如何用设计提升品牌表达的穿透力（下）

如何用设计提升品牌表达的穿透力（下）

设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。——原研哉

（接上篇）在品牌的价值表达体系中，视觉表达的占比最大，从近几年的营销趋势来看，有一类元素正在接近（甚至已经超过了LOGO），而成为了品牌最显著的视觉识别标志。

实际上说它们是“标志”也不完全准确，因为与LOGO相比，这类视觉元素往往更具“实用性”，它们可以说是产品、内容的延伸，而又保持着相对的独立性，我们把这类元素称之为品牌的“视觉超体”。

又如，上图右侧上方的另一连锁面包店，选取了“擀面杖”这个烘焙经典元素，将它们整齐地排列在一起，变成了点餐区上方的菜单；而右侧下方的茶饮品牌，则在顾客休息区竖起了一个巨大的“茶匙”，在“茶匙”中盛满了一勺“花茶”；像这样两个特别设计，也可以说都是品牌线下门店中的视觉超体。

通过这几个例子我们总结认为，一个品牌的视觉超体应该具备如下几个条件：

悉心观察我们就会发现，很多运作良好的线下品牌都会非常重视视觉超体。

有鉴于此，在我为烘焙品牌「本味初品」所做的策划中，我们特别设计了两个“本”字形的花台（见上图）。在产品端，「本味初品」强调应时应季的新鲜食材，这是“本”在产品中的体现；而在休息区，我们则考虑用花台这个视觉超体，以应时应季的新鲜花卉，让顾客通过感知时节变化，来感悟“每时每刻，追求本真生活”的价值主张。

除了线下门店中的设计，在线上创造视觉超体也是一种常见做法，“江小白”和“小茗同学”都是这方面的典型。

与线下一样，线上视觉超体也具有与用户交互的典型特征，品牌通过它们与顾客对话，来传递意识形态层面的价值。比如，基于“江小白”这个形象，该品牌时而用漫画，时而用语录体，来围绕着“青春”讲故事，让“江小白”直接成为故事主角。视觉超体在这里作为感性价值的载体，体现出了它最大的“实用性”。

线上视觉超体不同于LOGO的优势在于，它们往往“离用户更近”；这是因为LOGO从诞生起，就注定了要去扮演“标识”的角色，也就难免会让人更多地联想到“企业”和“商业”，而视觉超体由于没有“标识品牌”的功能要求，因此可以更纯粹地去承载用户价值，这就非常有利于与用户进行互动。

最后，还有一类视觉超体存在于产品之中。像可口可乐的瓶身设计与宝马的“双肾式”进气格栅，其实早已成为了相关品牌在LOGO之外的独特标签；它们的存在，对提升品牌的心智显著性来说功不可没。

发现营销理论认为，产品中的视觉超体其实是一种“高感性”的设计语言，和前述两类视觉超体一样，同样追求承载意识形态层面的价值。

比如，就拿不同汽车的“进气格栅”来说，诸如劳斯莱斯那样的“直瀑式”设计，所带给我们的是如同晚礼服一般的，繁华有致的审美情趣；而换作大众系列的“横幅式”，则又完全体现为一种追求稳重、务实的生活主张。

在这其中，并非每个满足了“独特”条件的设计都有机会成为视觉超体，除非它刚好以最恰如其分的方式，传达了品牌对用户内心世界中某一情愫的心领神会。

你的品牌拥有“视觉超体”吗？

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作者：宇见

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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