宜家：1 块钱冰淇淋背后的读心术

宜家：1 块钱冰淇淋背后的读心术

对于很多人来说，不吃上一个 1 块钱的冰淇淋，这趟宜家之旅就根本没有灵魂！有的人甚至开车十来公里，就只是为了去宜家吃 1 块钱的雪糕。当然，一般吃完后会想：来都来了，那就再逛逛呗。

明明 1 块钱已经是亏本价了，但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价“阴谋”，估计你会恨不得杵在那里一天吃到撑为止……

开篇先来个互动，有多少人每次去「IKEA 宜家」，不吃个圆筒冰淇淋都觉得自己亏大了？

（一个根本不够！我要仨）

作为一支 1 块钱的冰淇淋，感觉它能拯救全宇宙：

有的人一手握一个圆筒冰淇淋，坐在宜家的沙发就是一天；有的人明明是来看家具的，但看着看着就跑去吃冰淇淋了；有的更直白，为了吃圆筒冰淇淋才顺便逛的宜家。

宜家的代名词是圆筒冰淇淋吗？

不然为啥无论哪个国家，它都在当地卖 1 块钱？而且几十年来几乎没涨过价？是原材料便宜吗？还是人工成本低？宜家难道就不怕赔惨了吗？

不过，还真有一些老油条不嫌事儿大，明明 1 块钱已经是亏本价了，这群羊毛党还开发了 N 种“加量不加价”、吃垮宜家圆筒冰淇淋的方法……

只要对机械臂施加一点压力

出来的雪糕量会大大增加

但千万别太贪心久久不肯放手

不然一直往外溢的雪糕会糊你一手！

估计稍微有点素质的人都想给这群羊毛党翻白眼了，但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低价真相，估计你会恨不得杵在那里一天吃到撑为止……

一、没有人愿意饿着肚子逛街

事实上只要你去宜家，估计你只有两件事：

一是买一大堆你并不需要的东西；二是被低价的冰淇淋、热狗和肉丸引诱到宜家餐厅。

有意思的是这两件事并不冲突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐厅！除了 1 块钱的冰淇淋、还有 5 块钱的热狗、20 来块钱的瑞典肉丸……老老少少都无法抗拒这些好吃又便宜的食物。

别眨眼，接下来才是戏剧化的开始：嘴里 1 块钱的冰淇淋，在你不知不觉之中，慢慢就会变成购物车里 1,000 块、甚至 10,000 块钱的家居用品。

真奇怪，宜家怎么就成了一个去了就会忍不住花钱的地方？

其实这个神奇的“魔术把戏”，来源于最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的家具大王——宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）。

在他看来，「与空腹的人做生意很困难。」

于是他做了一个当时不被看好、最后却成了宜家销售法宝的决定：在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。而且卖典型的瑞典食品，最重要的是，食品的价格还要与其家具一样保持低价！

