面对虚假流量，效果化是救命良药？

面对虚假流量，效果化是救命良药？

近期，数字广告验证公司ADBUG发布报告，发现中国巨型嵌套作弊网络「RedEye」（红眼），该作弊网络每天消耗品牌广告主2000万广告费，可谓中国广告史上最大规模的虚假流量作弊。宝洁，亿滋，欧莱雅，福特，苹果等100余家的品牌广告被欺诈，部分广告被投放到包含色情、极端暴力等内容的网页。该新闻曝出后，引发了国内市场诸多广告主的高度关注，并且引发行业的恐慌和焦虑。

作者： Eric Wang、Innocent Rolan‘

为什么红眼网络事件能够产生如此剧烈的连锁反应？行业对于此事件的态度是什么？这个事情的根本在哪？除了恐慌，解决方式是什么？Morketing第一时间采访到行业不同角色参与者：电通安吉斯首席产品兼程序化业务负责人翁佩军（后文简写为翁佩军），灵集联合创始人兼CTO张嘉亮（后文简写为张嘉亮），尼尔森媒介副总裁龚毅（后文简写为龚毅），从程序化广告的角度对此次事情进行了解读。

事实上，类似于红眼这样的流量作弊事件被曝光已经不是第一次发生了。

一、ADbug报告，为何引起如此巨大的焦虑？

品牌广告受「红眼」嵌套遭遇“品牌安全”风险

据介绍，各类网站、APP页面，凡广告主所购买的媒体资源均可成为「红眼」的嵌套目标，涉及媒体多达2000余家，受「红眼」嵌套的网站URL及APP页面达30万，嵌套层级最多可达99层，日均展示量达35亿到50亿次。

ADBUG负责人表示，在数字生态中，「红眼」网络的角色就是「流量贩卖中间商」。「红眼」的核心是各大流量交易平台（TRAFFIC EXCHANGE），让不同流量供应方互相嵌套，实现流量虚增和换量。

刷量媒体通过TRAFFICEXCHANGE实现流量虚增和换量

理论上，各类流量之间相互嵌套彼此的页面是虚增流量最直接的操作模式。不过，这种模式需要各方流量间“心有灵犀”。流量供应方之间直接人为对接嵌套，会导致具体交换流量的数量、质量未必得到保障，更重要的是，刷量行径更容易暴露。

有“痛点”就有解决方案，在买量市场上，以嵌套为基础，虚假流量为产品的流量交易平台而生。它的本质是发挥“桥梁”作用，让交易平台内各站点成员之间通过嵌套手段实现流量的相互置换，且嵌套合作无需直接对接联系，从而规避监察风险，增加安全系数。

“任何想刷量的媒体成为流量交易平台的站点成员，意味着该媒体的网站/APP页面将成为其他媒体的嵌套目标，从而成为「红眼」网络的节点。只要访问了红眼作弊网络中的任何一个节点，就等于访问了该节点背后的嵌套页面，为页面广告展示带去与节点成倍数关系的作弊流量。”ADBUG负责人解释说。

受众访问「红眼」中任一节点即触发背后无数嵌套页面

在「红眼」虚增流量中，广告主所购买的广告位，很可能嵌套于其中一个页面，从未真正展现过。不止是程序化购买会落入「红眼」的大网，即使广告主以直采方式购买的广告位也难以避免。

在「红眼」网络中，品牌广告不可见问题突出，然而，“可见”的广告更加危险——品牌广告在被嵌套后投放到比如情色网站上，造成严重的品牌形象安全问题。

据悉，ADBUG早在2017年就已经识别到「红眼」代码，在2018年的一次大型反作弊项目中，发现红眼作弊网络已经发展壮大，媒体页面嵌套层级从10层到99层不等，每日催生最高近50亿量级的广告impression。“事实上，ADBUG对「红眼」的作弊能力及数据洞察仍只是基于已经抓取到的数据，该作弊网络的实际危害应该更广。“该负责人表示。

