咖啡遇上驴打滚，京味儿十足！

咖啡遇上驴打滚，京味儿十足！

假设有一天，我们能在咖啡当中喝到北京味儿，那是一种什么样的感受呢？

在欧洲，不论大街小巷你都可以闻到咖啡的香味。对于欧洲人而言，咖啡是他们日常生活的一部分。而在北京，我们可能更愿意在伏案工作之前，喝一杯咖啡提神；又或者只是在咖啡馆点上一杯，静静阅读书籍。

最早诞生于埃塞俄比亚，作为世界三大饮料之一的咖啡，早就在不同的文化氛围中融入了各具特色的生活习惯。然而，对于真正喜欢或者是热爱咖啡的人而言，咖啡是没有地域、文化的区别的。它可以是浪漫的,静雅的,有文化的,有心情的代名词，也可以是豆浆油条一样的生活必需品。

所以，继2017年首次推出雀巢咖啡感CAFÉ”快闪店、2018年携手青山周平推出“竹林咖啡”之后，今年4月27日到5月5日期间，雀巢咖啡携手著名建筑设计师庄子玉再度打造了一座快闪咖啡馆，名为“北京感·感CAFÉ”，让我们有机会去体会北京味与咖啡结合后的奇妙体验，在风味之外感受一座城市与咖啡的关联。

在2017年9月，雀巢咖啡在北京三⾥屯太古⾥开幕了第⼀家感CAFÉ快闪店。凭借独特的设计、巧妙的创意，激发消费者的“自我感，新鲜感，成就感，归属感，安全感”五感，迅速让它成为了2017年备受讨论的品牌快闪店之⼀。

而到2018年，“竹林咖啡馆”开业时，雀巢咖啡用1200根竹子打造咖啡馆，帮助消费者离开喧嚣都市找到内心深处的自然感。

如今，“北京感·感CAFÉ”显然找到更大的格局视野，是从人到自然再到城市的“感官”延续。因此，也备受关注。

不过，作为一种已经并不鲜见的体验营销方式，快闪店还能玩出新意吗？

一、打造“感CAFÉ”IP，咖啡成为城市名片

当提到北京你会想起什么？是北京站准时响起的《东方红》、胡同里的四合院，还是美食驴打滚，炒肝，豆汁儿？假设有一天，我们能在咖啡当中喝到北京味儿，那是一种什么样的感受呢？或许只有当你在北京感·感CAFÉ中，一边喝着发小儿，尖果儿或者隐藏菜单熬鹰，一边吃着艾窝窝，豌豆黄，驴打滚等非物质文化遗产的北京小吃时才会有新的感悟。

雀巢咖啡 北京感·感CAFÉ快闪店，将一座四合院彻底进行改造，用层叠金属幕帘分割出五个主题空间内，分别呈现京院，京色，京韵，京物，京味，似乎把你可感知到的北京味道都汇聚一堂。而每个身处其中的人，透过店内的北京特⾊的传统元素，也很容易获得启发。

京色主题的房间是一个镜面空间，屏幕呈现出城墙的瓦片，粼粼的水波，绚烂的烟花，经典的水墨；京韵主题房间，有20⽀⽿机，每⼀个⾥⾯都有不同的声⾳，这些声音都收录自北京的胡同，吆喝声，叫卖声唤醒了人们对于北京的回忆，通过一段段声音，感受一段段属于这个城市的故事。当然，最值得一提的，还是北京感特调的咖啡。每一款咖啡，都以北京话命名，加入传统的北京元素食材，比如茉莉花，芝麻酱，杏仁豆腐等，并搭配上非物质文化遗产小吃，我想说，这一杯，喝的不是咖啡，喝的是一个城市的文化。

这个咖啡馆内的每一个设定，每一处细节，都可以让你获得灵感，唤醒你对老北京城的回味和憧憬。

其实，这种独特的沉浸感正是快闪店最具特色的一种体验。而在北京感·感CAFÉ当中，雀巢咖啡更利用丰富的北京元素，让体验者充分去感受北京的品牌形象和文化内涵。从策略上来看，这些被强调的内容也正是城市名片的重要属性。通过与城市文化挂钩，消费者在品牌与城市之间形成了关联记忆。

