慎用定位，每个运营人都要知道的注意事项

慎用定位，每个运营人都要知道的注意事项

做运营的，定位的作用要清楚，不然定位就是一个给自己挖的大坑。

之前聊了关于运营知识体系的话题，是时候要开始相关的一些实操了。

我们每一个运营人在接触到一款新的产品时，总绕不开“定位”这个工作。定位有很多种——产品定位、用户定位、市场定位、品牌定位、运营定位、竞争定位、目标客户定位等，一系列由定位衍生的各种名词，简直就是万物皆可定位。

了解定位的技巧，通过定位明确各项工作的目标与方向，从而工作效果更有指向性，这个的确是对的思路。但是对定位的拿捏不当时，就会陷入定位的循环怪圈，在概念的沼泽中无法自拔。

所以今天我们试着聊这个话题：怎样才能跨过定位的坑。

一、从营销而来的定位

首先，从我个人已知的信息来说，“定位”这一词语并不是随着互联网的诞生才出现的，现在能看到对于定位观念最为众所周知的描述出自《定位：有史以来对美国营销营销最大的观念》。从书名就可以看出，定位一词是由营销中而来，其目的是让品牌在潜在客户的心智中变得与众不同。

这一句话说明了几个点：

了解我们的潜在客户，以及他们的心智；在现有的心智中选择一个与众不同的定位；得到我们的品牌定位。

基于这样的逻辑，我们在为某一产品定位时，是不是只要做好了潜在的用户画像，通过竞争的分析，就可以得到“正确”的产品（品牌）定位了呢？

逻辑没错，但事实并不是这样。

二、用户画像是把双刃剑

首先想要了解用户，甚至是潜在用户，我们一开始都会接触到用户画像、用户定位和产品定位，而从用户画像（定位）得到产品定位这一过程中，就会出现很多问题：

1. 产品的真正定位者

做产品定位这件事的，一般来说都是由产品设计来负责，但对于部分没接触过产品设计的运营来说，他们并不知道产品设计是有两种方式的：

UCD(User Centered Design)——以用户为中心的设计BCD(Boss Centered Design)——以老板为中心的设计

以用户为中心固然是每一个产品设计都十分乐意去做的事情，但是由于企业的存在，可能因为市场的环境、资金的压力等等，不是每一个产品的设计都只是单纯地满足用户需求。而且如果太过于追求用户，走得太极端，虽说机会很大，但风险也并存，一不小心商业不出色，在用户面前也变得不讨喜，就变得空有一腔情怀了。

所以，产品的真正定位者要弄清楚。

2. 产品的定位者定位的不是产品

这时候有人会说，那决策权既然不在自己身上，那我们把用户定位做好来辅助产品可以吗？

可以。但其实你可以看出来，产品定位只是个结果，我们要去做这么个东西，真正发挥作用的是用户定位，因为用户决定产品。

那既然如此，就应该是以用户为中心的设计呀。

其实不是，更应该是：

UCP(User CenteredPosition)——以用户视角为中心的定位BCP(Boss Centered Position)——以老板视角为中心的定位

所以，无论是老板已经明确的产品形态（产品定位），还是老板已经圈好的一批人（用户定位）。真正的定位者要明确，尤其是做运营的，很容易“感同身受”地成为一个定位的决策人，反而抢了老板的工作。

“如果说定位已经不关自己事了，用户画像还有意义吗？”

前面所描述的定位大多是产品设计的角度出发。而作为运营，当我们知道所有的工作是围绕用户时，用户画像其实是用户定位的具象化延续，也是运营工作的支持。

如今互联网，有着三个非常杰出的产物促进我们的生活：

很多产品现拥有的用户画像就是来源于大数据，借用大数据，我们可以对用户的感知更为准确，但是大家有没有想过一个问题——大数据的本质是消除人。

如果每一个人都是用一个共性的数据去标识，作为个体，人的独特性是不是就被默认消除了？当你被打上这个标签时，是不是就得默认接收到对应标签的信息？

既然如此，我们的用户画像是不是就是没用了？

90%是的。

举个例子：

某一产品的用户画像：性别：女年龄：18-45城市：一线城市职业：白领兴趣爱好：逛街、购物、八卦

这样的画像，你能在中国找出多少亿人？

从千人一面到千人千面

千人千面是阿里的用户算法，对比自己身边的同事，同性别、同龄、同一座城市、同事、同样的兴趣爱好，打开手机淘宝app，里面所推荐的商品是一样的吗？

并不是。

如果按照上一个例子的用户画像，不同的一千人看到的应该是同样的一个画面，但是现在却做到了不同样的一千人，看到了不同样的一千面，而做到这一点的就是——用户画像的数据颗粒度极小。