张嘉亮对于这次报道如此评价：“此次的报告，媒体自身的影响力不可忽视，但更重要的影响力因素是其通报事件的方式，报告方直接在列表中点名广告主，会对广告主带来非常大的负面影响；其次，数字大到能带来很大的视觉冲击力，但实际上，我们并没有看到这些数据是通过什么样的方法论得出的，并且，2000万的损失是怎么算出来的。我个人认为，不能以这篇报道为基础去探讨这件事情的真相。”

当谈及这次问题爆发的原因时，龚毅也表示：“BAV (Brand safety,Anti-fraud, Viewability)问题在数字营销领域一直备受关注。而在近两年随着经济下行，广告主对于营销效率提升有着迫切的需求。此次事件便成为了一个导火索”。

龚毅进而解读：“这次事件归实质上提出了两方面的问题，一个是无效流量甚至是广告欺诈，另一个是品牌安全。这些事件不仅在中国，在世界其他地方也是营销行业关心的重点问题。在美国以及其他大多数采用JavaScript进行数字广告监测的市场，数字广告花费中广告欺诈（Ad Fraud）的比例是10-12%。而中国则因为普遍使用Pixel码进行数字广告监测及结算，从而对无效流量缺乏一个具有全行业共识的、相对准确的测算。举个例子，把当下数字营销中的无效流量问题比作很复杂的病症，JavaScript等于用静脉采血去测量，而pixel则是用指血去测量，后者无疑很难对疑难杂症进行有效测量且对症下药的。”

翁佩军分析这次事件的爆发有3个背景原因：

一、透明化，在国内的环境中，广告主对于数字时代带来的营销变革和转型是十分焦虑，主要原因在于当下数字营销的预算越来越大了。在这样的时间点上，红眼网络问题曝光，很容易引起大家对数字媒体的信任和实效产生焦虑；

二、影响力。此次事件在对国际性广告主有影响力的媒体上做了发布，报告中一些不太严谨的推断和数字，让国际客户对中国市场的数字媒体真实情况质疑。

其实类似事件在两年前就有先例，2017年就有媒体曾曝出了俄罗斯的“Methbot”事件，一个相对这次报道的Redeye技术高阶几个层次的黑客网络同样涉及了巨大的金额，但并没有引发像这次这样的恐慌

三、焦躁感。当下处于技术、媒体、营销三者剧烈融合和转型时期，许多广告主面临着巨大的增长压力，对于负面信息的冲击，广告主的求生欲和敏感度会非常强烈，而且不同广告主因为营销策略不同，关注的重点也会不一样，比如有的广告主品牌形象受损，因为给出那些色情网站上的截屏非常不堪入目，有的广告主则是对程序化转型策略方向担忧。报道提到的网络流量问题中的不实的信号正推波助澜，给广告主集体带来各种压力和质问，这使得市场的情绪非常焦躁和复杂，间接引发了大范围的关注。

但事情已经发生了，应对并解决这个问题，才是当下最重要的一点。

二、到底该如何应对类似事件？

翁佩军结合两年前的“Methbot”事件指出：“近两年来国内的媒体环境在BAV的监测服务有了起步，但实际落地相对海外市场生态的技术反制手段存在差距，这次报道也算揭开了这层事实。”。

“另外除开技术手段，整条数字生态上的问题责任落实，我认为也是非常有必要的。在广告行业的链条中，广告主将投放业务委托给代理商，代理商根据业务目标制定好策略，然后整个行业生态链中寻求合作，其中可能涉及数据方、监测方技术方和媒体等。比如发生品牌安全事件后，如何追责切分到各方合同里约定的责任和义务，加上多方分工协作存在技术复杂度，目前难有明确定论”。

而在张嘉亮看来，解决问题，首先要找根本原因：“导致这一情况的根本原因在于行业变化，广告主的预算和媒体的供给之间的势力对比在发生变化，直接点讲，品牌广告的预算集中在了几个流量巨头的手中。国外只有Facebook和Google两个主要渠道，现在这两家媒体丑闻也很多，但品牌主想要离开Google和Facebook体系去投放广告是做不到的。”

在他看来，在传统媒体时代发生这样的事情，其实真正恐慌的不会是广告主们，反而，媒体才应该真正感觉恐慌。那时的情况相对简单，比如一个电视台把广告放在两个不良内容的中间进行了播放，在这样的情况下，其责任界定就很明确。但现在的媒体环境变得很复杂了，的确需要去进一步的推动新行业规范。

