哈啰顺风车：出了一个洗脑魔性广告

哈啰顺风车：出了一个洗脑魔性广告

洗脑式的广告方案应该是有效果的，但肯定有一个更好的解决方案。

来源：文案人于极（ID：jimtchina）

虽然“洗脑广告”被观众们多次批判，但哈啰顺风车最近又出了一个洗脑魔性广告。

先不多说，看看这个广告吧。

这个广告有着明显的洗脑风格：比如奇怪的腔调、多次重复的产品名称，以及明确的利益点。

另外在各城市，哈啰顺风车也开始了一轮电梯平面的推广，文案也是没有废话，直接亮明利益点。

尽管这样的广告，被观众一轮又一轮批判，但为什么依然有些品牌，顶着被骂的风险，看好这样的广告效果呢？

之前我有一篇文章分析过，搬运过来一部分，给大家一个思考角度吧。

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1. 一点常识，品牌的三个阶段

根据雕爷的营销理论，品牌的运营可以分为三个阶段：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。

这个理论是特劳特经典“定位理论”的延伸，而定位理论强调：

营销战役并不是从市场中开展， 而是在消费者心智中开展。

营销的一切动作，其目的就是要争夺消费者的心智，让消费者一产生某种需求，就想起某个特定品牌。

这也就是定位理论的最高阶段“品牌及品类”。

劈开脑海，是让品牌进入消费者的心智，让他们知道世界上还存在这个品牌。在这一阶段的品牌，有以脑白金为代表的各保健品品牌、乌江榨菜等等。

补充记忆是通过与消费者的接触，使品牌形象逐渐丰满，具有了一定的识别度和友好性。

这一阶段的品牌，比如网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵。

品牌升华，是品牌找到了人类精神上，所共有的一个制高点，品牌已经不是品牌，而是一种人们普遍追求的精神共鸣。

比如苹果的“think different”、耐克的“just do it”。

如果把这一系列行为，比喻为恋爱：

劈开脑海，如果甲想要追求乙，那么甲首先得想各种办法，让乙认识他、知道他的名字。

在这一阶段，乙喜不喜欢甲无所谓，重要的是他们互相认识了，并成功的加上了微信。

第二步补充记忆，是通过双方的聊天、接触，甲借机展现自己能力、幽默、善良、温柔等特质。

这一阶段，乙也许会觉得甲还不错，是一个值得交往的人。

第三步品牌升华，是通过较长时间的接触，乙发现双方的三观惊人的合拍，就是人们常说的“他懂我”式心灵伴侣。

到这一阶段，乙一般已经爱上了甲。

2. 知名度，才是品牌生死存亡的关键

品牌的三阶段，看似容易，其实做到第一步“劈开脑海”已经很艰难，也很成功了。

大部分品牌，终其一生也只是奋斗在“劈开脑海”的漫长道路上，比如脑白金。

当品牌的知名度，像脑白金一样覆盖了大部分中国人、并成功的进驻了消费者的心智之后，只要产品没有太大的问题，根本不需要“补充记忆”和“品牌升华”，也能轻松卖出个上百亿市场份额。

另外保健品在中国，基本上也打造不出美誉度，即使费劲巴拉的拼了老命，打造出一点美誉度，也会被其他的“问题保健品”连坐，所以只要保持知名度就足够了。

知名度只要够了，产品一般都会活得不错。

这也就是为什么那么多的保健品、保健酒，花天价也要请几个小名人，在电视上做广告的原因。

他们就是为了保持产品的“知名度”。

只要知名度足够大，就会找到足够的目标人群买单，所以知名度才是品牌生死存亡的关键，美誉度不是。

这也是洗脑广告，之所以存在的逻辑。

3. 广告，不是温馨的请客吃饭

广告不是温馨的请客吃饭。

甲方的钱不是大风刮来的，也是辛辛苦苦在市场拼杀中，焦虑了无数夜晚，挣来的血汗钱。

所以广告公司的角色，更像是甲方在激烈的市场拼杀中的一门大炮，唯一的作用就是轰开市场大门。

或者说广告创意人员，是甲方人员的雇佣兵，唯一的作用就是干掉甲方的竞争对手。

当甲方，比如知乎，急迫的想要扩大用户群，从精英小众走向普通大众时，第一步要做的就是“劈开”普通大众的脑海，闯进消费者的心智，让不知道、不熟悉知乎的人，知道知乎是做什么的。