数据颗粒度主要针对数据的计算范围。颗粒度大，例如18-45岁，以精确到每一岁，可以涵盖了28个年龄段；如果精确到星座，会有28*12=336个结果，从星座再精确到上升星座什么的，可得到的计算范围就大了很多。

只有当你的产品可以支撑极小的颗粒度，你的运营才能做到精细化运营。否则笼统的用户画像只能支撑笼统的运营。

定位里面的产品定位和用户定位真的好像不是运营能够直接参与的。用户画像的颗粒度又没有办法足够细，能给到运营的帮助也不大。

那我们做运营的定位这个坑到底怎么过？

三、定位是名词还是动词

对于前面讲到的老板来说，定位是一个名词，是个确定的位置；而对于我们运营来说，定位是一个动词，我们要去定这个位。

这个说法有点抽象，简单说就是运营要通过对市场行业、竞争对手的定位了解，知道差异化。

通过：

对市场行业的了解，得到产品的排名，根据例如活跃用户量等维度，进行分等定级罗列出对于的行业老大，所在梯队的前面竞争对手，以及后面的潜在对手他们各自的定位

才能：

找出差异化的空位跟真正的定位决策者沟通，得到运营的共识运营为这一空位形成背书集中公司资源打造这一空位

举个例子：

通过定位，我们可以跨行业做一个不装的医疗号；同行业的话，我们势必要避开不装，说不定可以弄一个很装的（当然有点公然挑衅的意思），或者是一个不搞笑不毒舌等等。

记住：定位只是了解的一个过程，最重要的是达成运营共识。定位，决策者心中多少都会有答案，但是做一个被动的运营者，肯定不是他想要的。

四、你就是最好的画像

之前有分享过，运营发展到今天，也就是全栈运营提出之后必然会经历的阶段。

这里要引入一个概念——合久必细分。合是指需要的技能变综合，但细分却又要细分技能板块和垂直领域：

除开做到高阶运营的管理者，初阶运营肯定是要各种运营手段都有接触，再逐渐形成自己最为擅长的技能，泛运营的时代过去了。其次现在的产品也在做深垂直行业。如果你跟产品的契合度不是很高，是很难精进的。

就像我的一些朋友生了小孩之后，就跳槽去了母婴产品，而在这样的情况下，用户画像如何发挥作用？

1. 还是要保持颗粒度细化的思路，可能现在所在的公司没有这么好的系统或者工具可以辅助你去细化，但是笨方法也还是可以的——用表格去记录。例如：你运营过程中，互动最高的核心用户是否可以细化——年龄精确到5岁以内，城市具体更具体一点，带有口音等等。

这样积累一段时间，当运营取得成效的时候，又在前面与定位决策者达成了共识，未尝不可提出开发辅助运营的工具。这样一来，笨方法也变成了一种优于他人的运营优势：同样是开发运营工具，但是你更清楚其流程。

2. 由此及彼的运营扩张就像一句话说的，想要感动别人得首先感动自己。

例如藥丸自己——如果我做内容，我本身不是一个非常厉害的运营大咖，能跟我产生共鸣的也许就是年轻的运营人，先从自己的特点下手。

再例如，如果我做活动，我最了解的肯定是92年、6月份、巨蟹座、男生、篮球。虽然说维度小，但我活动的设计周期可以短，下一个月再换一个星座也可以。但可以从活动的数据或者效果，间接判断出上述5个的关联用户，慢慢可以把用户了解更透彻。

Ps：有人会说这样会不会变成自嗨式运营。自嗨式运营讲的是追求形式和所谓的创意，看上去很高大上其实什么都没有，而且运营者自身不是产品的使用者。这样的运营会变味，也会变成增生运营。其次是从运营者自身剥离颗粒度，用细小的颗粒度去与用户产生联系，而不是单纯的个人喜好。

五、慎用定位

最后了，回到最初的问题——“怎样才能跨过定位的坑”。

做运营的，定位的作用要清楚，不然定位就是一个给自己挖的大坑。

产品定位和用户定位是由真正的定位者决定。运营人可以做同样的事情，而与其达成运营的共识，变成主动运营。用户画像应该追求颗粒度，也就是运营的精细化。不管是自己的努力，还是以自身为颗粒度去拆分，都能促进运营行为的细致。

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