另外，张嘉亮指出：“在美国，媒体和广告主的确已经开始去与国会沟通制定相应法律，来明确的确认权责。国内中国广告协会和MMA也正在付出相应的努力尝试解决问题。恐惧的根本原因是未知，一旦立法明确下来，类似事件也许就不会再这样耸人听闻了。”

随后翁佩军补充道：“为什么广告主们会对这个新闻如此‘关注’？很大程度上是因为在这件事情的事实问题不清晰的情况下，广告主又急于想获取答案。在我看来，首先行业各方需要进一步的自查和回应，有多方信息的校验，给这次的事件定性，它究竟应该按照欺诈问题还是品牌安全问题来处理。之后再进一步确定明确影响的范畴和危害程度，最后才涉及到具体如何解决的问题；其次，从技术角度来说，在移动互联网时代的背景下，用户行为发生了很大的变化，以目前移动互联网主流的广告展示行为和内容消费行为，基于浏览器的套嵌作弊已不是BAV应该重点关注的问题，这次RedEye有被过度包装和误导的可能。

在张嘉亮看来，解决这个困局最快的方法是让ADbug公开更多的数据：“如果想去解决这个事，其实很简单，既然是ADbug报出来的，实际上他通过爬虫手段是能扒出来视频本身的归属，甚至广告片应该是本来是在哪个媒体播的都能够爬清楚，我们呼吁ADbug公开到底是哪些媒体在去做这种事情，广告片、视频片是哪个媒体的，拉着媒体一起来对数，这个事情就很清楚了。”

他指出：造成恐慌的原因就是因为未知，第一个未知是广告主不知道是哪个媒体，第二个未知是不知道到底有多少量，到底有多少真的还是假的，为了解决这两个问题，ADbug把媒体名字清单列出来，然后把每个媒体的量标出来，我们拉着媒体一起用技术手段去比对，这是一定可以很清楚的解决的。

而对于此，龚毅也有相似的看法：“对iFrame嵌套影响的估算，实际上是有两层概念的。一是风险敞口，二是实际影响。所谓风险敞口，就是iframe嵌套，会发身在PC Web和移动端的wab上，或者是MobileApp中的WebView。通过以上方式产生的流量是风险敞口，即意味着有可能被感染，但并不是一定会被感染的流量。具体的比例是由广告投放方式、以及消费者内容行为所决定的。对于这些具有风险敞口的流量，需要优化广告投放方式、加强责任认定以及监测手段，降低被感染的风险“

“而对于实际的影响范围的测算，则会比较复杂，需要综合两方面数据进行判断：各个品牌的实际投放数据、以及站外流量的数据。前者一般可以由监测公司或者媒体提供；而对于后者，如果广告主选用了站外流量监测服务、则由监测公司提供，否则的话需要AdBug配合。具体来说，将广告主投放数据和站外流量数据的匹配，在两个数据源能够匹配上的流量，则是疑似感染流量。而要对感染比例有一个准确的估计，则需要对站外流量进行大规模的监测，从而是估算结果有较高的置信度。如果站外流量数据量不大，比对结果只能说明已经抓到了一些感染案例，而不是根据这些案例推算出具体的被感染范围。”

现如今看来，最大的问题就在于，这份报告的可信度依旧存在问题，没有具体的相关数据，只有一句含糊不清的每日损失2000万，而到底这个数字是如何的来的，这个问题确实值得讨论。

ADBUG公布信息可信度存疑

当关注点重新回到这次ADbug的文章的，报告中的几乎所有品牌都是相对比较大的品牌。在翁佩军看来：“对于广告主而言，这并非像客观角度曝光，一家企业提供的报道将一些品牌截屏直接被引用成反面案例，在事实尚未证实的阶段，这样做是欠妥的。”

因iframe嵌套技术是一种只能针对媒体端的代码作弊方式，当行业跨入程序化交易时代之后，因程序化交易过程中技术协作方和平台之间的技术协作控制，导致该技术作弊难度加大，做假成本提高，加之众多创新流量监测产品的推出，情况已得到极大的控制。基于秒针报告，目前站外流量所导致的品牌安全问题在目前流量中占比不超过5%，如果据此反推2000万的日损失金额是难站住脚的。

