样。

【触达渠道】选择合适的触达渠道是触达用户的第一步，根据不同的场景或不同的人群选择最合适的触达渠道达到最佳效果。

【触达时间】什么时间节点触达效率最高？一般来说早上8-9点上班途中，中午午休时间1-2点，晚上休息时间9-10点，是短信触达效率最高的时间段。在实际计算渠道最佳触达时间的操作过程中，可以尝试进行大量测试来算出用户的最佳触达时间。

【触达频次】产品亦是现实中的受众，设身处地，很多人在做触达的时候就怕对用户造成打扰。但如果没有触达，用户将会更快离去，毕竟选择很多，遗忘很快。减少打扰和全方位触达用户并不冲突，只需在高频次的实验中找到最佳平衡点。

触达的注意事项

（1）触达事件的新增最容易引起担心的就是对用户的过度打扰，所在在最开始做的时候就投鼠忌器；但在实际操作过程中各个事件是否该做，触达频次如何都是可以通过实验去得出一个最佳效果的。所以一开始的时候不必担心，多做实验，数据说话。

（2）每个地区的最佳触达时间都不一样，北京和乌鲁木齐就会有2个小时的时差，如果用户分布区域足够广的话，特别是拥有者国际用户，就一定要注意在接受用户的非休息时间进行发送。

（3）一般来说，系统触发时间收益好于自主触发事件。

（4）不同触达渠道数据进行打通，如A渠道已经触达到用户，则B渠道可能就已经没有再触达的必要。

三、小结

留存和复购是一款产品的未来，如果用户没有留存和复购，说走就走，轻易流失，则很难给产品或平台创造价值。正因为这个平台的价值和所提供的服务，才会给你这个产品创造所应该得的相关价值和利润。

作者：江来来，5年电商产品，专注电商。

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