另外，感CAFÉ作为雀巢咖啡从2017年就开始打造的品牌。在营销中不断强调“感受与体验”，从喝咖啡时的个人五感体验，回归自然生活的体验，最后上升到城市文化体验，感CAFÉ是可以不断持续、并延续的营销IP。虽然快闪店本身不可以延续，可能只存在几天，但它为体验者带来的瞬间感受却是长期的，而且在逐年累月的IP培养的过程中，消费者对雀巢咖啡的品牌辨识度和好感度也在不断提升。

二、从大众到小众，多维度触达消费者

这一代主力消费群体讲究品质、重视体验，那么营销如何高效触达呢？雀巢咖啡北京感·感CAFÉ不仅围绕不同消费者的不同 “感受”营造氛围，另外也通过明星名人、打卡机制等方式，不断突破传播广度、深度，形成了相当立体的传播空间。比如，陈伟霆作为雀巢咖啡品牌代言人，也担任起这次北京感·感CAFÉ首席揭幕官。

通过精心剪辑的一条视频由陈伟霆“云带逛”，不仅可以向大众充分展现北京感感CAFÉ的各大亮点、还可以在传播上充分利用陈伟霆的巨大影响力，带动粉丝和品牌进行互动。

截至目前为止，陈伟霆的单条视频观看量已经超过900万，转发评论赞累计超过90万，足以看出传播覆盖的广度！

而作为和吴彦祖一起上过节目，走过爱马仕T台的新锐建筑设计师庄子玉，本身就自带流量，能够吸引对设计着迷、对咖啡有感的高品质新中产人群的眼球，这些人也正是品牌传播的重点目标人群。

不仅如此，想要让一个快闪店迅速火爆，消费者与消费者之间的口碑传播也非常重要。雀巢咖啡在北京感·感CAFÉ设定了众多打卡机制——每个空间的集章打卡，在地图上标记你的“存在感”，超有设计感的咖啡杯品盛器等等。这些设计都极大地提高了消费者在微博微信上主动发布UGC的几率。从目前网友的反馈来看，大部分网友在现场的体验感受都非常好。

截至目前为止，从2017年到今年，三次系列活动的微博话题阅读数累计达到24.1亿次，讨论数达到192.8万。上榜了多个营销行业媒体的优秀案例版。可以看出，雀巢咖啡感CAFÉ确实达到了相当高的传播纵深度，但也能看出，这些声量和与消费者的越来越深的互动，都是伴随着时间慢慢积累和沉淀下来的。

三、雀巢咖啡的“连接”，从第三空间到第三体验

人们通常认为咖啡是一种很好的社会黏结剂，可以促进社交分享。所以，国外咖啡馆有第三空间的概念，消费者可以工作和家庭空间中，抽出片刻时间在第三空间休闲放松。但咖啡其实也是唯一一款有甜酸苦鲜的饮料，这赋予了它可以承载记忆、体验的功能。

大部分人在品尝一杯咖啡的时候会产生丰富、独特的情感、文化、心情等体验，围绕这种感受和体验做品牌营销更有无限的延展空间。而如今雀巢咖啡推出的感CAFÉ系列快闪店，确实让我们看到第三空间到第三体验发展的可能。

比如，我带朋友参观北京的胡同文化、博物馆后感到疲惫但是意犹未尽，就想找一家文化主题咖啡馆静静感受、回味一下当天的行程。 但传统主题咖啡馆毕竟有空间和距离的限制，假设我在家里、在办公室泡上一杯咖啡，也能从中感受到文化的氛围，那么这就塑造了超越第三空间的第三体验时刻。尤其是在当前消费升级、需求分层环境下，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感。而传统咖啡馆第三空间显然已经很难满足需求了。

北京感·感CAFÉ快闪店是一个能够让消费者充分感受文化、艺术、生活的体验中心，是一个能够在短时间击中消费者情感、精神需求的场所。通过这座精心打造的快闪咖啡馆，雀巢咖啡馆充分发挥了咖啡在传递感受体验上的优势，为消费想要获得的感觉，找到了绝佳的连接方式。

从个体到自然再到城市，感CAFÉ系列快闪店不断打开人们的认知维度，丰富咖啡带来的感官体验，为参观者留了深刻的印象。不知道明年还会给我们带来什么样的惊喜呢？

作者：文案与美术

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