随后张嘉亮也补充道：“现在这件事让广告主和代理公司都很尴尬的一点在于，大家都陷入了一个两难的境地，就是既无法证真，也无法证伪。就算是联系上了ADbug，其实也无外乎是让ADbug来证真或是证伪，但ADbug能否证真这件事目前是一个问号。实际上更恐慌的无外乎时只能通过Reach来衡量营销工作做得好不好的人。这就会导致，一旦有人指出，某人负责投放一个亿广告预算白花了，这就会对这一位的KPI和公司内部带来非常大的挑战。“

随后张嘉亮继续说道：“如果是一个游戏公司，每天的KPI是以一个类似转化之类比较靠后的指标去衡量，在有其他指标衡量的前提下，这样的问责对他的影响并不大。但如果广告主的手段太单一，就很有可能出现，今天来一个ADbug明天再有一个ADXXX，不停的拿新概念来质疑他的工作，说他的reach投错了，而他却无法自证，这就是恐慌的来源。”

而有趣的是，在这次爆出的几乎所有受到风险的品牌中，几乎没有出现游戏公司之类拥有多种数据评估能力的公司，反而大都是各类品牌广告主。这里面到底有没有煽动焦虑的情况在，很难有定论。翁佩军认为：“ADbug既然爬出了很多这种色情网站上的广告，其中不难想象会有大量游戏广告的存在，但报告里为什么不展示游戏广告主呢？因为游戏广告所在意的点和品牌类广告主并不相同。游戏生意当下利益和投资品牌资产着眼未来是完全不同的两个生意层面。”

因此只单纯突出客户的品牌安全问题，也给以为客户提供品牌安全解决方案为主营业务的Adbug所发布这份报告的中立性，客观性打上问号。而张嘉亮也认同翁佩军的看法：“很简单，ADbug再怎么折腾，游戏类广告主也不会买他的产品。”综合以上观点，ADbug的报告，缺少关键性数据，并且很难证明该数据的真实性，这个报告的可信度仍然存疑。

技术欠缺是否是导致红眼网络的终极原因？

流量作弊一直以来都是广告主的心腹大患，那更先进的技术是否能改变广告作弊的问题呢？或者说，红眼网络的存在是否就是由技术欠缺导致的呢？

在张嘉亮看来：“这个问题并不叫媒体的技术欠缺，回顾这个事件，要追溯到之前做web site的时候，这些内容的供应商，他们的前身其实是新闻出版商，所以他当时是以新闻编辑的方式去编辑网页内容的，设计frame框的目的实际上是为了把网页切板，提高编辑的工作效率。因此这本身就是随着外部浏览器出现而诞生的一个技术，而不是为了作弊而产生的技术。为什么会这一技术会被应用于作弊？是因为iframe其实是隔绝了两方的信息。所以这并不是媒体技术欠缺，而是网站架构本身决定了这个结果。而在现阶段去直接替换掉iframe是很难的一件事。只能说用黑名单去防范，但黑名单的积累本身就需要时间。”

翁佩军补充道：“这其实涉及到了一个非常大的误区，该报道给出非常误导的结论，认为红眼网络的产生是程序化广告的副作用，事实上，程序化广告反而加大了作弊的难度，在程序化时代，广告挑选的技术机制被集中控制在需求方平台内（TD或DSP），要求供给方回传的验证信息更标准和丰富，所以iFrame这样的作弊协作会非常复杂，一个简单的监测码都会需要多方平台进行协作比对，因而作假的难度和成本都非常高。如果不做程序化不用平台对接反而会让作弊这件事情更容易。”

张嘉亮进一步补充道：“反作弊这件事情的本质是信息博弈，谁拿到的数据和信息更多，谁在作弊和反作弊中就占据了更大的主动权。如果像传统情况，只依靠第三方进行监测，只能在投放完成之后收掉一条记录日志，但是程序化的投放会在投放之前就收到额外的一条请求，越多的记录日志就代表着越大的信息优势，这些数据量的变化是反作弊行为中非常重要的细节。”

