耳朵经济：一场内容、流量和变现的马拉松

耳朵经济：一场内容、流量和变现的马拉松

在移动互联网成为新常态的当下，在线音频行业的局限在哪儿？新意义又在哪儿？

作者：彭方婷

耳朵经济正在复杂化。

与文字、视频带来的眼球经济相对应，耳朵经济指的是对音频内容的消费力。

从收音机到随身听再到手机，还有最近打得火热的智能音箱等新设备，基础设施的重构拓宽了线下的使用场景，也承载了更多元的在线音频内容。在移动互联网成为新常态的当下，在线音频行业的局限在哪？新意又在哪？

一、一个悄然生长的赛道

在传统广播内容和收听渠道逐渐向网络电台迁移后，移动音频应用在2013年左右迅速萌芽并得到发展，各式各样的内容也拥有了诞生的土壤。更多元化、更垂直化的音频内容也在吸引着不同年龄层的群体，他们在通勤路上听付费的音频课程，在做家务的时候听有声书，在睡前听情感电台。这也是目前音频市场较为主流的几种内容形式。

目前来看，在线音频内容主要包含音频节目（也可称播客，指可任意下载并随身收听的网络广播节目）、有声书（包括广播剧）、音频直播和实时播放的网络电台四种内容。而在短视频和长视频纷纷抢夺用户的注意力的当下，这些内容却在另外一个赛道服务着一个庞大的忠实听众群体。

根据易观智库数据显示，2018年12月，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在线音频活跃人数分别达到8107万人、2066万人和1061万人。在这些主流的在线音频平台中，PGC（专业主播或机构产出的内容）、UGC（用户自己上传的内容）是主要的两种内容模式。其中：

蜻蜓FM，2011年9月上线，是最早的入局者之一。最初只是传统广播电台内容的聚合工具，随后开展了UGC+PGC的内容模式。目前，蜻蜓FM的内容重心在于培养腰部主播IP。喜马拉雅，成立于2012年8月，在发展初期曾通过微博等各个渠道挖掘传统电台DJ、网络主播和配音演员，扩充UGC内容；另一方面，喜马拉雅也通过大量购买有声书版权和知名IP内容来打造PGC内容，并且尝试推出独家版权内容。荔枝FM，成立于2013年，“人人都是主播”的定位从一开始就确认了UGC的内容模式。在2015年左右，荔枝FM也曾加入到当时音频平台的版权资源争夺战中，试图发展PGC内容，但尝试无果。荔枝FM在2016年10月上线语音直播功能，并在2018年1月更名为荔枝，完全转型为语音直播平台。

而在音频第一股出现之前，这些平台在内容、用户流量和变现方面都还有一段路要走。

二、打通上下游，加码内容争夺战

曾经历过激烈的内容版权之战，现存的在线音频平台多是因为建立了内容壁垒才没有掉队。音频内容对于平台的重要程度不言而喻。

蜻蜓FM副总裁郭亮在与「深响」的独家专访中也表示，“所有的内容平台都一样，处于不同时期所呈现和诉求的内容结构都是不一样的，但对于品质内容的需求不会改变。”

然而，在内容上付出的高昂成本却是让平台们头疼的一大问题。这里的版权成本包含用于制作有声书的文字内容版权费、专业主播的签约费或分成费、UGC内容的扶持费用和推广运营费用，在线音频平台在获取内容上的成本一直居高不下。

其中，在有声书、音频节目等PGC内容上的成本是大头。随着平台对热门内容IP的需求增加，平台之间少不得要抬价争抢，PGC内容的独家授权费用会出现较大波动，最高能达到几百万，甚至抵得上一部网剧的成本。

而且，在线音频平台为了充实内容库，除了要知名IP内容外，还必须持续购买大量有声内容的非独家版权。而这虽然能在一定程度上满足用户对于音频应用内容丰富度的要求，但是同质化的内容对于加高平台壁垒并无太大助益。

资料来源：艾瑞咨询《2018年中国网络音频行业研究报告》

为了能在有声内容产业链中拥有更高的主动性和定价权，不少在线音频平台已经开始布局产业链的上下游，提高行业影响力。

在“文字内容版权方——有声内容制作商——平台运营分发方——用户”的核心产业链中，平台正在上溯内容供应商，通过挖掘、培养、孵化、变现等服务来换取质高价美的内容。2018年底，蜻蜓FM就推出了3年10亿现金扶持的主播生态战略。

往下走，拥有更多用户流量的平台自然会更易于受到内容制作方的青睐，比如具有开创性意义的知识付费产品《好好说话》就是内容制作方向喜马拉雅主动抛去的橄榄枝。

三、新增流量的机遇在哪里？

在内容壁垒的基础之上，在线音频平台想圈住的就是新增流量。

据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络音频类应用（指可以收听网络电台等音频类节目的互联网应用类型）的使用时长占比达7.9%，位居第五位，前一位是占比8.2%的短视频，后一位是占比为7.8%的网络文学。

虽然在争夺用户时间的战役中，音频节目因为其伴随性依旧保持着较为领先的地位，但是蜻蜓FM副总裁郭亮向「深响」表示，由于目前获取信息的方式主要还是通过眼睛，音频市场的渗透率还很低。“至少要迈过40%的行业渗透率，才能说我们是一个互联网行业内成熟的一个区域了。”