事实证明，这位营销天才真不是盖的，宜家餐厅的受欢迎程度远超于想象：

全球 48 个国家每年有近 7 亿人吃过宜家的美食，“商业内幕”网站更将宜家餐厅评为美国最被低估的连锁餐厅之一；

据调查，宜家全球 355 家商店每天都会被吃掉惊人的 200 万个肉丸；

仅在中国，宜家 1 年就能卖出 1600 万支冰淇淋；

高达 30% 的人都是因为商场出口处的冰淇淋和肉丸子才“顺便”去的宜家。

二、1 块钱冰淇淋背后的读心术

对于很多人来说，不吃上一个 1 块钱的冰淇淋，这趟宜家之旅就根本没有灵魂！

有的人甚至开车十来公里，就只是为了去宜家吃 1 块钱的雪糕。当然，一般吃完后会想：来都来了，那就再逛逛呗。

毛毛忍不住怀疑，这 1 块钱的冰淇淋难道也会读心术？

1. 用超低价诱惑消费者的「热狗策略」

宜家食品的超低价，估计没有哪家商场敢长期轻易模仿。

在宜家食品服务部门工作的厨师克里斯·斯皮尔说：「宜家的政策是保证自己的食品在 30 英里范围内的绝对最低价，即使这意味着亏本出售。」

看到这里，如果你以为创始人坎普拉德真的将顾客当上帝，为了带去“美好的体验”而不惜做着亏本生意的话，那就太单纯了。

实际上即使小到餐厅里的一粒瑞典肉丸，这笔账他都能给你算得清清楚楚。

再举个形象一点的例子，一批在俄罗斯当地锯好的松木，先运到波兰经过胶合等加工处理后，再送到瑞典的宜家卖场，成本要花多少钱？

这当中至少包含三种币别的转换，不但要知道最新汇率，还要清楚不同国家、地区边界之间的运送途径和价格，以及三种不同生产作业在不同地方的劳力状况与工资成本等等。

即使是最精明能干的财务人员也得花上好几个小时才能算出答案，但是坎普拉德，却能在几秒内就能凭记忆告诉你结果。

别着急诧异，更惊人的是不只有木材，当我们讨论到玻璃、棉花或石油价格的时候，他同样能做出精准的计算。

这种精准的计算用法出来的其中一个实例，就是著名的「热狗策略」。

在坎普拉德看来，每一类产品线都要有价格令人惊艳的产品！

所以无论是家居用品还是食品，宜家的超低价产品价格基本都在 5 到 10 瑞典克朗，也就是人民币 3.6 元到 7.2 元之间，差不多就是外面一份热狗的价钱，因此被称为「热狗策略」。

能力超强的坎普拉德教给员工的是，如果我们想在宜家买一个 5 瑞典克朗的咖啡杯，那么就得算一算如何才能做到：「1.5 克朗付给工厂；1.5 留给宜家；1.5 拿去缴税」。

这样的算术题小学一年级都会，但这正正却是宜家超低价「热狗策略」成功的关键，更是数以千计不同设计的产品线的基础，几十年来让竞争对手束手无策的秘诀也来源于此。

说实话，1 块钱雪糕跟永旺超市的生鲜熟食卖场内的免费试吃、滴滴打车前几年的烧钱补贴等等都是同一个道理，先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。

虽然说，这些超低价产品的确是以成本价反馈顾客，店面并没有赚钱，但光是在采购和配销过程中，宜家早就已经赚一笔了。

2. 远低于市场价格的食品，让你相信宜家的东西都很便宜

说到这份上了，我们没有理由不相信宜家真的是把「1 块钱冰淇淋」当做一辈子的事情好好去经营。

它根本不怕那些只奔着超低价美食来的人，因为只是简简单单的「1 块钱冰淇淋」，就悄悄在你的潜意识里狠狠扎了根：

才过个年回来房东转身就涨了房租，但是宜家那么大的卖场还在卖 1 块钱冰淇淋、5 块钱热狗、49 块钱的茶几……时代良心呐……它的家具肯定都是这种低利润的销售方式！不用再花时间比价，也不用费口舌跟老板杀价，要便宜，去宜家。

你看，小小的冰淇淋，居然就在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础，让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。

用宜家自己的话说，当你喂饱了顾客时，他们会在店里待更长时间——坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候，说不定就会讨论心仪的产品。最后还没等迈出店门，那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里！

即使是理性的消费者，这次虽然没有买，但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时，思维里自然会蹦出「宜家」两个字。

3. 忽略掉糟糕体验，反手就给五星好评的「峰终定律」

藏在宜家 1 块钱冰淇淋背后的另一个秘密，叫「峰终定律」。

「峰终定律」最早由诺贝尔奖得主、心理学家 DanielKahneman 提出，能把它玩到出神入化之境的，宜家要占一席。

这条定律基于潜意识总结了消费者体验的特点：

人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一个是在体验过程中最强体验，叫「峰」；另一个则是最后的体验，叫「终」。而在剩下过程中好与不好体验的比重、时间长短，对记忆差不多没有影响。

对于许多人来说，宜家是进入新家或翻新旧房的第一站。

尽管全世界的宜家卖场都搞得跟地下墓穴一样复杂，让你买一件家具也得走完整个商场；尽管要自己从货架上使出吃奶的劲头搬货物，想送货还得额外给钱；尽管买个 5 块钱的马克杯却要排上将近一小时的队；尽管有些便宜商品买回去却用不到几年……

但是宜家巧妙地将「产品试用」设置为「峰」，而「终」就是出口处的 1 块钱冰淇淋和 5 块钱热狗。

▲ 宜家购物路径的峰终定律

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所以这 1 块钱的雪糕生意看似赔本，却给宜家带去了极佳的「终」体验，更成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。

宜家绝对算得上是世界上最神秘的企业之一：

无论是 1 块钱的雪糕、5 块钱的热狗；还是从卖铅笔小贩变成简朴的全球首富的创始人故事；还是成功解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间差距的「低价销售好设计」策略；或者是累计发行量已达到 28.5 亿册、进入了 72 个国家，仅次于《圣经》的《家居指南》；抑或是一遇到热点就会被网友玩上热搜的标志性蓝色购物袋；甚至是让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗厂打造桌子框，晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再低价出售等等，这家于 1943 年创建于瑞典的企业，每一处都藏着让人猜不透的秘密。

有意思的是，由这些秘密发展起来的生意，从诞生之初就不被专家们看好。

但也正是这些秘密，让宜家成为全球最大的家具和家居零售商，在零售业与顾客生活中留下不可磨灭的痕迹。

作者：毛毛

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