就好像很多人会质疑外卖公司，你们的外卖配送里有很多无良商家，卖假餐饮和无证餐饮，而事实上，正是因为有了外卖公司，你才能够获取到更充分的信息，从而更好的识别无良餐馆。

张嘉亮指出：程序化广告出现之前，中国互联网行业的技术增长都是在增加媒体的优势，媒体借助各种手段让自己变得更无懈可击。相反，广告主的优势在被削弱。程序化其实是在帮助品牌主构建自己的技术壁垒，跟媒体的技术增长抗衡，这才是程序化真正的价值。

龚毅也认同程序化的优势：“相对成熟的程序化方案实际上是选用户投放广告、而不是选媒体投放广告。这相比于通投或者按地域投放颗粒度更细、能实现的更高的媒体投放效率，而且可以基于更丰富的信息来甄选受众、可信度也更高。就像买车厘子的时候，一颗颗挑的肯定是要比一把把抓的要好。”

面对虚假流量，效果化是救命良药？

当面对这样一个两难的境地的时候，大多数效果类广告主似乎都逃过一劫，似乎效果化广告变成了一剂救命良药，但事实真的如此吗？

从解决问题的思路出发，张嘉亮指出：“一方面，每年在web投放的预算实际上是在逐年降低的，广告主似乎并没有花钱找麻烦的理由。另外一方面，不是说要把所有的广告都变成效果化广告，而是说广告主应该更好的利用自己的第一方数据或其他的外部数据，而不是仅仅从触达这一个指标去考虑，否则一旦这个指标被攻击，就会变成说不清对错的状态。但如果有充分的内部可以被企业信任的数据去佐证前面的事情，这才是一个真正的反制手段。”

而在翁佩军看来：“核心观点其实就在于，媒体发展的太快了，这就导致整个生态链里的人都在拼命的去追赶。今天曝光的媒体问题是很多前就出现的问题，但是今天监测技术手段实际上已经是基本搞定这些问题了。所以不得不提到另外的问题，就是”实“追赶”虚“，无论是广告主还是代理商，在全球范围内，大家的态度都是一致支持打击流量作弊的，而落地到行动环节却受到了多方面的原因影响，无法实现快速落地，只停留在发白皮书和倡议的阶段，着导致了先务”虚“，再追赶务”实“的时间等待问题，造成了现在品牌安全问题和虚假流量问题的制衡和解决，存在行动时间滞后。”

张嘉亮也对这个看法表示支持，而龚毅也认为解决困局的方式，在于更多的有效数据的利用。在龚毅看来：“其实不管是BAV也好，嵌套也好，其实更大的范畴在于营销资源的使用效率，说白了，品牌的提升，受众的转化，才是品牌主眼中最最有效率的。而在有些行业高频低成本的效果监测实现不了，或者没有资源去铺垫，就只能去看更多的过程指标，而过程指标其实就是触达量，而一旦有潜在的虚假量的话，触达量的价值就会大打折扣。所以其实应该将资源投入到关键点去，而不是去做一些短期的事情。新闻的曝的确增加了行业对BAV问题的重视程度。但我们也希望各方不要被表面问题所限制牵涉过多精力，而应该关心和解决影响BAV及营销效率的关键矛盾。”

前两年品效合一的概念出现。但品牌广告效果化，依旧不能算作解决问题的最终手段，在龚毅的观点中：“金融，游戏这些行业，他们的第一方数据相对来说更为健全，他们投的广告也比较聚焦在他们通过算法得出的更适合他们的人群中，程序化广告使得他们受到作弊侵扰的可能性降低了。但对于一些更注重品牌，或者说第一方数据不那么健全的公司而言，大家也会去寻找相应的替代指标，让自己更接近终极目标，而不是纠结过程指标。毕竟品牌类广告的最终目的依旧不是触达，还是占领消费者的心智。”