由于音频行业渗透率低，用户基数本来就不大，再加上移动互联网的人口红利几近消失，用户增量将会越来越难找寻。为此，在线音频平台需要通过不断扩充内容库来吸引流量，更广地触达用户，还要对内容进行精细化运营以增加已有用户的转化率。对于后者，蜻蜓FM便是通过提供社群运营、直播活动、线下活动来提高用户的粘性的。

除此之外，随着5G和AI的到来，音频还能出现于车联网、智能家居和可穿戴设备等物联网硬件所在的场景中，增加流量的入口：喜马拉雅与车厂、车载信息系统研发商等企业合作，还推出了晓雅Mini AI音箱；蜻蜓FM已经内置于800万辆汽车和3700万台智能家居及可穿戴设备中。

因为移动互联网的发展使得随身听、手机等便于携带，音频内容的渗透率得到了较大的发展。因此，说移动互联网造就了现在的在线音频行业并不为过。而车联网的诞生，将大大加强车轮上的使用场景，必定也会带来不少的用户增量。

郭亮预判：当技术的发展推动了全场景生态的覆盖，未来音频将会是主要获取信息的方式。

四、商业模式大开发

变现是所有商业的本质。当文字、视频行业已有成熟的广告、会员费或者票房模式时，在线音频行业的变现仍处于初期阶段，在2016年的知识付费浪潮中才得以兴起。

目前来看，移动音频平台主要是靠广告、付费有声内容产品和会员费三种模式。其中，付费有声内容产品是最有想象空间的一大方向。而作为这一领域的领军者，喜马拉雅在2018年第三届123狂欢节中卖出了消费总额为4.35亿元的有声内容，这一数字是上一届的2.2倍。

然而，音频行业在商业模式的探索中仍具有不少挑战。在付出了高昂的内容成本后，在线音频平台的商业变现效率却不高，所有在线音频平台都试图在两者之间搭建多条有效路径。

在广告上，由于音频并不像视频一样，一个画面就能包含很多信息，内容浓度相对较低，一旦有广告插入就显得非常突兀。为了保持用户的体验，音频广告的出现频率会大大降低。从音频平台的角度来看，广告主也还没有充分认识到音频平台的营销价值所在。

广告做的是to B生意，付费内容和会员服务则是to C模式。

喜马拉雅、蜻蜓FM中的两大付费IP

在付费内容中，付费价值=单个内容价值×付费内容个数×付费用户数。其中，音频的伴随性决定了用户在收听内容时不够专注，用户在从音频内容中获取信息的效率低。比起文字和视频，单个内容的价值比较低，这从而也导致了付费用户数的转化不够高。

目前有声书仍然是付费内容中的主力军，知识付费课程还有很大距离。即使是《好好说话》、《矮大紧指北》等王牌节目，通过平均播放量和公开数据来进行预估，订阅人数也就是处于几十万这一量级，但平台的用户数却都是千万级的。

同时，有声内容制作方的生存境况也需要得到改善。在有声内容制作方的构成中，以金字塔为模型，最底层是基数最大的草根主播，再往上则是腰部主播和头部IP。对于这些有声内容制作方来说，往往是头部的10%制作方赚走了总内容成本的90%。

而为了能在内容产业链中更占优势，内容制作方又需要可持续地产生优质内容。内容产出和成本来源，对于内容制作方而言，这两者的关系就像是先有鸡还是先有蛋的问题。

不过，也有一些领先者，他们凭借着自身的IP影响力获得了资本的助力，借此开展了更多的内容和商业化探索：

中国头部情感网络电台程一电台在去年获得红杉资本的A轮融资，正在通过签约、培训、运营新的主播来进行向声音MCN机构的转型，目前旗下已有DJ陈末、DJ梓杨等其它KOL主播。对于流量高度集中在“主播程一”这一单一IP的现状，创始人程一向「深响」表示，“我希望程一电台是一个以声音为基础，服务年轻女性的媒体平台。内容可能会迭代、主播可能会新老交替、但程一电台一直都在，甚至100年。”文化访谈播客电台日谈公园也是为数不多获得了投资方认可的内容制作方。在创始人李志明看来，付费订阅、会员制等变现方式需要很高的生产成本，且很挑内容类型，对于像他们这种泛文化类内容并不友好。当下，日谈公园的解决策略就是把免费节目尽量做到最大化的传播，同时针对其中最适合做付费的内容独立孵化，专门服务于垂直的受众。

除了不断提高产出内容的价值和数量外，内容制作方还能通过与外部平台之间的合作来加强自身的商业变现能力。对比中国的音频节目产业链，围绕着这一板块，美国音频市场还存在制作代理、内容托管、广告代理、专业分发等角色，能为有声内容制作方提供有关商业化等服务。

虽然目前音频仍然不是主流的信息获取方式手段，但不可否认的是，音频内容在观众数量、认可度、商业变现和产业链发展上都有了很大的进步。而面向未来，无论是具有更多可能性的商业模式，还是随着技术发展出现的更多应用场景，这些都昭示着耳朵经济的蓬勃发展。

作者：彭方婷

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