所以，知乎这些品牌才会花1.65亿天价，买下了世界杯15秒广告时段，也就是买下了接触潜在用户的通道。

这时广告方承接的任务，就是如何用这15秒的时间，让品牌炸开消费者的脑海，冲进消费的心智。

4. 广告，天生招人烦

在以前的文章中，我分析过：广告，是对消费者时间的争夺：

人们时间是有限的，所以倾向于把有限的时间放到有意义的事情上，比如读书学习、休闲娱乐甚至生活琐事。

而广告对绝大多数人来说，基本毫无意义，很少人会主动找广告来欣赏，反而是看到广告时会习惯性的躲避，比如遇到插播广告，趁机上趟洗手间什么的。

电视广告尤为“可恨”的是，它打断了观众娱乐的进程，并且是频繁的打断。

这种打断，就是广告对于消费者时间的争夺:因为消费者不会主动看广告，所以只能使用这种“暴力侵略”的方式，进入消费者的时间。

广告天生是“招人烦”体质。

而在15秒钟时间里，让品牌进入消费者心智的较佳工具，就是这种“招人烦”的广告。

5. 用猛力轰开消费者心智

劈开脑海，让消费者记住品牌，甚至短时间内忘不了这个品牌，一般会有两种路线：绝佳的创意、不停的侵略消费者时间。

这两个路线代表了业内的两个派系：创意派和实效派。

但既然是电视广告，就必然以频繁的侵略消费者时间为基本手段，那么再爆炸的创意，一天看5遍，连看上一个月也会让人吐出来。

所以爆炸的创意，最后还是要沦落到“不断重复”并且“令人讨厌”。

而洗脑广告不仅仅重复播放广告，为了强化消费者记忆，广告中的品牌名称也在不断的重复：

马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；知乎的15秒广告，品牌名居然出现了9次；哈啰顺风车的15秒广告，出现了4次。

这就是广告方的有意为之，反正逃不过“被讨厌”的宿命，那就让消费者在讨厌的同时，深深的记住品牌名称，用笨拙但有效的方法，轰开消费者的心智吧。

6. 广告美誉度，本身就是一个伪概念

洗脑广告的另一个槽点，是破坏了所谓的“美誉度”。

其实靠广告来拉升品牌的美誉度，本身就是一个伪概念，美誉度的主体是产品，而不是广告。

广告做的再好，如果消费者看到的产品是垃圾，一样会把这个品牌喷成筛子，并且广告做的越好，烂产品死的越快。

而如果产品很好，而广告做得再烂，这个品牌的美誉度也不是问题。

从来没有哪个产品可以依靠广告，形成狂热的粉丝群体；相反很多不做广告的小众产品，却能依靠产品本身聚集一批死忠用户。

所以依靠广告打造美誉度，这本身就是很幼稚的做法。

广告，尤其是中小品牌广告的第一个作用，永远是轰开消费者的心智，提高产品的知名度，让消费者知道产品的存在，并激发消费者好奇心来使用产品。

所以无论是他的“赶集网广告”还是“妇炎洁广告”，或者现在的“哈啰广告”，都是在忠实的打造产品知名度，为新品牌劈开消费者脑海。

上面说了，知名度是品牌生死存亡的关键。

有人说，看了洗脑广告之后，直接卸载了这俩APP，其实这样的吐槽也是一种传统了。

当年脑白金的广告最火时，也有很多观众说打死不买脑白金，但是依然有很多人在春节送礼不知道挑什么时，顺手拿几盒脑白金。

而情绪也是随着时间的流逝，有递减效应。

7. 肯定有一个更好的解决方案

综合以上多种原因，洗脑式的广告方案，是一个合格的解决方案，并且也可能是一个效果较佳的解决方案。

但是不得不说实话，这不是一个完美的解决方案。

15秒的时间，虽然闪转腾挪的空间不大，但是肯定有更友好、更舒服的方法，来解决品牌问题。

这种更好的方式是什么，或许没有多少人知道，包括骂这类广告人，他们估计也不知道。

但可以确定的是，肯定有更好的解决方案。

参考资料/案例来源：《冲突》叶茂中/《我的营销心得》史玉柱/《给雕爷牛腩降降温》雕爷/《定位》特劳特、里斯/哈啰顺风车服务号（hlsfcfwh）/微博：江南春

来源：文案人于极（ID：jimtchina）

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