《风中有朵雨做的云》文案给我的启示

《风中有朵雨做的云》文案给我的启示

产品文案本质上是“翻译”，要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能，翻译为用户喜闻乐见的利益点。使用对标物得符合目标受众，使用具象化数字得适度夸张。

我发现我早已经过了看文艺装逼片的年纪。

不像当年看贾樟柯的《小武》和《站台》，

觉得长镜头的运用真是意味深长。

当年能静静地看完《苏州河》、《颐和园》这种片，

如今看《风雨云》只觉得导演强行装逼，

故事狗血、剧情一般，

就通过时间线穿插、镜头摇晃来营造氛围，

好在演员给力，用演技撑起了整部片子。

老实说，最终驱动我去看《风雨云》的，

不是娄烨、不是宋佳、不是马思纯，

是朋友圈里转得多的那张海报。

后来发现还有另外两张，三张一套。

应该说，

这是第一次见到用镜头拍摄手法当卖点的电影海报。

而且，还是一个明显带有点负面的卖点。

镜头摇晃！

我觉得这个营销锚点抓得很有想法，也很冒险，

当然，文案也表现得非常到位。

见过另外一张海报，

但这文案不说人话，

像极了书的腰封上写的那种八股推荐语。

真实的城市映象

充满情欲与克制的城市景观，揭露时代浮沉。

鲜活与陈旧并存，血性与义气犹在。

拆解后的重组在镜头下成了专属的城市记忆。

这种文案，我读都不会读完。

何况还是……竖排。

我们来说说最前面那篇文案，

这是一篇极具转化效果的文案。

尤其是前面几句：

影片全长124分钟，

相当于坐12次跳楼机，

24次过山车，

41次海盗船或是喝十杯浓缩美式。

从文案角度看，这段文案有两个技巧：

1. 善用对标物

2.具象化数字

1.善用对标物

当一个产品的品类是市场全新品类，

大众对新品类还缺乏一定认知时；

或者产品的卖点比较特别，不容易表达时。

这时候需要为产品寻找“对标物”，

用一个大家已经熟悉的物品，

去描述这个陌生的品类或者卖点。

比如，在无人机尚不被大众熟知的阶段，

利用“照相机”这样一个大众熟知的物品作为对标，

大疆无人机用一句“会飞的照相机”，

对市场进行了一次友好的教育。

又比如，七喜面世之初，

面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，

夹缝里如何求生存?

利用“可乐”这一个已被教育成熟的市场品类，

七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：

“七喜——非可乐”。

从而在激烈的可乐饮料市场上，

为自己“创造”出了一个新的市场。

上述《风雨云》的文案中，

“镜头摇晃”对电影来说是一个很少见的卖点，

后果是会使人产生眩晕感。

因此文案通过坐跳楼机、坐过山车、坐海盗船，

甚至喝浓缩美式咖啡，

用这种目标群体熟悉的对标物来进行“解释”。

同样是诉求“轻薄”，

macbook air和小米笔记本的对标物完全不同，

但效果确实殊途同归。

乔布斯在发布会上，

直接从信封里拿出了macbook air，

一切尽在不言中了。

而小米笔记本则用一本杂志来表达“轻薄”。

除了在品类和卖点上的使用，

还可以在价格上用“对标物”进行“偷换概念”。

比如，有一个标价8.9元的课程，

使用的文案是“用一杯奶茶钱打开新世界”。

营销巨人产品矮子罗永浩，

当时给他的老罗培训学校做的招生广告，

也使用了“对标物”。

也许是担心“一块钱听八次课”利益点还不够有力，

找来了一些对标物：包子、打火机等，

让”1元钱“这个低成本显得更为具体，

更加突出了价格的优惠；

画面也有了，广告也更加有打动力了。

某旅行社的文案，也使用了这种方法：

只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈；

一两个平米的价格，欧美列国也回来了；

下一步只要策划去埃及南非这些更为神奇的所在；

几年下来，全世界你都玩遍了，可能还没花完一个厨房的价钱；

但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。

生活在于经历，而不在于平米；

富裕在于感悟，而不在于别墅。

——北京某旅行社广告

对了，对标物的选择一定要符合目标受众属性，

去培训班的一般是刚毕业不久，

或职场技能需要提升的，

所以包子、打火机这一类的会很有亲切感；

去国旅游的人群为中产上班族，

所以只有将旅游与买房进行对标。

看电影的一般为年轻人、上班族，

所以跳楼机、过山车、喝咖啡等对标物是OK的；

如果受众是中老年人，

那恐怕对标物就要变成是：

相当于连续跳了12支广场舞，打了48圈麻将…

2. 具象化数字

《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：

当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的；

但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。

再回过头看那段文案：

影片全长124分钟，

相当于坐12次跳楼机，

24次过山车，

41次海盗船或是喝十杯浓缩美式。

为什么会有这么精确的数字？

因为数字越精确，可信度越高。

数字越精确，就显得越有细节感，

消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，

也就越容易产生代入感。

比如最早前乐百氏纯净水，

用“27层净化”这句文案对抗娃哈哈，

最终夺得市场一杯羹。

小米体重秤，有个经典案例：

「超智能体脂称」

「ITO高级导电镀膜工艺」

「高精度称重传感器」

这种说明式文案都不能表明体重秤到底有多智能，

也不能表达它有多么精确。

而如果换成「100克，喝杯水都可感知的精准」，

在「喝杯水」的重量基础上进行理解，

则让人容易理解小米体重秤很精确。

OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，

VIVO的“1600万柔光自拍，照亮你的美”，

华为的“2400万海报级自拍”……

都是用数字精确直观表达产品卖点。

高端牛排品牌：王品台塑，

用“一头牛仅供6客”表达用料之讲究。

还有李立群老师的厨邦酱油：

“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”

具象化数字的表达，

这种方式多见于电商产品文案上。

某电商平台，

就将这种手法运用得炉火纯青，

虽然略显夸张，但也值得借鉴。

随手举几个例子看看：

可以看出，

具象化数字对产品功能卖点的呈现是非常直观的！

基本上公式为：XX时间=XX效果

使用这个公式，

就可以写出很多类似的产品文案。

比如，写面膜：

敷够一周年轻10岁；

比如，写手表：

上手1秒，帅10年；

比如，写洗面奶：

洗脸2分钟，干净24小时；

……

结语

两个写产品文案的捷径：

1.善用对标物

2.具象化数字

产品文案本质上是“翻译”，

要求你运用文案的技巧和力量，

将专业、难懂的产品功能，

翻译为用户喜闻乐见的利益点。

使用对标物得符合目标受众，

使用具象化数字得适度夸张。

作者：梁大猪

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