从翁佩军的角度来看：“无论是品牌还是效果，市场已经到了必须要把底层支撑问题解决好的关键时机点，只有将这一问题彻底解决，数字营销才可能进入到下一波的发力和加速中。而这两年也有很多广告主提出了对数字媒体的测量，和整套策划方法论适用性的质疑，今天数字时代的测量和营销方法论，是需要一个全面的升级，而不是停留在数据指标战术优化或新指标的发明和简单嫁接上，从而解决广告主的数字营销方法论上战略升级的问题。”

总而言之，虚假流量也好，品牌安全问题也好，更多的第一方数据，更多的监测方法才是解决问题的关键一点，这也是这些年来广告主大多开始尝试数字化的根源性问题之一，过程性数据出现问题时，做出更好的判断，建立一个多维度的比较，会是更好的选择。

但出现在不良网站，对品牌而言，并非只有钱财被浪费那么简单。品牌安全问题究竟有多严重，又该如何去考量？

品牌安全问题如何考量

广告主似乎都对牵扯到不良网站有极大的焦虑，但在全球，有些品牌会直接和色情网站合作，当谈及该问题龚毅举了个生动的例子：“品牌的调性，其实有的时候有点像明星的人设，一旦人设崩塌了，如果明星事业整体都是和人设紧密相关的，这就会造成很大的影响，但是有些明星不是靠人设来吃饭的，那他也不太怕闹绯闻什么的。有的品牌在乎品牌形象，他们需要维持费者心目中的形象以及购买的一些转化。但有些品牌可能不但不在乎，还会通过和色情网站的合作来得到额外的调性和流量。”

当谈及到量化出现在不良网站对品牌的影响时，龚毅认为：“量化方法的其实是取决于品牌对于安全的策略。对于一些品牌来说，这些就是雷区指标，他们就绝对不希望影响自己的品牌形象，。这其实是一个yes or no的问题，和影响的大或者小关系其实不大。对于另外一些采取相对温和态度的品牌来说，通过A/B Test分析品牌安全对于品牌KPI的影响则是较多使用的技术手段。”

而在翁佩军看来：“其实量化确实是一个很新的问题，如果能够量化，对于如果一旦出现问题的后续赔偿来看确实是很直接了，但是实际上对于色情网站之类的来讲，必须要考虑到的一点就是这个不再是一个单纯的商业问题了，这是一个国家监管和政策上的问题。而且这几年国家加强管控比如”净网行动“之后，色情网站的问题也确实是得到了很好地遏制，相信较几年前对于广告的负面影响少了很多。而且从广告主的评估损失角度去看，色情和不良网站对品牌的负面影响的测量，没有方法和工具是很难直接衡量，对品牌资产直接的不良影响，或者损害就比较难给广告主提出量化评估。”

当然品牌安全问题并非只是单一的色情网站，在张嘉亮看来：“品牌安全问题并非是和色情网站绑定的。”随后张嘉亮补充了一个例子：“比如说，一个日系的汽车广告，露出在一个抗战题材的电视剧旁边，实际上对他的品牌来说也是一种损害，这是其一；其二，我们回到色情网站的问题上来，其实这个在国内外是完全不同的两个概念，是因为在中国这件事情本身就是违法的。但在很多海外国家，色情网站本身并不违法，所以当品牌考虑到自己需要吸引什么样的人群的时候，如果有必要和色情网站联合对他来说问题不大。但在国内这件事无法接受的原因也在于这个网站本身就是非法的，所以从这个角度来说，会对品牌造成一个甚至超过品牌安全的问题，因为已经踩到了法律的边缘。”

结语

实际上，ADbug的这份报告，即便在可信度上存疑，依旧可以说是给行业中人起到了很好地提醒作用，数字化营销时代的变化速度飞快，大量的新技术的出现开始传统企业带来了很大的压力。

但从另一个角度来说，快速变革的媒体生态，和科技进步，也开起了数字化时代的浪潮。大量的传统公司开始数字化转型，不再纠结于传统的过程指标，而开始考虑更多的结果指标。

随着企业数字化转型进程的加快，大量的多方数据对比，也会让流量作弊的价格无限提升，从而把市场从劣币驱除良币的怪圈中解救出来，而不再是因为一个数据的问题就陷入焦虑中，落入一个无法证真也无法证伪的两难境地。

作者： Eric Wang、Innocent Rolan‘

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